滴滴在韓國投放的純中文廣告
最近去韓國旅游的朋友，如果降落仁川機場，那大概率會偶遇這樣的一則廣告。
看到網上許多自來水，廣告收獲不錯的反響。感覺挺開心的。
一則簡簡單單的廣告，受到了那么多贊譽。有些受寵若驚的感覺。
再讀一些評論，看到廣告里的內容，真的解決旅客海外旅行落地后的煩惱，更讓我們確信了，「實用」的廣告，是有效、有意義的事。
被這些真誠反饋打動，因此想在這里，把我們從“做廣告”到“做實用的廣告”這一思考過程和大家分享。
想做廣告，也想做件事
海外投放廣告，對正在出海的中國品牌來說也不算最新鮮的事。
許多品牌在海外開始了自己的生意。
一般我們會說「因地制宜」，到了海外，就更本土化、場景化。
或者如何為品牌做一個好的自我展示。
前期，我們也曾想過：
在不同的國家，其實有很多特別需要打車的場景。如果我們把這些「攻略」為消費者做了，告訴消費者不管去哪里，都能打車，是不是一種強勢露出？
早期方向之雙關熱門旅行目的地的攻略廣告
最初的幾十個方向中的一個：用雙關做亮點，給用戶展示打卡勝地，相當于旅游攻略。如果這個方向繼續(xù)發(fā)展，我們希望找到那些真正打車有優(yōu)勢的熱門上車地點。
客戶一直在堅持，說我們也許需要更收攏想法，去做一些更實用的事。
玩職場梗，告訴用戶熱門線路的價格，避免被坑。
慢慢發(fā)現，只是有趣的idea，似乎不能解決用戶當時、當場的實際問題。
很少有人出國旅游會落地了才做攻略，很少有人能預知自己的打車路線，更很少有人在趕路的時候有時間和精力get這些“一波三折”的梗。
我們漸漸和客戶達成了共識：
要把重心放回機場場景，讓創(chuàng)意更簡單、語言更直白，解決用戶當下遇到的問題，讓用戶更有安全感，這才是真正利他、實用的廣告。在此基礎上，加點創(chuàng)意，留個彩蛋，比如用襯底文字提供更細節(jié)的信息?？上н@些彩蛋和其他一些內容（哪里匯率更優(yōu)惠等等“小道消息”）因為客觀因素沒能在最后的投放中呈現。
也許這樣，看到廣告的人，會在第一眼，覺得親切吧。
把「實用」貫徹到底
如果我是一個旅行者，剛剛落地仁川機場，指示牌有中日韓英四語，用戶剛下飛機的不安到底在哪里？為了寫好一句「人話」文案，我們戒掉了諧音梗、戒掉了夸張，盡量像是一個朋友，用平實的語氣去說一句「當時、當地」最能夠幫到用戶的話。所以，就有了這些廣告：
1
剛下飛機茫然四顧，滴滴告訴你免費且不需要密碼的機場Wi-Fi。
先連接上世界，有網了什么都好說。
2
我們找到了仁川T1唯一一家24小時營業(yè)的電話卡柜臺，提供信息，也讓用戶放寬心：
不管多晚到，總有一家電話卡柜臺和滴滴一起等你。
3
充電寶不能帶上飛機，韓國插座需要轉換接頭。
電量焦慮達到巔峰時，滴滴告訴你哪里可以無線充電，還能坐著沙發(fā)等車。
4
拍愛豆同款出發(fā)照不用求教程，滴滴直接告訴你。
PS：這句內容在行李提取處出現，就算你本來不知道愛豆同款出發(fā)照是什么，等著也是等著，搜一搜沒準就種草了。
5
打破原本攻略+滴滴的句式。
在你兩手空空在傳統(tǒng)市場碰壁前提醒你：記得取點現金。
6
這張圖的位置在到達大廳中央，一抬頭就能看到，比任何指引牌都要更顯眼。
滴滴希望你不管選哪種交通，都能快速找對路。
不提供額外的向往，也可能是好廣告嗎？
從最開始想要強勢地告訴用戶：你的滴滴在海外也能用。到去除了一切創(chuàng)意的花哨，做出了選擇。選擇了用最直接、最實用的方式，把廣告變成公共環(huán)境中的背景。去解決那些旅行者們當下的需求，不制造焦慮，也不提供多余的向往。
突然想起來，廣告原本的樣子：介紹產品、客觀叫賣、連接人和產品。在廣告行業(yè)不斷發(fā)展、新的媒體和信息不斷競爭，爭奪眼球和注意力的時候。許多人都在期待著「廣告看起來一點都不像是廣告」。
有時候，這句話是指廣告變成了娛樂，想要用遠方的憧憬，花你現在的錢。
有時候，這句話也可以是指一種公共信息的傳遞。品牌和消費者可以生活在一個基本的世界里。正好說的是「在場」的話。那些話恰巧是當時的消費者，最需要的。所謂的「利他性」并非只是提供了一些攻略，服務了一些垂類，而是品牌甘心放下自己的過多自我展現，去成為旅行中的基礎設施。
這樣的廣告可能帶來不了最多的點擊量和轉化率。但是它可能是合適的，正常的廣告。如果更多的客戶、更多的人能偶爾認可這種方式，就已經很好了。
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