雪碧×檀健次：活出你的爽
“頂流請(qǐng)過(guò)，熱搜買過(guò)，海報(bào)拍過(guò)，物料出過(guò)，但粉絲接受度卻總是不如別的品牌高，為什么？！”
——某次比稿中客戶的靈魂發(fā)問
2025年初，當(dāng)雪碧團(tuán)隊(duì)將檀健次代言Brief交給我們時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在面對(duì)著同樣的問題：擁有流量的明星這么多，但粉絲高漲的熱情很難傳遞給品牌。
歷史數(shù)據(jù)冰冷顯示：67%的明星戰(zhàn)役中，品牌聲量在合約結(jié)束后3個(gè)月跌回原點(diǎn)，甚至有相當(dāng)一部分品牌在合作結(jié)束后被粉絲“脫粉回踩”，反倒引起市場(chǎng)反感。
怎么辦？
MT蒙彤傳播拋給客戶一個(gè)靈魂叩問：“是要一場(chǎng)煙花式的流量狂歡，還是構(gòu)建用戶資產(chǎn)銀行？”
小孩子才做選擇，成熟的甲方回答是：我們?nèi)家?/strong>
發(fā)現(xiàn)問題：
數(shù)據(jù)繁榮≠用戶認(rèn)同
在接到了檀健次&雪碧的營(yíng)銷brief之后，小伙伴們陷入深思：
粉絲們都是見過(guò)世面，吃過(guò)細(xì)糠的，如何通過(guò)執(zhí)行讓粉絲買單，在更好地服務(wù)粉絲的過(guò)程中，讓粉絲買單品牌，記住品牌，引發(fā)二次擴(kuò)散甚至長(zhǎng)尾效果，給品牌和藝人帶來(lái)雙贏，做一場(chǎng)吃相好看的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是單面收割？
“官宣期數(shù)據(jù)繁榮，活動(dòng)后超話沉寂；粉絲為銷量沖刺，路人卻不知代言人是誰(shuí)?！?nbsp;
想要在執(zhí)行中破解這個(gè)行業(yè)困局，我們認(rèn)為，首先得從「事事有回應(yīng)」做起，然后再拿出「時(shí)時(shí)有反饋」的服務(wù)態(tài)度，讓粉絲們「次次有驚喜」「天天有不同」。
定義問題：
打造一場(chǎng)有參與感的明星營(yíng)銷戰(zhàn)役
想要讓粉絲買單，最關(guān)鍵的不是品牌和明星一同發(fā)起官宣，而是讓粉絲覺得'這個(gè)代言與我有關(guān)。
許多時(shí)候，明星與產(chǎn)品的關(guān)系只停留在“人形立牌+廣告詞”，消費(fèi)者記不住“為什么要買”，代言合約到期后，品牌搜索量立刻下滑，復(fù)購(gòu)率也幾乎為零，這怎么行？
為了避免品牌策劃→明星輸出→粉絲執(zhí)行→數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)的品牌自嗨循環(huán)，我們提出了針對(duì)Z世代消費(fèi)者的反向模型：參與共創(chuàng)→獲得回應(yīng)→情感滿足→反哺品牌 。
粉絲要的不是數(shù)據(jù)KPI，而是 “我的聲音被聽見”的參與感。
于是，在提出「史上最爽快的代言」時(shí)，不免有其他小伙伴會(huì)提出疑問：“爽快在哪？”
答案是：爽快回答，爽快排期，爽快給粉絲各種福利。
在與雪碧聯(lián)合拍攝期間，有眼尖的粉絲發(fā)現(xiàn)了檀健次的拍攝行程，繼而推測(cè)出了代言合作事宜，一時(shí)間，粉絲紛紛來(lái)到雪碧官微評(píng)論區(qū)詢問到底是真是假，何時(shí)官宣。
我們?yōu)檠┍陶业搅嘶卮鹎锌冢?strong>在「TAN」了，到時(shí)候見。
在許多品牌為了保持新鮮感和驚喜感而選擇沉默甚至否認(rèn)時(shí)，我們火速回應(yīng)，化被動(dòng)官宣為主動(dòng)'寵粉'”，提前打造了營(yíng)銷熱度，片子還沒拍出，粉絲已經(jīng)翹首以待。
從一場(chǎng)「很活人」的官微爽快回答開始，給粉絲帶來(lái)充滿爽快感的夏日互動(dòng)。
解決問題：
大膽寵粉，讓粉絲從“觀眾”變“導(dǎo)演”
我們相信：粉絲要的不是仰望偶像的臺(tái)階，而是能改變品牌決策的后臺(tái)密碼。
因此，我們安排了三個(gè)階段來(lái)一步步實(shí)現(xiàn)跟粉絲的雙向奔赴：
階段一：把“泄密危機(jī)”變“共創(chuàng)契機(jī)”
在梗式回應(yīng)之后，我們進(jìn)一步啟動(dòng)官微互動(dòng)，營(yíng)造出被粉絲催更的既視感，以人格化溝通建立情感連接，使品牌從“規(guī)則制定者”變?yōu)椤肮餐瑓⑴c者”。
同時(shí)爽快放出幕后花絮，吸引粉絲互動(dòng)收藏。
階段二：讓粉絲成為決策者，“拼”出愛豆，一起代言
我們充分使用了粉絲互動(dòng)效果，在官微發(fā)起戶外大屏陸續(xù)點(diǎn)亮計(jì)劃，鼓勵(lì)粉絲手持雪碧產(chǎn)品、打卡檀健次專屬大屏，帶上#雪碧全球品牌代言人檀健次##活出你的爽#話題，分享「健」面打卡瞬間。
同時(shí)為了吸引粉絲參與，精心制作設(shè)計(jì)了本次項(xiàng)目配套的「檀健次心動(dòng)禮盒」，作為粉絲互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。
最終，各大城市城的大屏視覺由367張粉絲合影像素化合成，讓粉絲與偶像能夠「同框代言」，把自己的燈牌和ID打在公屏上！
同時(shí)，在原計(jì)劃投放20城的預(yù)算基礎(chǔ)上，我們保留了追加預(yù)算的空間，通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)武漢、西安兩地的粉絲熱度，火速追加預(yù)算覆蓋兩城，讓粉絲體驗(yàn)「許愿成功」「官微追加」的參與體驗(yàn)感。
最終，單城大屏UGC產(chǎn)出提升200%，證明了讓粉絲參與決策對(duì)UGC創(chuàng)作欲的激發(fā)效果。
雪碧戶外大屏混剪素材
階段三：將銷售節(jié)點(diǎn)變“情感儀式”
3月20日禮盒發(fā)售綁定粉絲紀(jì)念日，直播間連續(xù)7天主題直播，深度綁定藝人作品。
我們制作了大量粉絲喜聞樂見的周邊，從流沙立牌到亞克力掛飾，從小卡到光柵欄，樣樣齊全，通過(guò)日期綁定，將商品轉(zhuǎn)化為“情感紀(jì)念品”。
在限量的同時(shí)反對(duì)饑餓營(yíng)銷，在發(fā)現(xiàn)粉絲需求超出預(yù)期時(shí)，我們及時(shí)出手，不給黃牛機(jī)會(huì)。
最終，我們迎來(lái)了這場(chǎng)「史上最爽快的代言」的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)——
99%自然流量：53億曝光中付費(fèi)流量占比＜1%；
31萬(wàn)條真實(shí)UGC：#雪碧全球品牌代言人檀健次#閱讀量16億+；
長(zhǎng)效用戶資產(chǎn)：禮盒購(gòu)買者中43%復(fù)購(gòu)常規(guī)裝（遠(yuǎn)超行業(yè)均值）。
怒省300萬(wàn)熱搜采購(gòu)費(fèi)，官微粉絲凈增63,532，超話躍升飲料類TOP1，非粉絲在辣食場(chǎng)景話題參與率達(dá)68%。
有粉絲說(shuō)：以前的代言就像打工，品牌高高在上施舍海報(bào)，這次像當(dāng)導(dǎo)演，雪碧蹲在超話里聽粉絲們指手畫腳。
其實(shí)，當(dāng)品牌放下“教育者”姿態(tài)，學(xué)會(huì)說(shuō)“在談了別催”，粉絲會(huì)把你的KPI，寵成他們的年度盛典 。
畢竟，做粉絲營(yíng)銷，我們是專業(yè)的。
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