東陽(yáng)光藥×楊威：爸爸的開(kāi)學(xué)季，愛(ài)是良藥
東陽(yáng)光藥是全球最大的奧司他韋原料和制劑的生產(chǎn)商，旗下可威是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的流感藥品牌，可威顆粒劑型更是國(guó)內(nèi)外權(quán)威指南推薦的兒童流感防治首選藥物。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，可威的市場(chǎng)地位頻繁受到創(chuàng)新藥及仿制藥的侵蝕，需要持續(xù)鞏固自身的市場(chǎng)地位。流感有大小年的特征趨勢(shì)，2024年為流感小年，需結(jié)合下半年流感集中爆發(fā)期提升品牌關(guān)注。
在開(kāi)學(xué)的節(jié)點(diǎn)，如何嫁接社會(huì)議題，通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)快速獲取社會(huì)層面關(guān)注？
作為處方藥，法規(guī)不允許傳播【可威】品牌名，如何通過(guò)品類(lèi)傳播強(qiáng)化關(guān)聯(lián)品牌，加深品牌印記，從而助推銷(xiāo)售？
如何突破傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)說(shuō)教式的流感科普形式，創(chuàng)意性地把科普內(nèi)容趣味化/通俗化表現(xiàn)，以形成更大范圍的傳播？
這些挑戰(zhàn)是東陽(yáng)光藥開(kāi)學(xué)季公益營(yíng)銷(xiāo)的破題點(diǎn)。
開(kāi)學(xué)季是流感等傳染疾病的高發(fā)期，也是許多家庭的高敏期。除了疾病流感，在經(jīng)濟(jì)下行的社會(huì)背景下，失業(yè)像“生活的流感”正在侵襲，中年失業(yè)者更是陷入了前所未有的艱難。
東陽(yáng)光藥基于對(duì)不同社會(huì)群體情緒的洞察，將公益營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)痛點(diǎn)結(jié)合，提出「爸爸的開(kāi)學(xué)季」這一公益營(yíng)銷(xiāo)主題，特邀體操冠軍楊威擔(dān)任流感防治公益形象大使，傾情演繹了一部公益微電影《爸爸的開(kāi)學(xué)季》和一支公益廣告，并同步在線(xiàn)下開(kāi)展了300余場(chǎng)終端科普活動(dòng)，在2024年開(kāi)學(xué)季為大家?guī)?lái)了生動(dòng)的開(kāi)學(xué)健康第一課。
《爸爸的開(kāi)學(xué)季》微電影：
愛(ài)的力量，治愈生活的“流感”
《爸爸的開(kāi)學(xué)季》
健康的身體，是遨游知識(shí)宇宙的寶藏。在《爸爸的開(kāi)學(xué)季》微電影中，開(kāi)學(xué)第一天，楊威老師便為孩子們帶來(lái)開(kāi)學(xué)健康第一課，教給孩子們幾個(gè)預(yù)防流感的好方法，例如保持個(gè)人衛(wèi)生、勤洗手勤通風(fēng)，保持室內(nèi)清潔，增強(qiáng)體質(zhì)、加強(qiáng)鍛煉，以及萬(wàn)一感染流感要及時(shí)吃藥等。
他還特別和孩子們強(qiáng)調(diào)，如果感覺(jué)不舒服要盡快告訴老師和家人，不要自己扛著。
這也將微電影引入了溫馨的家庭場(chǎng)景之中。微電影的主角是一名叫黃小威的小學(xué)生，他的爸爸正處于失業(yè)找工作的低谷期，在面試反復(fù)碰壁后，倍感受挫，面對(duì)生活的壓力不禁落淚。
這一幕正巧被小威發(fā)現(xiàn)，爸爸便善意地告訴小威自己只是感冒了。這讓小威想到了楊威教的健康第一課，于是，把這些知識(shí)全部都教給爸爸，并希望爸爸趕快好起來(lái)。家人的力量讓爸爸十分感動(dòng)，更由此收獲了繼續(xù)前行的力量。
由此，也牽出了整個(gè)公益微電影的精神主張——愛(ài)是良藥，助我們一起扛過(guò)生活的“流感”，別自己扛著。這個(gè)充滿(mǎn)著各種挑戰(zhàn)和壓力的時(shí)代，我們時(shí)常感到無(wú)助和迷茫。而家人的陪伴與支持，如同一劑良方，他們給予我們無(wú)條件的愛(ài)和支持，讓我們明白，無(wú)論遇到什么困難，我們都不是孤身一人。正是這些溫暖的陪伴，讓我們?cè)谄D難的時(shí)刻找到力量，更加堅(jiān)定地面對(duì)生活的挑戰(zhàn)，勇敢地追求自己的夢(mèng)想，幫助我們抵御生活的“流感”。
趣味流感預(yù)防公益廣告：雙“威“聯(lián)動(dòng)，品牌心智強(qiáng)植入
創(chuàng)作一支“家長(zhǎng)和小朋友愿意看的”流感科普公益廣告，在有效科普的基礎(chǔ)上，做到有趣、有話(huà)題，并巧妙地完成品牌露出，是此次創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。
選擇楊威出演公益廣告的原因：
一方面，楊威本身就是三個(gè)孩子的爸爸，在社交媒體上常分享關(guān)于運(yùn)動(dòng)、育兒的心得；
另一方面，他健康陽(yáng)光的形象與東陽(yáng)光藥希望傳達(dá)的品牌形象、廣告風(fēng)格完全契合，且在家長(zhǎng)群體中有較大的知名度；
最后，他的名字“楊威”與“可威”高度關(guān)聯(lián)，讓“家中有威 流感無(wú)畏”這顆品牌語(yǔ)言釘有了更具象的指代性，這里的“威”既是“公益大使楊威”，更巧妙完成品牌心智的植入。
創(chuàng)意整體結(jié)合楊威在目標(biāo)人群中的“體操王子”的心智，以教室里的一場(chǎng)“健康有威流感預(yù)防大賽”為背景。楊威化身大賽評(píng)選兼解說(shuō)員，運(yùn)用其標(biāo)志性的體操解說(shuō)風(fēng)格，熱情洋溢地點(diǎn)評(píng)孩子們展示的流感防治“招式”，鼓勵(lì)孩子們爭(zhēng)做“健康的冠軍”， 讓公共衛(wèi)生知識(shí)如體操動(dòng)作般流暢自然地“植入”小朋友心中，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的深度傳遞。
終端聯(lián)動(dòng)：讓公益行動(dòng)蔓延終端觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售雙提升
微電影和公益廣告片由鳳凰網(wǎng)線(xiàn)上矩陣賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布，公益廣告還進(jìn)行了全國(guó)重點(diǎn)城市的投放，以獲得更大程度的曝光。
在線(xiàn)上引爆話(huà)題關(guān)注的同時(shí)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線(xiàn)下科普行動(dòng)也在全國(guó)范圍內(nèi)同步鋪開(kāi)。東陽(yáng)光藥精準(zhǔn)發(fā)力，25省區(qū)聯(lián)動(dòng)出擊，開(kāi)展線(xiàn)下觀影和終端藥店的科普互動(dòng)活動(dòng)，吸引目標(biāo)群體的的關(guān)注和參與，大家在了解流感防治知識(shí)的同時(shí)，還能獲贈(zèng)精美開(kāi)學(xué)好禮。通過(guò)“線(xiàn)上+線(xiàn)下+終端”三端聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售雙提升。
曝光超7億，東陽(yáng)光藥收獲大眾口碑和品牌聲量
這場(chǎng)持續(xù)近2個(gè)月的開(kāi)學(xué)季公益營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下累計(jì)獲得了超7億的曝光。
鳳凰網(wǎng)媒體矩陣賬號(hào)發(fā)布了公益微電影和廣告片后，#爸爸的開(kāi)學(xué)季 、#楊威在做一種很新的體育科普解說(shuō) 話(huà)題上榜微博熱搜實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，#楊威用體操解說(shuō)的方式教孩子預(yù)防流感 話(huà)題熱度占領(lǐng)微博健康熱榜第1名、視頻熱搜榜第5名，微博話(huà)題＋鳳凰網(wǎng)矩陣資源曝光超5200萬(wàn)。
除了線(xiàn)上，在線(xiàn)下也舉行了30余場(chǎng)微電影觀影活動(dòng)，我們邀請(qǐng)了母嬰達(dá)人、親子家庭現(xiàn)場(chǎng)觀影。在小紅書(shū)等平臺(tái)上，誕生近百條微電影話(huà)題探討的爆款筆記，“爸爸的開(kāi)學(xué)季“也登榜小紅書(shū)熱點(diǎn)，累計(jì)曝光超1000萬(wàn)。
此外，圍繞目標(biāo)群體的信息觸點(diǎn)，如社區(qū)梯媒、親子檔院線(xiàn)、媽媽群體的定向朋友圈等等，東陽(yáng)光藥均進(jìn)行了公益廣告的覆蓋，累計(jì)曝光超6億。
東陽(yáng)光藥開(kāi)學(xué)季不止是一次公益營(yíng)銷(xiāo)，
更是一次直抵人心的社會(huì)對(duì)話(huà)
東陽(yáng)光藥踐行東陽(yáng)光藥踐行企業(yè)責(zé)任與公益初心，與體操冠軍楊威合作，通過(guò)拍攝公益微電影、公益廣告片的方式向大眾傳遞健康知識(shí)，引導(dǎo)大家關(guān)注預(yù)防流感的重要性，不僅提升了品牌形象，也為社會(huì)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量。楊威的傾情演繹，為微電影和廣告片增添了更多溫度和說(shuō)服力，也使得這次公益行動(dòng)的感染力得到了極大的提升。
于流感防治當(dāng)中，愛(ài)的力量是對(duì)抗疾病的有力武器；于家庭事業(yè)當(dāng)中，愛(ài)的力量撥云見(jiàn)日；于時(shí)代流感中，我們每個(gè)人都需要攜手共進(jìn)，用愛(ài)和關(guān)懷筑起抵御時(shí)代流感的堅(jiān)實(shí)防線(xiàn)，守望相助，共克時(shí)艱。這場(chǎng)始于開(kāi)學(xué)季的溫暖行動(dòng)，只是企業(yè)社會(huì)責(zé)任長(zhǎng)卷的序章。未來(lái)，東陽(yáng)光藥將繼續(xù)以醫(yī)藥科技為錨點(diǎn)，以人文關(guān)懷為航道，持續(xù)構(gòu)筑流感健康防護(hù)網(wǎng)，助力全社會(huì)健康生活！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 全擎品牌，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
東陽(yáng)光藥旗下可威是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的流感藥品牌，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，可威的市場(chǎng)地位頻繁受到創(chuàng)新藥及仿制藥的侵蝕，需要持續(xù)鞏固自身的市場(chǎng)地位。
1.流感有大小年的特征趨勢(shì)，24年整體流感流行規(guī)模低于去年，如何在流感“小年”提升產(chǎn)品銷(xiāo)量？
2.在開(kāi)學(xué)的節(jié)點(diǎn)，如何嫁接社會(huì)議題，通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)快速獲取社會(huì)層面關(guān)注？
3.作為處方藥，法規(guī)不允許傳播【可威】品牌名，如何通過(guò)品類(lèi)傳播強(qiáng)化關(guān)聯(lián)品牌，加深品牌印記，從而助推銷(xiāo)售？
4.如何突破傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識(shí)說(shuō)教式的流感科普形式，創(chuàng)意性地把科普內(nèi)容趣味化/通俗化表現(xiàn)，以形成更大范圍的傳播？
以上挑戰(zhàn)是東陽(yáng)光藥開(kāi)學(xué)季公益營(yíng)銷(xiāo)的破題點(diǎn)。
【洞察與策略】
開(kāi)學(xué)季是流感等傳染疾病的高發(fā)期，也是許多家庭的高敏期。除了疾病流感，在經(jīng)濟(jì)下行的社會(huì)背景下，失業(yè)像“生活的流感”正在侵襲，中年失業(yè)者更是陷入了前所未有的艱難。東陽(yáng)光藥基于對(duì)不同社會(huì)群體情緒的洞察，將公益營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)痛點(diǎn)結(jié)合，提出「爸爸的開(kāi)學(xué)季」這一公益營(yíng)銷(xiāo)主題，特邀體操冠軍楊威擔(dān)任流感防治公益形象大使，傾情演繹了一部公益微電影《爸爸的開(kāi)學(xué)季》和一支公益廣告，并同步在線(xiàn)下開(kāi)展了300余場(chǎng)終端科普活動(dòng)，在2024年開(kāi)學(xué)季為大家?guī)?lái)了生動(dòng)的開(kāi)學(xué)健康第一課。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，在向大眾傳遞健康防護(hù)知識(shí)的同時(shí)，提升品牌聲量，賦能銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
【創(chuàng)意闡述】
1.《爸爸的開(kāi)學(xué)季》微電影創(chuàng)意
開(kāi)學(xué)季是流感等傳染疾病的高發(fā)期，也是許多家庭的高敏期。除了疾病流感，在經(jīng)濟(jì)下行的社會(huì)背景下，失業(yè)像“生活的流感”正在侵襲，中年失業(yè)者更是陷入了前所未有的艱難。東陽(yáng)光藥基于對(duì)不同社會(huì)群體情緒的洞察，將公益營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)痛點(diǎn)結(jié)合，創(chuàng)作了《爸爸的開(kāi)學(xué)季》公益微電影。
微電影的主角是一名剛迎來(lái)開(kāi)學(xué)的小學(xué)生——黃小威。在開(kāi)學(xué)第一天，楊威老師為孩子們帶來(lái)開(kāi)學(xué)健康第一課，教給孩子們幾個(gè)預(yù)防流感的好方法。隨后，微電影轉(zhuǎn)向了溫馨的家庭場(chǎng)景之中。黃小威的爸爸正處于失業(yè)找工作的低谷期，將焦慮深深掩藏在強(qiáng)撐的笑容之下，不愿讓剛迎來(lái)開(kāi)學(xué)喜悅的孩子和操持家務(wù)的妻子擔(dān)憂(yōu)。在面試反復(fù)碰壁后，倍感受挫，面對(duì)生活的壓力不禁落淚。這一幕正巧被小威發(fā)現(xiàn)，爸爸便善意地告訴小威自己只是感冒了。讓小威想到了楊威老師教的健康第一課，于是，把這些知識(shí)全部都教給爸爸，并希望爸爸趕快好起來(lái)。家人的力量讓爸爸十分感動(dòng)，更由此收獲了繼續(xù)前行的力量。由此，也牽出了整個(gè)公益微電影的精神主張——愛(ài)是良藥，助我們一起扛過(guò)生活的“流感”，別自己扛著。無(wú)論是抵御疾病流感還是抵御生活“流感”，家人之間的愛(ài)都會(huì)發(fā)揮出堅(jiān)實(shí)的力量。是這些溫暖的陪伴，讓我們?cè)谄D難的時(shí)刻找到力量，更加堅(jiān)定地面對(duì)生活的挑戰(zhàn)。
2.公益廣告創(chuàng)意
創(chuàng)作一支“家長(zhǎng)和小朋友愿意看的”流感科普公益廣告，在有效科普的基礎(chǔ)上，做到有趣、有話(huà)題，并巧妙地完成品牌露出，是此次創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。
選擇楊威出演公益廣告的原因：一方面，楊威本身就是三個(gè)孩子的爸爸，在社交媒體上常分享關(guān)于運(yùn)動(dòng)、育兒的心得；另一方面，他健康陽(yáng)光的形象與東陽(yáng)光藥希望傳達(dá)的品牌形象、廣告風(fēng)格完全契合，且在家長(zhǎng)群體中有較大的知名度；最后，他的名字“楊威”與“可威”高度關(guān)聯(lián)，讓“家中有威 流感無(wú)畏”這顆品牌語(yǔ)言釘有了更具象的指代性，這里的“威”既是“公益大使楊威”，更巧妙完成品牌心智的植入。
創(chuàng)意整體結(jié)合楊威在目標(biāo)人群中的“體操王子”的心智，以教室里的一場(chǎng)“健康有威流感預(yù)防大賽”為背景。楊威化身大賽評(píng)選兼解說(shuō)員，運(yùn)用其標(biāo)志性的體操解說(shuō)風(fēng)格，熱情洋溢地點(diǎn)評(píng)孩子們展示的流感防治“招式”：
勤洗手——手腕連續(xù)旋轉(zhuǎn)720度
多通風(fēng)——窗戶(hù)打開(kāi)90度
戴口罩——瞬間為打噴嚏的同學(xué)戴上口罩
讓公共衛(wèi)生知識(shí)如體操動(dòng)作般流暢自然地“植入”小朋友心中，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)的深度傳遞。
【結(jié)果與影響】
【傳播效果】本次公益營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下累計(jì)曝光超7億，收獲大眾口碑和品牌聲量。
【銷(xiāo)售賦能】動(dòng)期間，零售端銷(xiāo)售額相較于活動(dòng)前月增幅達(dá)28%，且持續(xù)增加中。
【社會(huì)效果】東陽(yáng)光藥踐行東陽(yáng)光藥踐行企業(yè)責(zé)任與公益初心，與體操冠軍楊威合作，通過(guò)拍攝公益微電影、公益廣告片的方式向大眾傳遞健康知識(shí)，引導(dǎo)大家關(guān)注預(yù)防流感的重要性，不僅提升了品牌形象，也為社會(huì)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量。楊威的傾情演繹，為微電影和廣告片增添了更多溫度和說(shuō)服力，也使得這次公益行動(dòng)的感染力得到了極大的提升。東陽(yáng)光藥憑借在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的積極行動(dòng)和卓越表現(xiàn)，在鳳凰網(wǎng)行動(dòng)者聯(lián)盟公益盛典獲頒“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
項(xiàng)目信息
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）