今麥郎藍(lán)標(biāo)×黃渤：粗中有細(xì)的換臉，喜感十足
原標(biāo)題：今麥郎藍(lán)標(biāo)×黃渤：1張臉、1句話、1場(chǎng)戲、1瓶水
一瓶水，一年賣100億、一元水全國(guó)銷量第一、影帝黃渤代言...但這些不妨礙你幾乎沒(méi)聽說(shuō)過(guò)它。
4小時(shí)明星拍攝，交付4條視頻，含“渤”點(diǎn)擊圖片查看大圖量不少于95%。
拍黃渤不是第一次，時(shí)間緊也不是第一次，疊buff卻是第一次。
4個(gè)詞概括我們交的作業(yè)：1張臉、1句話、1場(chǎng)戲、1瓶水。
一張臉
如何在有限的時(shí)間內(nèi)，盡可能提升“含渤量”？
AI換臉
（提案文件demo）
明星反對(duì)
理解
（被網(wǎng)友玩壞的黃渤）
但無(wú)論我們還是客戶，都覺(jué)得它足夠有意思。
一邊，用戲中戲的形式，化解藝人擔(dān)心，另一邊，創(chuàng)意親自出鏡，展示決心。
（廠牌創(chuàng)始人斐哥還貢獻(xiàn)了自己的熒幕處子秀）
最后，黃渤老師接受了創(chuàng)意，便有了這條片子。
今麥郎藍(lán)標(biāo) 《黃渤推薦用水》
創(chuàng)意簡(jiǎn)單，黃渤在不同場(chǎng)景下，推薦大家使用藍(lán)標(biāo)水。
視頻細(xì)中帶粗，粗中又有細(xì)的“換臉”，讓故事喜感十足。
雖然受AI風(fēng)險(xiǎn)的影響，選擇了“落后”的貼圖形式，但創(chuàng)意留住就夠了。
一句話
除了“賣臉”，代言，缺不了最關(guān)鍵的那一句話。
品類過(guò)度細(xì)分帶來(lái)的選擇困難，讓“沒(méi)什么想喝的”成為用戶面對(duì)貨架時(shí)的習(xí)慣性心理。
《沒(méi)什么想喝的，就喝今麥郎藍(lán)標(biāo)》
不為“內(nèi)涵”別人，只想讓自己好好露一回正臉。
一場(chǎng)戲
找影帝，不讓他演點(diǎn)什么說(shuō)不過(guò)去。
既然含“渤”量是硬指標(biāo)，索性讓他一演到底。
今麥郎藍(lán)標(biāo) 《黃渤的獨(dú)角戲》
“現(xiàn)實(shí)的黃渤”向“瓶上的黃渤”發(fā)出一個(gè)個(gè)靈魂拷問(wèn)。
“沒(méi)背景”、“沒(méi)故事”、“賣了100億還沒(méi)什么人懂你”……
極易引人聯(lián)想的雙關(guān)，專為吃瓜群眾量身設(shè)計(jì)。
一瓶水
好創(chuàng)意，既得解決矛盾，也得“制造矛盾”。比如這100億的功勞，到底算誰(shuí)的？
（分“功”是個(gè)麻煩活）
黃渤靠后站，咱們先聽水說(shuō)！
今麥郎藍(lán)標(biāo) 《一支很水的訪談》
我們給了藍(lán)標(biāo)一個(gè)“實(shí)誠(chéng)又有點(diǎn)驕傲”的性格，讓看似斤斤計(jì)較的“爭(zhēng)功”，變得情有可原。
最后黃渤的加入，為整場(chǎng)戲蓋上“黑色幽默”的大戳。
寫在最后
一個(gè)命題，四種不同風(fēng)格的表達(dá)。
或嚴(yán)肅、或戲謔、或“很廣告”、或“不那么廣告”，不是賣弄技巧，而是一種對(duì)「固化表達(dá)」的警惕，對(duì)將創(chuàng)意當(dāng)作「熟練工種」的懷疑。
習(xí)慣，是「工作者」的朋友，卻是「創(chuàng)作者」的敵人。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
廠牌主理人：趙斐
創(chuàng)意總監(jiān)：陳柏屹
資深文案：劉楊
資深文案：徐達(dá)
資深文案：煙囪
資深文案：常琦
美術(shù)指導(dǎo)：蔡李媛
助理美術(shù)指導(dǎo)：邱惠妮
客戶經(jīng)理：李靜怡
資深客戶執(zhí)行：李獻(xiàn)計(jì)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
頂著“1元水全國(guó)銷量第一”的頭銜，1年賣出100億的今麥郎藍(lán)標(biāo)水，連續(xù)多年面臨品牌知名度不足的問(wèn)題。在簽下百億影帝黃渤作為代言人后，如何利用其明星效應(yīng)最大化提升影響力，是創(chuàng)意核心要完成的目標(biāo)。
【洞察與策略】
第一支《《沒(méi)什么想喝的 就喝藍(lán)標(biāo)》》：行業(yè)飽和嚴(yán)重，各種概念層出不窮，消費(fèi)者常常在貨架前陷入“選擇困難”。因此，我們提出“沒(méi)什么想喝的，就喝藍(lán)標(biāo)”的主張。視頻中，耳熟能詳?shù)摹皬V告符號(hào)”配上黃渤“沒(méi)什么”的旁白，再拋出銷量“1年賣出100億、1元水全國(guó)銷量第一”的硬實(shí)力達(dá)成背書，與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的同時(shí)，也高調(diào)“秀了一波肌肉”。
第二支《黃渤的獨(dú)角戲》：黃渤憑演技出名，媒體對(duì)他少有過(guò)分評(píng)價(jià)。既然沒(méi)人敢評(píng)，就讓他自己站出來(lái)“評(píng)一評(píng)”。我們通過(guò)變換背景，創(chuàng)造出兩個(gè)不同空間，讓“現(xiàn)實(shí)中的黃渤”，與“藍(lán)標(biāo)上的黃渤”實(shí)現(xiàn)跨次元會(huì)面。“沒(méi)什么背景，沒(méi)什么故事”等尖銳的臺(tái)詞一出，更徹底挑起了觀眾吃瓜神經(jīng)，沿著這樣的邏輯，賣點(diǎn)的露出更像是水到渠成。
第三支《黃渤指定用水》：定位“國(guó)民口糧水”的藍(lán)標(biāo)，既需要黃渤的強(qiáng)勢(shì)站臺(tái)，又不想做拼嗓門的自賣自夸。因此，我們通過(guò)“換臉貼圖”的形式，讓黃渤在盡可能多的場(chǎng)景里出現(xiàn)，向觀眾推薦產(chǎn)品。肌肉男大學(xué)生、新娘、伴娘······ 一個(gè)個(gè)真實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，一個(gè)個(gè)逐漸離譜的搞笑場(chǎng)面。一場(chǎng)戲中戲的小品，成功讓產(chǎn)品走到了臺(tái)前。
第四支《一支很“水”的訪談》：品牌找代言人，很多時(shí)候廣告打出去，品牌依舊無(wú)人問(wèn)津。被明星搶了風(fēng)頭？產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有意見？于是，我們請(qǐng)藍(lán)標(biāo)親自出鏡，聊聊自己的看法。整場(chǎng)訪談中，主持人犀利的發(fā)問(wèn)，藍(lán)標(biāo)水靦腆又有點(diǎn)不忿的抱怨，以及最后入場(chǎng)的黃渤，他出人意料地將水一飲而盡，這種略帶黑色幽默的結(jié)尾，給影片畫上一個(gè)圓滿句號(hào)。
【創(chuàng)意闡述】
為最大化影響力，項(xiàng)目重點(diǎn)發(fā)力線上媒介渠道，拍攝4支品牌廣告片進(jìn)行投放。有區(qū)別競(jìng)品，刺激消費(fèi)者下單行動(dòng)的“基本款”： 《沒(méi)什么想喝的，就喝藍(lán)標(biāo)》、也有先天二創(chuàng)圣體，含渤量拉滿的“魔改款”：《黃渤推薦用水》；有句句帶梗、為吃瓜群眾量身定制的“熱搜款”：《黃渤的獨(dú)角戲》、也有請(qǐng)水開口、道一道苦水的“話療款”：《一支很水的訪談》。其中《黃渤推薦用水》更跳出一人分飾多角的傳統(tǒng)邏輯，直接“貼臉開大”，在2分鐘里制造出一個(gè)被藍(lán)標(biāo)占領(lǐng)的“黃渤宇宙”，讓人過(guò)目難忘。
【結(jié)果與影響】
視頻上線后，引發(fā)全網(wǎng)討論關(guān)注，微博累計(jì)播放近5200萬(wàn)次，話題 #賣了100億瓶的藍(lán)標(biāo)水有什么背景# 熱搜TOP3、#黃渤喊你敞開喝藍(lán)標(biāo)# 熱搜TOP6、#黃渤說(shuō)TA沒(méi)什么背景# 熱搜TOP18，#黃渤的100種實(shí)在人生#、#黃渤的臉承包今日所有笑點(diǎn)# ······等話題刷屏霸榜，相關(guān)話題閱讀量超13.2億+，話題互動(dòng)量超37.4萬(wàn)+；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)、界面新聞等多家權(quán)威媒體共同發(fā)布、強(qiáng)勢(shì)背書；@姜茶茶、@文案君、@首席創(chuàng)意官等多家行業(yè)頭部賬號(hào)下場(chǎng)評(píng)論二創(chuàng)，全網(wǎng)好評(píng)如潮。
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