美團(tuán)旅行：盯上你手機(jī)的，真的不是人
這個(gè)夏天，有種難以解釋的危機(jī)感正在襲來(lái)，你不得不保持警惕。
因?yàn)檫@群家伙根本「不是人」，一旦得到你的手機(jī)，它們什么都干得出來(lái)。
視頻
美團(tuán)旅行大額券，一種很新的叫法，本質(zhì)還是大額優(yōu)惠券，主要幫助用戶在訂機(jī)票、訂酒店、訂門(mén)票、跟團(tuán)游上省錢。
實(shí)話講，去年還有今年，做了很多省錢廣告，常規(guī)的做法已經(jīng)無(wú)法滿足我們了。
想講的道理前人們都講過(guò)了，想做的洞察有心人都做過(guò)了，繼續(xù)做倒也不會(huì)錯(cuò)，就是容易生產(chǎn)三無(wú)產(chǎn)品：無(wú)聊、無(wú)趣、無(wú)力。
所以這次接到美團(tuán)旅行大額券的brief，客戶能欣賞幽默，提倡有趣，這種好事又又又被我們趕上了，開(kāi)心，就不藏了。
在提報(bào)里，我們是這樣闡述的創(chuàng)意邏輯：
仔細(xì)讀一遍，你就能拆穿，這根本不是一條合理的邏輯鏈！
所有都建立在莫名其妙的假想之上，不會(huì)真的發(fā)生。
別這么嚴(yán)肅嘛，或許這也是這類創(chuàng)意的有趣之處吧？
它不是唯一的解法，不是嚴(yán)絲合縫，只是在無(wú)數(shù)平行的思路中，走一條最有意思的路。
標(biāo)準(zhǔn)就是好玩。
這支片的核心也不是在講「領(lǐng)券」或「優(yōu)惠不等人」的緊迫感，而是在講一個(gè)可愛(ài)且抽象的“錯(cuò)位使用”故事——
明明是為人準(zhǔn)備的旅行大額券，如果不小心“投喂”給了動(dòng)物，那一切都會(huì)變得荒唐又浪漫。
說(shuō)到底，它只想說(shuō)一件事：這個(gè)夏天，領(lǐng)了大額券，誰(shuí)都想出去玩。
也是因?yàn)榍腥虢嵌炔皇恰负苓壿嫛?，做法上才能更放飛。
讓AI上陣，不為逼真，只為荒誕得合理。
整支片子保持了一種「假得過(guò)分真、真得有點(diǎn)假」的調(diào)性，雖然情節(jié)很假，但行為真實(shí)。
小熊真的在對(duì)空姐擺手，表示它不喜歡喝人類的飲料
獅子真的打了個(gè)大瞌睡，被擾了清夢(mèng)，起床氣特別兇。以及，床上真的有臺(tái)手機(jī)。
企鵝大搖大擺走進(jìn)來(lái)，小學(xué)生和媽媽真的有和它尷尬地六目相對(duì)
小哥真的被鯊魚(yú)嚇到摘耳機(jī)
看著這些細(xì)節(jié)，你是否會(huì)內(nèi)心小感慨一聲，AI已經(jīng)進(jìn)化得這么厲害了嗎！
好吧，必須得說(shuō)明下了，看起來(lái)最聰明的AI，也離不開(kāi)和人類打配合，才能成功騙到你眼睛。
機(jī)艙內(nèi)景、酒店、水族館、大巴車及所有人類，都是真實(shí)拍攝的實(shí)景。
空姐和小熊的互動(dòng)、人扭頭看企鵝，都很考驗(yàn)前期的設(shè)計(jì)，到了后期，再和AI生成的動(dòng)物進(jìn)行合成。
畢竟我們的目標(biāo)是：知道是假的，但不能一眼就是假的。
區(qū)別于動(dòng)物園，在AI里，動(dòng)物可以去它們想去的任何地方，就像人類永遠(yuǎn)向往著別處，在現(xiàn)實(shí)之外做夢(mèng)——這不就是旅行本質(zhì)的模擬嗎？
暑假來(lái)了，券就在那里，想去野的動(dòng)物們，先走一步吧。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
客戶：美團(tuán)
代理公司：PawPaw木瓜創(chuàng)意
美術(shù)總監(jiān)：毋靜江
文案總監(jiān)：陳逸雨
資深美術(shù)：袁夢(mèng)雪
美術(shù)：熊洲宇
資深文案：劉亞奇、馬小童、胡葉迪
客戶經(jīng)理：武寰
制作公司：劍閣、Jingle
監(jiān)制：張飛翔
執(zhí)行監(jiān)制：陳立欽
「Producer Crew 制片組」
制片：Leesin
制片：Jasmine
制片：HomeJ 家進(jìn)
「Director Crew 導(dǎo)演組」
導(dǎo)演：鮑翰弘洋
執(zhí)行導(dǎo)演：HomeJ 家進(jìn)
「Camera / Gaffer Crew 攝影燈光組」
攝影指導(dǎo)：趙世浩
攝影組：大個(gè)
「Casting Crew 演員組」
演員管理：朱春榮
「Art / Stylist Crew 美術(shù)造型組」
道具師：程龍
道具大助理：李國(guó)強(qiáng)
造型指導(dǎo)：Emma
造型執(zhí)行：佳佳
「Post 后期組」
后期制片：Jasmine
剪輯：小桂
合成：SHOW
聲音設(shè)計(jì)：Kevin
混音：Kevin
調(diào)色：張雨
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)旅行希望在暑期旅行旺季，通過(guò)傳播「旅行大額券」，強(qiáng)化美團(tuán)旅行省錢的心智，讓更多人在「訂機(jī)票車票」「訂酒店」「訂門(mén)票」「訂旅行團(tuán)」時(shí)，選擇美團(tuán)旅行。
【洞察與策略】
近年，越來(lái)越多業(yè)務(wù)訴求集中在「省錢」，而關(guān)于「省錢」的廣告也越來(lái)越多。
因此，與其說(shuō)講清楚省錢這件事，更重要的是如何讓人記住，用更加令人印象深刻的方式傳遞省錢的信息。
【創(chuàng)意闡述】
制造一種奇觀。讓體驗(yàn)旅行的變成動(dòng)物，讓人看一眼就能記住。
編造一種不合理的邏輯。常規(guī)的邏輯是「足夠省」于是「人愿意去旅行」。我們進(jìn)行夸張轉(zhuǎn)化：足夠省，省到連動(dòng)物都要去旅行，形成一種無(wú)厘頭的幽默感。
AI+實(shí)景拍攝的結(jié)合，做到看不出來(lái)是AI。
為了達(dá)到動(dòng)物體驗(yàn)旅行的真實(shí)感，我們選擇背景與群演進(jìn)行實(shí)拍，然后根據(jù)實(shí)拍的素材，再用AI創(chuàng)造出動(dòng)物。其中涉及到動(dòng)物與環(huán)境融合度、動(dòng)物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與群演的交互等，力求做到讓人第一眼會(huì)感到驚奇。
【結(jié)果與影響】
話題曝光是2.4億，播放量800w+。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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很有趣 -
看完之后只想說(shuō)，神金啊，太妙了。廣告缺少這種奇奇怪怪的點(diǎn)子。 -
給用巧勁點(diǎn)贊 -
很敢玩，很好玩
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巧妙討喜的諧音梗搭配不同動(dòng)物，增強(qiáng)場(chǎng)景+功能記憶點(diǎn)。沒(méi)有說(shuō)教式廣告片那味兒，看完意猶未盡之余，核心業(yè)務(wù)信息已經(jīng)進(jìn)入了腦子。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的有效傳播。 -
不錯(cuò)
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切入點(diǎn)很好，很敢玩 -
看到了真正好的創(chuàng)意！洞察與文案也都非常棒，整體執(zhí)行也很有質(zhì)感！
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生動(dòng)，直接，有趣，有效。 -
可愛(ài)，有趣，充滿令人會(huì)心一笑的小細(xì)節(jié)，比粗暴的大喊諧音梗更令人喜歡。
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很難想象這個(gè)創(chuàng)意是怎么誕生的，它并不遵循傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作邏輯，但不妨礙它成為一個(gè)可看性很足的廣告，會(huì)一直期待下一個(gè)動(dòng)物誰(shuí)來(lái)出演 -
不是……好無(wú)厘頭啊，又好喜歡啊，因?yàn)楹糜杏洃淈c(diǎn)。
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創(chuàng)意不錯(cuò) -
很吸引人的創(chuàng)意和視覺(jué)，信息點(diǎn)很明確 -
故事表達(dá)深刻又充滿趣味性 -
簡(jiǎn)單 直接 巧妙，廣告人喜歡看廣告，能 讓大眾也愛(ài)看的廣告，才是好創(chuàng)意。 -
想象力強(qiáng)、視效精良，AI與實(shí)景融合有記憶點(diǎn)。
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有趣也有點(diǎn)，感官還不錯(cuò)
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正話反說(shuō)+動(dòng)物擬人，角度很新奇 -
AI用的很好 -
哈哈哈 -
雖然也是諧音梗，但是比較有趣。 -
AI應(yīng)用到促銷的廣告里面，可以呈現(xiàn)奇思的效果。
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除了諧音梗不好，其他還挺好
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無(wú)厘頭的廣告，有意料之外，但少了點(diǎn)情理之中的洞察。 -
很賣掉這個(gè)創(chuàng)意就值得一個(gè)獎(jiǎng)了。 -
好玩兒
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片子有點(diǎn)趣，也確實(shí)驅(qū)使人看下去到底會(huì)發(fā)生什么，但選擇的三個(gè)動(dòng)物只是些字面意義上的梗，大額券也挺難記住。 -
1分鐘一下視頻要么足夠創(chuàng)意，簡(jiǎn)單有效，要么耐看讓人會(huì)心一笑的同時(shí)還傳遞了有效信息 -
有趣的創(chuàng)意，有趣的執(zhí)行
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有點(diǎn)沒(méi)看太懂 -
可觀看性較強(qiáng)，諧音梗更容易理解 -
洞察是有趣的
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少了洞察，只有諧音小趣味
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硬梗櫻桃太多了。QQ挺好不錯(cuò)，鯊魚(yú)不行。
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十個(gè)片子，一半是諧音
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如果諧音梗太容易想到，用力過(guò)猛的執(zhí)行就只會(huì)增添無(wú)趣。 -
有點(diǎn)不知道為什么要用動(dòng)物來(lái)代表人，感覺(jué)只是為了玩諧音梗
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