中國(guó)平安×岳云鵬：好使的平安，省省省到長(zhǎng)安
原標(biāo)題：中國(guó)平安×岳云鵬：我們拍了支電影預(yù)告
最近我們上線了一條堪比“院線大片”的廣告——
是不是吹的，請(qǐng)看VCR。
《好使的平安，省省省到長(zhǎng)安》
岳云鵬的新角色，除了“平安”，還有——有了平安，越用越好使的“岳好使”！
視頻截圖
01
小岳岳演新角，一路省省省到長(zhǎng)安
一個(gè)“小洞察”的切入：
網(wǎng)友常說(shuō)：“要是電視劇這么拍，3秒就全劇終了?！?/p>
如果現(xiàn)實(shí)能開(kāi)掛，哪來(lái)那么多波折，直接大結(jié)局！所以，如果岳云鵬的新劇，有中國(guó)平安在會(huì)發(fā)生什么？
一個(gè)“預(yù)告式”的創(chuàng)意：
古裝劇里主角遇到困境，岳云鵬出現(xiàn)，通過(guò)中國(guó)平安的產(chǎn)品和服務(wù)解決困境。這是很簡(jiǎn)單也很直接的創(chuàng)意點(diǎn)，但正常拍就會(huì)很無(wú)聊，也會(huì)變得很病毒。
我們的天才導(dǎo)演阿雞提了一個(gè)想法，如果是在預(yù)告片里出現(xiàn)岳云鵬和中國(guó)平安呢？前面越像預(yù)告片，后面岳云鵬和中國(guó)平安出現(xiàn)的就越反差，越容易被人記住。
所以，我們決定拍一支「電影」預(yù)告。
下面有請(qǐng)省心、省時(shí)、又省錢的中國(guó)平安，和越用越好使的岳好使，帶你把劇情都省了，一鍵到長(zhǎng)安——
02
岳好使在此，主角的結(jié)局得平安吶
一路折騰不停？
岳好使在此！
花錢的折騰一筆帶過(guò)。
開(kāi)局就翻車？
岳好使在此！
路上的麻煩一鍵快進(jìn)！
主角的結(jié)局必須平安！
岳好使在此！
全家的平安一單守護(hù)。
洗腦的話說(shuō)三遍都不嫌多！
那句反復(fù)喊出的「岳好使在此」，想不記住「平安越用越好使」也難！
劇照
在產(chǎn)品植入上，將平安三省核心產(chǎn)品——省時(shí)的三免信用賠，省錢的好車主白金信用卡，省心的平安家醫(yī)服務(wù)，化身為推動(dòng)“省到長(zhǎng)安”劇情演進(jìn)的高光道具。
投放海報(bào)
03
堪比大片的畫面，讓網(wǎng)友大呼「影院質(zhì)感」
預(yù)熱上，我們還剪了一支「預(yù)告片」的預(yù)告片——
《岳好使來(lái)啦！》
一支堪比影院級(jí)質(zhì)感的預(yù)告片，這下誰(shuí)能分得清這看的是廣告，還是電影？！
預(yù)告片和正片上線后，我們有幸收獲了許多好評(píng)。
平安為項(xiàng)目打了個(gè)開(kāi)門紅～
04
轉(zhuǎn)危為安的拍攝，項(xiàng)目必須平安吶
在這次項(xiàng)目里，為還原唐代高級(jí)氛圍，拍出直逼電影的大片質(zhì)感。
我們經(jīng)歷了許多「要平安」的過(guò)程。
拍攝前三天還在找場(chǎng)地
誰(shuí)懂怎么在只有明清建筑的北京拍出唐朝的景??！
兩地奔波送荔枝
北京拍藝人、象山取唐景
一個(gè)彩蛋鏡頭跑了N次
平安，沒(méi)有你我可怎么活??！
幸好，最終一切都很平安～
在此，感謝岳云鵬團(tuán)隊(duì)和中國(guó)平安的鼎力支持，更感謝超給力的別慌制作。
對(duì)了，三個(gè)15s版本也在正熱播的《長(zhǎng)安的荔枝》騰訊視頻、央視8套、湖南衛(wèi)視上線咯！歡迎大家看《長(zhǎng)安的荔枝》也看岳好使如何省到長(zhǎng)安！
祝大家生活有平安，省心、省時(shí)、又省錢！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶Client：中國(guó)平安
代理公司Agency：TNT創(chuàng)意
制作公司Production House：別慌制作
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演Director：阿雞
創(chuàng)意合伙人Creative Partner：金鬃馬、二楊
創(chuàng)意文案Copy：金鬃馬、KT
阿康A(chǔ)ccount：鹿米斯、Rie.
策劃Planner：鹿米斯、Lin
美術(shù)Art：杰輝、昊哥
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TNT創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在電視劇《長(zhǎng)安的荔枝》即將上線、熱度可期之際，中國(guó)平安希望借勢(shì)IP熱播打造一場(chǎng)高度融合的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。?本次項(xiàng)目的核心目標(biāo)包括：
品牌記憶目標(biāo)：讓用戶在劇集熱度中清晰記住中國(guó)平安“三省服務(wù)”（省心、省時(shí)、省錢）；
人群滲透目標(biāo)：將品牌價(jià)值深度傳遞至劇迷圈層、泛娛樂(lè)觀眾與平臺(tái)主力用戶；
合作協(xié)同目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)IP劇集、明星代言人與品牌主張的三方深度協(xié)同，形成多平臺(tái)、多角色、可復(fù)用的整合傳播機(jī)制。?
挑戰(zhàn)在于，如何在一部正劇調(diào)性的歷史劇中，恰當(dāng)?shù)刂踩肫放婆c明星角色，同時(shí)兼顧傳播效果與觀眾體驗(yàn)，打破“硬廣感”帶來(lái)的割裂，同時(shí)讓用戶在記住IP的同時(shí)，也真正理解并記住“三省服務(wù)”所傳達(dá)的價(jià)值。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友流傳著一個(gè)趣味?！耙请娨晞∵@么拍，三秒就全劇終了?！比绻F(xiàn)實(shí)能開(kāi)掛，哪來(lái)那么多波折，直接大結(jié)局！所以，如果岳云鵬的新劇，有中國(guó)平安在會(huì)發(fā)生什么？
我們由此提出策略性創(chuàng)意切入點(diǎn)：
創(chuàng)意洞察：“如果有平安，一路省到長(zhǎng)安，劇情都不用演了?！薄獙⑵放迫》?wù)轉(zhuǎn)譯為“開(kāi)局即殺青”的超級(jí)劇情鉤子；
角色策略：賦予中國(guó)平安品牌摯友岳云鵬以新角色“岳好使”，讓他既是TVC主角，也是劇中“鄭平安”的演員身份，完成品牌、角色、IP三位一體綁定；
內(nèi)容路徑：打造“TVC場(chǎng)景 → IP劇情 → 用戶生活”三層穿透式內(nèi)容模型，讓品牌好感從觀影情緒自然過(guò)渡至服務(wù)理解與產(chǎn)品興趣。
【創(chuàng)意闡述】
為了最大化契合IP調(diào)性與觀眾期待，我們采用了“預(yù)告式”創(chuàng)意策略。通過(guò)大制作、高質(zhì)感的短片偽裝成“劇集預(yù)告”，前面越像預(yù)告片，后面岳云鵬和中國(guó)平安出現(xiàn)的就越反差，越容易被人記住。
核心內(nèi)容策略如下：
1、劇情創(chuàng)意：圍繞“岳好使一出手，開(kāi)局即殺青”展開(kāi)，用一場(chǎng)“荔枝送長(zhǎng)安”的還原劇中主線，但反轉(zhuǎn)為因?yàn)橹袊?guó)平安的好使服務(wù)而“一點(diǎn)都不波折”的省到長(zhǎng)安。
2、產(chǎn)品植入：將三款核心服務(wù)融入劇情中，分別為：
省時(shí)的三免信用賠：路上的麻煩一鍵快進(jìn)！
省錢的好車主白金信用卡：花錢的折騰一筆帶過(guò)。
省心的平安家醫(yī)服務(wù)：全家的平安一單守護(hù)。
讓品牌服務(wù)不再是平鋪直敘的賣點(diǎn)，而是推動(dòng)“省到長(zhǎng)安”劇情演進(jìn)的高光道具。
3、傳播機(jī)制：
聚焦騰訊視頻、抖音、小紅書、視頻號(hào)等內(nèi)容核心平臺(tái)；同步CCTV8、湖南衛(wèi)視、機(jī)場(chǎng)大屏等線下傳統(tǒng)媒體；集團(tuán)聯(lián)動(dòng)壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、銀行等20+官方賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容協(xié)同與二次拆解，完成內(nèi)容資產(chǎn)在產(chǎn)品頁(yè)面、活動(dòng)UI、終端物料中的廣泛落地。
【結(jié)果與影響】
整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目自6月5日啟動(dòng)，分為預(yù)熱造勢(shì)、主傳播期和跟播深化期三個(gè)階段，整合騰訊視頻、抖音、小紅書、視頻號(hào)等主流平臺(tái)資源，形成“平臺(tái)曝光 + 社交互動(dòng) + 達(dá)人引導(dǎo)”三位一體的傳播機(jī)制。同時(shí)，集團(tuán)統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、銀行等業(yè)務(wù)單位共同發(fā)聲，構(gòu)建“預(yù)告預(yù)熱—官方首發(fā)—衍生切片”的內(nèi)容節(jié)奏，助力品牌在劇集熱播期實(shí)現(xiàn)用戶心智的高頻觸達(dá)。
TVC及衍生內(nèi)容共覆蓋集團(tuán)20+官方賬號(hào)，在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容97條，總觸達(dá)人群超6500萬(wàn)。騰訊視頻投放實(shí)現(xiàn)超6068萬(wàn)曝光，精準(zhǔn)鎖定IP觀劇人群；視頻號(hào)播放超391萬(wàn)，助力內(nèi)容二次發(fā)酵并入選品牌創(chuàng)意案例；抖音與小紅書累計(jì)曝光3482萬(wàn)，通過(guò)“好使”標(biāo)簽化強(qiáng)化用戶認(rèn)知（以上數(shù)據(jù)截至6月30日）；北京首都、深圳、成都天府機(jī)場(chǎng)大屏投放覆蓋492.37萬(wàn)人次，增強(qiáng)線下曝光強(qiáng)度；以劇播渠道CCTV8為主聯(lián)動(dòng)湖南衛(wèi)視、金鷹卡通等電視媒體，實(shí)現(xiàn)全齡段觸達(dá)，劇播周期整體媒體覆蓋人次超2.5億，為品牌帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)曝光與好感積累。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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電影級(jí)故事片，故事和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)環(huán)環(huán)相扣，欲罷不能，彩蛋無(wú)敵 -
拍的好，情節(jié)好，跟長(zhǎng)安的荔枝結(jié)合的好，岳好使這個(gè)出現(xiàn)也巧妙 -
在這個(gè)單元里，片子的水準(zhǔn)斷崖式領(lǐng)先， 唯獨(dú)對(duì)于平安過(guò)往的用戶記憶點(diǎn)，與“省”的鏈接，并沒(méi)有強(qiáng)有力的發(fā)生改變。 -
其實(shí)策略洞察制作都挺不錯(cuò)的，不應(yīng)該整體分?jǐn)?shù)那么低 -
滿有趣的～拍攝質(zhì)感也很好。 -
這支片咋不投技藝單元，做的非常棒。創(chuàng)意是老瓶裝新酒，感覺(jué)不錯(cuò)。 -
承接 IP 熱度，配合推出話題，傳播時(shí)機(jī)把握很好，品牌和 IP 企業(yè)都也高，但故事內(nèi)容略欠驚喜。
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整體創(chuàng)意與產(chǎn)出都不錯(cuò)，可惜劇沒(méi)火，效果打折扣了。 -
熱點(diǎn)IP營(yíng)銷，結(jié)合挺好的，可惜劇垮了 -
以蹭熱點(diǎn)來(lái)看，執(zhí)行的水準(zhǔn)不錯(cuò)。但是故事本身有點(diǎn)乏味。
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和時(shí)下的電影結(jié)合的很好，執(zhí)行也很棒
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電影的精工質(zhì)感非常突出，營(yíng)銷傳播的內(nèi)容邏輯也在線不生硬，只是荔枝使真的請(qǐng)大鵬就更合適一些，電影的熱度和口碑就完全扣上了。 -
不錯(cuò)的植入與貼熱，執(zhí)行力高于普通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 -
結(jié)合電影的有品牌質(zhì)感的創(chuàng)意。 -
細(xì)節(jié)的編寫和情節(jié)的編排還是見(jiàn)功力的。 -
熱點(diǎn)借勢(shì)的營(yíng)銷，把【梗】和產(chǎn)品賣點(diǎn)融入得較好，有記憶點(diǎn)。 -
執(zhí)行值得一個(gè)銅。
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執(zhí)行有質(zhì)感
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借勢(shì)熱門劇集，將劇中角色岳云鵬塑造成“岳好使”角色，與品牌“三省服務(wù)”做角色綁定，比較有趣，但執(zhí)行代入感欠佳。
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類
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結(jié)合熱門劇集、角色、產(chǎn)品、賣點(diǎn)將諧音梗反復(fù)拿捏。
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腳本跟都很好，制作很精良。 -
廣告中難得一見(jiàn)的高制作水準(zhǔn)，說(shuō)是電影質(zhì)感也不為過(guò)； 對(duì)于片子的創(chuàng)意及制作的夸贊就不贅述了， 但是對(duì)于片子的主題“省到長(zhǎng)安”來(lái)說(shuō)，“省”之于平安，并不是一個(gè)最突出的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，本應(yīng)將用戶認(rèn)知與觀念做一個(gè)扭轉(zhuǎn)，但并沒(méi)有很精準(zhǔn)的解決此點(diǎn)，這是一個(gè)小小的遺憾。
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長(zhǎng)安的荔枝，沒(méi)有想到蹭的最好的是這個(gè)，平安跟主角的結(jié)合很好 -
物料質(zhì)感高級(jí)，IP品牌結(jié)合巧妙
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平安很有創(chuàng)意
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鄭平安代言平安，還真是名副其實(shí)，順著電影的情節(jié)，又有新劇情的生發(fā)，情理之中，意料之外。 -
明星加分，視頻質(zhì)感加分。第三篇杜甫的詩(shī)減分 -
名字梗里執(zhí)行到位很好的，完成度有了。
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畫面高質(zhì)感，“岳好使”的出現(xiàn)和產(chǎn)品點(diǎn)結(jié)合緊密。
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執(zhí)行挺用心
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此案以“?！睘槿校珳?zhǔn)切開(kāi)娛樂(lè)與商業(yè)的次元壁。通過(guò)構(gòu)建“岳好使”這一高辨識(shí)度符號(hào)，將品牌服務(wù)轉(zhuǎn)譯為大眾語(yǔ)言，在用戶會(huì)心一笑中完成心智植入。全鏈路穿透與海量曝光，是IP營(yíng)銷和影視熱點(diǎn)營(yíng)銷的典型。
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短片質(zhì)感很好，把平安 “省時(shí)、省錢、省心” 的服務(wù)揉進(jìn)劇情里，不硬廣挺有趣 -
結(jié)合點(diǎn)尚可
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制作很精良，質(zhì)感也很好，岳好使每次出現(xiàn)都有一點(diǎn)點(diǎn)出戲，可能是妝造的問(wèn)題
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