雅馬哈本土化營銷：在臥室玩開音樂
原標題：「玩開音樂」雅馬哈全球理念本土化傳播整合營銷
受到兒童出生率降低和雙減政策等因素影響，中國的新增音樂人口急速減少。而在大眾認知層面，中國消費者對樂器演奏的距離感始終存在，“會樂器”被視為一項頗有門檻的技能。同時，受限于語言，雅馬哈全球品牌承諾「Make Waves」在中國市場未能充分地傳播。因此，我們面臨的核心挑戰(zhàn)是：如何幫助中國消費者理解"Make Waves"的真正內涵，進而滲透本土化"玩開音樂"理念。
通過調研，我們發(fā)現(xiàn)，相比音樂產業(yè)更發(fā)達的市場，中國消費者與音樂之間的距離似乎更遠。例如在日本和歐美，“玩音樂”在生活中相當常見。而在中國，"會音樂“、”玩音樂“被認為是特別的人才能掌握的技能。另一方面，當談到與音樂之間的關系時，比起成為積極向外的"表現(xiàn)者"，更多中國消費者愿意做音樂的"參與者"。
基于這一發(fā)現(xiàn)，我們定義了"Make Waves"的中國式解讀：鼓勵人們用自己喜歡的方式享受和熱愛音樂，并以輕松的心情看待練習和演奏。在每個人的音樂旅程中，雅馬哈始終陪伴左右。我們將視角聚焦于這樣一群核心受眾：臥室音樂人——剛開始將音樂作為愛好的興趣人群，以及雖有一些基礎，卻尚未能夠自信演奏的學習者。臥室是他們感受音樂，釋放情感的第一場域。
我們開發(fā)了中文"玩開音樂"這一本土化品牌宣言及中文理念，進一步向中國受眾傳播“Make Waves”，讓所有對音樂有興趣的人理解"每個人都能享受音樂，都能以自己的方式玩音樂。
「玩開音樂」主題宣傳片
核心內容制作
1、制作以《玩開音樂版茉莉花》為主題曲的音樂宣傳片，邀請4組各具特色的臥室音樂人參與演繹，講述人與音樂之間的故事。
2、主題曲采用"起承轉結"的音樂編排，采用多種原聲與電聲樂器，隨著故事的進程逐漸進入，展開主旋律。
3、視頻開篇展現(xiàn)了不同音樂人在各自空間中獨奏，突出"臥室音樂人"特色，影片后半段，4組音樂人隔空形成合奏，組成完整的音樂作品，帶給觀眾共振和感動。
多平臺整合傳播
1、官方渠道聯(lián)動：雅馬哈官方公眾號和小紅書賬號在上線預熱期介紹4組神秘"臥室音樂人"故事，在宣傳視頻發(fā)布當天公開身份。同時，線下600余家合作門店更新主視覺海報，線上線下同步吸引音樂愛好者的關注。
2、"臥室音樂人"互動生態(tài)：小紅書19位"臥室音樂人"KOL分兩個階段演奏并發(fā)布《玩開音樂版茉莉花》作品，配合小紅書信息流廣告及朋友圈廣告投放，影響并激發(fā)更廣泛的音樂愛好者群體參與與品牌的互動。
3、互動營銷：創(chuàng)建專屬活動H5頁面，提供樂譜及教學視頻輔助用戶演奏《玩開音樂版茉莉花》，提供樂器類獎品鼓勵用戶在社媒平臺分享自己演繹的作品，刺激UGC創(chuàng)作，實現(xiàn)二次傳播效應。
視覺系統(tǒng)統(tǒng)一
制作了整合營銷方案的主視覺，展現(xiàn)不同音樂人的音樂故事，詮釋其各自對"玩開音樂"的理解。
雅馬哈品牌影響力提升
成功將雅馬哈全球品牌承諾"Make Waves"的本土化口號"玩開音樂"及其理念消植入中國費者心智，確立"陪伴你享受音樂和生活的伙伴"的品牌形象。通過UGC活動征集作品166條，產生8,400+次互動，驗證了理念成功激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望和表達需求。
數英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
貢獻團隊： 大野二郎、山室大亮、前田孝綱、村本倉人、周恬、張思坦、洪丹藝、徐躒樂、梁佳、錢晶
項目負責人 ：
創(chuàng)意負責人——創(chuàng)意總監(jiān)：井上美香
客戶負責人——品牌經理：張思坦
品牌負責人——市場部高級經理：周恬
營銷負責人——營銷負責人：洪丹藝
策劃負責人——營銷總監(jiān)：陳彥娜
數英獎參賽項目說明 - balconia 寶客尼 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
受到兒童出生率降低和雙減政策等因素影響，中國的新增音樂人口急速減少。而在大眾認知層面，中國消費者對樂器演奏的距離感始終存在，“會樂器”被視為一項頗有門檻的技能。同時，受限于語言，雅馬哈全球品牌承諾「Make Waves」在中國市場未能充分地傳播。因此，我們面臨的核心挑戰(zhàn)是：如何幫助中國消費者理解“Make Waves”的真正內涵，進而滲透本土化“玩開音樂”理念。
【洞察與策略】
通過調研，我們發(fā)現(xiàn)，相比音樂產業(yè)更發(fā)達的市場，中國消費者與音樂之間的距離似乎更遠。例如在日本和歐美，“玩音樂”在生活中相當常見。而在中國，“會音樂”、“玩音樂”被認為是特別的人才能掌握的技能。另一方面，當談到與音樂之間的關系時，比起成為積極向外的“表現(xiàn)者”，更多中國消費者愿意做音樂的“參與者”。
基于這一發(fā)現(xiàn)，我們定義了“Make Waves”的中國式解讀：鼓勵人們用自己喜歡的方式享受和熱愛音樂，并以輕松的心情看待練習和演奏。在每個人的音樂旅程中，雅馬哈始終陪伴左右。我們將視角聚焦于這樣一群核心受眾：臥室音樂人——剛開始將音樂作為愛好的興趣人群，以及雖有一些基礎，卻尚未能夠自信演奏的學習者。臥室是他們感受音樂，釋放情感的第一場域。
【創(chuàng)意闡述】
我們開發(fā)了中文“玩開音樂”這一本土化品牌宣言及中文理念，進一步向中國受眾傳播“Make Waves”，讓所有對音樂有興趣的人理解“每個人都能享受音樂，都能以自己的方式玩音樂”。創(chuàng)意策略包括：
1、本土化傳播：開發(fā)“玩開音樂”的中文理念，制作面向樂器行業(yè)者和普通消費者的2個版本，分別以不同方式傳播。致力于幫助不同類型的人深度理解“玩開音樂”的精髓。
2、內容策略：選擇中國經典民謠《茉莉花》，邀請4組臥室音樂人共同改編、演奏《玩開音樂版茉莉花》，保留傳統(tǒng)韻味的同時又獨具現(xiàn)代感。公開樂譜、提供樂器教程，讓所有人可以嘗試演奏，拉近人與音樂的距離。
3、創(chuàng)意策略：以“臥室音樂人”為主角拍攝宣傳視頻和主視覺海報，將音樂人們的故事搬至線上進行傳播，傳達“玩開音樂”的意義——既每個人都能以自己喜歡的方式享受音樂。
4、傳播策略：線上以臥室音樂人常用的小紅書作為傳播的首要社交平臺，輻射和連接全國的臥室音樂人，制造人們與“音樂”的共鳴，激發(fā)參與興趣，鼓勵用戶“玩開音樂”。于中國國際樂器展覽會上開展線下“玩開音樂”主題互動，讓熱愛音樂的參觀觀眾能在雅馬哈的舞臺上演奏音樂，激發(fā)共鳴。
【結果與影響】
【效果】
傳播效果突出
公眾號推文觸達人數683,302，小紅書信息流投放（2024年9月20日及22日）2,000CPM，選擇“音樂/音樂教育樂器”關鍵詞，最終實現(xiàn)曝光量2,125,001（完成率106.3%）。官方社媒總觀看量173,825，總合互動量4,291。UGC H5頁面：總瀏覽次數3,656，UGC總活躍用戶2,184（2024年2月24日～4月30日），帶來76,189點擊量，驗證了精準定位策略的有效性。
KOL推廣超預期表現(xiàn)：第一階段12位KOL推廣曝光量297,328（KPI達成率150.6%），互動量3,904（KPI達成率364.9%）；第二階段7位KOL推廣曝光量473,484（KPI達成率261.6%），互動量8,614（KPI達成率192.6%）。
多平臺促成互動生態(tài)
官方渠道在視頻上線的預熱階段，介紹音樂人故事，線下600多家門店同步海報宣傳；19位KOL分階段發(fā)布作品，配合信息流廣告投放；創(chuàng)建專屬UGC活動，制作H5活動頁面，提供樂譜教學視頻，刺激UGC創(chuàng)作。
雅馬哈品牌影響力提升
成功將雅馬哈全球品牌承諾“Make Waves”的本土化口號“玩開音樂”及其理念消植入中國費者心智，確立“陪伴你享受音樂和生活的伙伴”的品牌形象。通過UGC活動征集作品166條，產生8,400+次互動，驗證了理念成功激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望和表達需求。
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