瑞思邁：讓女性的睡眠困境被溫柔看見(jiàn)
原標(biāo)題：當(dāng)木蘭花在深夜綻放：瑞思邁「木蘭好眠」讓女性的睡眠困境被溫柔看見(jiàn)
在喧囂的營(yíng)銷(xiāo)世界里，談?wù)撍咚坪蹩値еc(diǎn)助眠產(chǎn)品的硬廣意味。
但當(dāng)瑞思邁ResMed——這個(gè)專(zhuān)注睡眠呼吸健康的澳洲品牌找到我們，提出想為女性做點(diǎn)什么時(shí)，我們意識(shí)到，這次要聊的遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品，而是一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的、帶著溫度與痛感的社會(huì)議題：女性的睡眠困境。
洞察：那些被月光照亮的「矯情」與真實(shí)
項(xiàng)目啟動(dòng)之初，我們一頭扎進(jìn)了大量的研究和用戶訪談。
冰冷的數(shù)字背后，是更鮮活的個(gè)體故事：
一位職場(chǎng)媽媽凌晨三點(diǎn)在哺乳間隙刷手機(jī)，不是不想睡，是怕一躺下就錯(cuò)過(guò)孩子的哭聲；
一位年輕女孩因?yàn)樗X(jué)打鼾，在戀愛(ài)中陷入深深的自卑；
更年期的女性被潮熱和心悸反復(fù)驚醒，睜眼到天亮……這些故事讓我們震動(dòng)。
更讓我們揪心的是，她們中的許多人，甚至不敢大方地說(shuō)出“我睡不好”，因?yàn)榕卤毁N上“矯情”、“想太多”的標(biāo)簽。
我們意識(shí)到，問(wèn)題的核心不是缺乏產(chǎn)品解決方案，而是整個(gè)社會(huì)對(duì)女性睡眠問(wèn)題特殊性的認(rèn)知空白和某種程度上的“污名化”。
睡眠障礙對(duì)她們而言，不僅是生理上的疲憊，更是情緒上的重壓和社會(huì)角色的隱形枷鎖。瑞思邁ResMed想做的，不僅是提供產(chǎn)品和技術(shù)，更是想為這些女性無(wú)眠者爭(zhēng)取一份應(yīng)有的理解與尊重。 這份初心，點(diǎn)燃了我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱情。
方案呈現(xiàn)
木蘭：一朵穿越千年的共情符號(hào)
如何讓這個(gè)深度的社會(huì)議題引發(fā)廣泛共鳴？我們想到了“木蘭”。
她不是完美的神話人物，她是替父從軍的堅(jiān)韌女兒，是卸甲歸田的平凡女性。她身上兼具了力量與柔情，責(zé)任與自我——這不正是當(dāng)代女性在多重角色中掙扎的縮影嗎？
“木蘭”這個(gè)符號(hào)，跨越千年，依然能精準(zhǔn)地?fù)糁形覀兿胍磉_(dá)的核心：女性的堅(jiān)韌值得歌頌，但她們的脆弱與需求，同樣值得被看見(jiàn)和呵護(hù)。
于是，「木蘭好眠」應(yīng)運(yùn)而生。
我們決定用這朵花，串聯(lián)起四種典型女性畫(huà)像：拼搏的職場(chǎng)媽媽、孕育新生命的孕婦、因打鼾困擾的年輕女孩、經(jīng)歷更年期的女性。她們的故事，就是千千萬(wàn)萬(wàn)女性的故事。
《木蘭好眠》
一支公益TVC的誕生手記
確定了“木蘭”的靈魂和四個(gè)女性故事的方向后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始：如何在有限的預(yù)算和緊迫的檔期內(nèi)，拍出一支能真正戳中人心的、有電影質(zhì)感的公益TVC？ 我們和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)憋著一股勁，決心要用巧勁來(lái)彌補(bǔ)資源的不足。
腳本打磨，從“口號(hào)”到擊穿人心的細(xì)節(jié)
初版文案難免帶著點(diǎn)公益廣告的說(shuō)教氣，我們不滿意。
主創(chuàng)關(guān)在小會(huì)議室里反復(fù)磨，甚至錄下自己深夜失眠時(shí)的狀態(tài)來(lái)體會(huì)那種焦灼與孤獨(dú)。
最終，我們決定讓畫(huà)面和細(xì)節(jié)說(shuō)話，文案做減法。
一句核心文案“讓困頓的長(zhǎng)夜，不再是她們無(wú)聲的吶喊”被確定下來(lái)，其余的全部交給演員的表演、光影的氛圍和那些生活中真實(shí)的睡眠聲音以及，那不易察覺(jué)卻沉重的嘆息。
我們相信，這些聲音比任何口號(hào)都更有力量。
選角，尋找“眼中有故事”的普通人
為了追求極致的真實(shí)感，我們決定尋找眼中有故事的素人或小演員。
選角過(guò)程本身就像一場(chǎng)深夜的心靈探訪，印象最深的是那位飾演職場(chǎng)媽媽的演員，她本身就是兩個(gè)孩子的母親，試鏡時(shí)，當(dāng)燈光暗下，她只是靜靜地坐在那里，眼神里那種疲憊中帶著堅(jiān)韌的復(fù)雜情緒瞬間擊中了我們所有人。
導(dǎo)演當(dāng)場(chǎng)拍板：“就是她！她不用演，她就在那里?！?/p>
拍攝現(xiàn)場(chǎng)，意外的禮物
預(yù)算緊張，每一分錢(qián)都要花在刀刃上。
美術(shù)指導(dǎo)靈光一現(xiàn)，用巨大的白色絲綢和精心調(diào)試的冷光，在棚內(nèi)模擬出了無(wú)比柔和、仿佛能包裹一切的月光，這成了貫穿全片的重要視覺(jué)符號(hào)，成本卻極低。這個(gè)“月光”方案后來(lái)被我們戲稱(chēng)為“窮人的電影魔法”。
美術(shù)指導(dǎo)的絕妙靈感，我們都超級(jí)喜歡這個(gè)靜謐的月光場(chǎng)景
在這支視頻中，我們決定讓呼吸機(jī)以“守護(hù)者”姿態(tài)藏在鏡頭角落，既傳遞功能又不破壞溫情氛圍，用電影般的鏡頭語(yǔ)言聚焦那些深夜的瞬間：
孕婦在陽(yáng)臺(tái)上望著月亮輕撫隆起的腹部，眼中有期待也有疲憊；
職場(chǎng)媽媽在哄睡孩子后，獨(dú)自在客廳處理未完成的工作，燈光映著她眼下的烏青，一邊忍受著伴侶的鼾聲，一邊還要擔(dān)心著他睡眠呼吸暫停的老毛病是不又犯了……
年輕的胖女孩因?yàn)榇蝼皇矣殉爸S，夜深人靜的時(shí)刻這成了她最深的秘密和痛苦；
還有正值更年期的女性，羨慕別的老姐妹們豐富的退休生活，而自己卻因?yàn)樗X(jué)時(shí)的盜汗潮熱銷(xiāo)蝕著白天的精力……
漫長(zhǎng)的夜晚，成了她們的困境，想睡卻睡不著，入睡但睡不好，獨(dú)自面對(duì)睡眠障礙的女性，同樣獨(dú)自承受著睡不好背后的壓力；
女性群體的睡眠問(wèn)題，不應(yīng)該是個(gè)體的，而是社會(huì)公眾的，不應(yīng)該是矯情的，而是應(yīng)該被尊重的，不應(yīng)該是隱藏在內(nèi)心的，而是需要被看見(jiàn)和討論的。
我們一遍遍調(diào)整節(jié)奏，確保情緒有起承轉(zhuǎn)合，在展現(xiàn)困境后，最終用女性們?cè)谖⒐庵袀鬟f木蘭的意象，表達(dá)出溫和而堅(jiān)定的希望——這希望不是來(lái)自產(chǎn)品的強(qiáng)行植入，而是來(lái)自被看見(jiàn)、被理解本身所帶來(lái)的力量。
從線上議題到線下療愈
為了讓議題落地生根，我們幫助瑞思邁ResMed在上海打造了限時(shí)的「無(wú)眠之夜照相館」。這不僅僅是一個(gè)快閃店，更是一個(gè)情緒出口和療愈空間，參與者可以在光影藝術(shù)的氛圍中，記錄下自己深夜的情緒肖像。
通過(guò)「情緒釋放+睡眠科普」創(chuàng)意形式，為職場(chǎng)女性打造深夜療愈社交場(chǎng)域。
活動(dòng)以“記錄夜晚情緒，探索健康睡眠”為核心議題，結(jié)合品牌專(zhuān)業(yè)睡眠健康背景，精準(zhǔn)觸達(dá)25-40歲高知女性群體，傳遞“健康的睡眠即情緒解藥”的品牌主張。
現(xiàn)場(chǎng)很多女性在分享故事時(shí)感受到彼此的真誠(chéng)和力量，那一刻，品牌不再是冷冰冰的科技提供者，而是成為了一個(gè)溫暖的傾聽(tīng)者和支持者，活動(dòng)在小紅書(shū)等平臺(tái)引發(fā)了自發(fā)打卡熱潮。
「木蘭好眠」公益營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)回響
木蘭好眠項(xiàng)目的意義，早已超越了傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)或一次性的公益活動(dòng)。它成功地將一個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的細(xì)分問(wèn)題（女性睡眠障礙），提升為一個(gè)值得全社會(huì)共同關(guān)注和討論的公共議題。項(xiàng)目啟動(dòng)后，相關(guān)話題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了廣泛的討論和共情。
更重要的是，它探索了一條醫(yī)療健康品牌進(jìn)行情感溝通和社會(huì)價(jià)值傳遞的新路徑：如何用人文關(guān)懷軟化硬科技形象，如何將品牌的專(zhuān)業(yè)能力轉(zhuǎn)化為對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)的深切關(guān)懷和解決方案。
作為一次品牌公益營(yíng)銷(xiāo)，瑞思邁ResMed沒(méi)有在硬推呼吸機(jī)，但通過(guò)「木蘭好眠」所傳遞出的品牌溫度、專(zhuān)業(yè)形象和對(duì)女性群體的深度理解，其“睡眠健康領(lǐng)導(dǎo)者”的身份反而更加深入人心，與目標(biāo)用戶建立了更深層次的情感連接。
擦想走火相信，最好的營(yíng)銷(xiāo)，是能與時(shí)代脈搏共振，能解決真實(shí)的社會(huì)痛點(diǎn)。 「木蘭好眠」不僅是一次成功的Campaign，更是一個(gè)起點(diǎn)。
它證明了，當(dāng)品牌愿意俯身傾聽(tīng)、真誠(chéng)行動(dòng)，以好內(nèi)容為橋梁，科技可以更有溫度，女性的聲音可以被溫柔聽(tīng)見(jiàn)，而品牌的護(hù)城河，也將在人心的共鳴中悄然筑就。這份與瑞思邁ResMed共同推動(dòng)社會(huì)認(rèn)知改變的旅程，比任何獎(jiǎng)項(xiàng)都更令我們自豪。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 擦想走火FireMind Social，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
客戶瑞思邁是一個(gè)專(zhuān)注睡眠呼吸解決方案的澳洲品牌，希望我們突破醫(yī)療品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品功能營(yíng)銷(xiāo)范式，幫他們策劃一場(chǎng)關(guān)愛(ài)女性睡眠健康的公益活動(dòng)，
目標(biāo)：
短期——建立瑞思邁在女性群體中的專(zhuān)業(yè)信任與情感共鳴；
長(zhǎng)期——推動(dòng)公眾認(rèn)知變革，確立品牌「睡眠健康領(lǐng)導(dǎo)者」身份與社會(huì)責(zé)任標(biāo)桿地位。
【洞察與策略】
我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)超3億女性存在睡眠障礙問(wèn)題。受生理周期、社會(huì)角色壓力等影響，妊娠及更年期女性更易出現(xiàn)睡眠呼吸暫停等問(wèn)題，嚴(yán)重影響身心健康及家庭社會(huì)福祉。女性睡眠障礙往往被視為個(gè)體困擾，公共認(rèn)知不足，亟待社會(huì)關(guān)注與解決方案。
我們用一支公益短片+一場(chǎng)線下快閃，直擊目標(biāo)TA的三大痛點(diǎn)：公眾對(duì)女性睡眠特殊性認(rèn)知薄弱；性別差異及生理需求被忽視；專(zhuān)業(yè)干預(yù)資源匱乏。我們認(rèn)為，女性睡眠問(wèn)題不應(yīng)該是個(gè)體的，而是社會(huì)公眾的，是應(yīng)該被看見(jiàn)和討論的，而不是矯情的被隱藏的，呼吁社會(huì)正視女性睡眠困境，推動(dòng)政策及認(rèn)知變革，從而強(qiáng)化品牌在女性人群中的好感度。
【創(chuàng)意闡述】
公益短片：我們選擇以“木蘭花”為精神符號(hào)和視覺(jué)符號(hào)，串聯(lián)四類(lèi)典型女性睡眠困境：職場(chǎng)媽媽、孕婦、打鼾少女、更年期女性。以感性的文字及細(xì)節(jié)場(chǎng)景挖掘這幾類(lèi)女性群體生活中真實(shí)的睡眠痛點(diǎn)問(wèn)題，（如睡眠問(wèn)題引發(fā)的社交自卑、情緒透支、激素波動(dòng)等）引發(fā)消費(fèi)者共鳴，塑造瑞思邁作為睡眠健康領(lǐng)導(dǎo)者的技術(shù)權(quán)威與社會(huì)責(zé)任感。
線下快閃-在上海resmed cafe推出「無(wú)眠之夜照相館」限時(shí)療愈活動(dòng)，通過(guò)“情緒釋放+睡眠科普”創(chuàng)意形式，為職場(chǎng)女性打造深夜療愈社交場(chǎng)域?；顒?dòng)以“記錄夜晚情緒，探索健康睡眠”為核心議題，推出5款睡眠主題特調(diào)飲品（如“月亮那片藥”“枕邊書(shū)”），結(jié)合品牌專(zhuān)業(yè)睡眠健康背景，精準(zhǔn)觸達(dá)25-40歲高知女性群體，傳遞“睡眠即情緒解藥”的品牌主張。
【結(jié)果與影響】
社會(huì)價(jià)值突破：成功將“女性睡眠健康”推入公共議題領(lǐng)域，聯(lián)合婦基會(huì)，推動(dòng)睡眠議題破圈，強(qiáng)化瑞思邁在睡眠和呼吸健康領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)身份與社會(huì)責(zé)任形象。
品牌資產(chǎn)沉淀：僅通過(guò)非常小的預(yù)算，在小紅書(shū)上獲得100w+筆記點(diǎn)擊，同時(shí)獲得近百篇自來(lái)水探店打卡筆記，「無(wú)眠之夜照相館」線下快閃活動(dòng)為resmed cafe有效引流，kpi完成率達(dá) 225%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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