沒開玩笑，在郎園vintage，我們真的建了一堵墻
「做一場(chǎng)持續(xù)十年的品牌事件 別讓價(jià)值觀快閃」
為什么要建一堵墻？一切源于2025“時(shí)間的朋友”跨年演講的主題：
“凡墻皆是門”
同樣，這句話也被用于得到App品牌升級(jí)后的全新slogan。那今年的526同學(xué)節(jié)，自然也要基于這個(gè)主題搞點(diǎn)事情。
這是一句不難理解的話，但同行們都知道，營(yíng)銷上有兩種“難”：
一種是讓品牌價(jià)值觀變成普世真理：像自律給我自由、just do it、一切皆有可能；
另一種是把一個(gè)普世真理綁定成品牌價(jià)值觀：賽百味的Eat fresh、LV的生命是場(chǎng)旅行。
我們要做的是后者：凡墻皆是門，應(yīng)該怎樣去表達(dá)？
我們決定為得到留下一些有形的品牌資產(chǎn)：在郎園vintage，也就是得到App起家的地方，搭了一堵墻，我們希望它能永久佇立。
是的，你可能見過不少快閃藝術(shù)裝置，但這次，我們研究的是正兒八經(jīng)的建筑學(xué)。
既然凡墻皆是門，那就去#致謝每一堵墻
在這面普通的墻上，寫滿不凡的故事
墻，代表了困難、挑戰(zhàn)；而門是每個(gè)人面對(duì)困境，沖破阻礙后尋求到的答案和自我升華。
我們?cè)诘玫紸pp站內(nèi)，向得到用戶征集上來了超過1000條「凡墻皆是門」的故事，最終選中200條優(yōu)質(zhì)故事，將這些故事刻在了定制的磚頭上，用這些磚頭，搭建成了這一面象征智慧和向上精神的「同學(xué)之墻」。向生命中的每一面墻，表達(dá)感謝。
除了建一堵墻，我們還在郎園的墻上開了32道「門」
真理不需要解釋，只需要借勢(shì)。我們要做的不是解釋“凡墻皆是門”，而是尋找它與得到App之間更直接的關(guān)系。
這個(gè)時(shí)代，道理的說服力越來越弱，從張桂梅老師到麥子阿姨、從黑神話?cǎi)T驥到哪吒餃子，我們癡迷于更加有血有肉的見證，和樸素真實(shí)的經(jīng)歷。
正好，得到從來不缺人：三位創(chuàng)始人：羅振宇、脫不花、快刀青衣，得到上的老師們，還有上面的電子書作者，甚至我們的同學(xué)們，都是“凡墻皆是門”的見證者和親歷者。
于是我們?cè)诶蓤@vintage做了一次很“開門”的裝置展，去講述更多「凡墻皆是門」的故事。
我們想告訴所有人：
沒有誰(shuí)的人生總是一帆風(fēng)順
墻是生活的常態(tài)
遇到墻，去打破墻，你總能找到生命的門
「磚」是最小單位的「墻」
「我們給用戶送了500塊專屬的定制磚頭」
同學(xué)節(jié)是得到同學(xué)們的節(jié)，為同學(xué)們做點(diǎn)啥，讓大家不只是擁有這個(gè)日子的“冠名權(quán)”。
我們同學(xué)不是生來就高高在上的精英，而是一個(gè)個(gè)用知識(shí)開門的破墻者，每個(gè)同學(xué)都是凡墻皆是門智慧的實(shí)踐者。
為了致敬每個(gè)用知識(shí)開門的同學(xué)，也為了落地#致謝每一堵墻 的主張，我們決定送出500塊「最小單位的墻」，讓同學(xué)們把自己開門的經(jīng)歷和感悟“刻在墻上”。
這份特別的禮物，也讓大家格外喜歡。
最后，一些項(xiàng)目感悟
找磚 打孔 鑲牌 刻字
搭建 組合 打包 郵寄
兩次提案
二百多條文案
三四十家磚廠
跑遍北上廣園區(qū)
廣告人坐在辦公室也坐在工地
戴白帽也戴紅帽
什么是地基沉降
磚頭為什么會(huì)反堿
寄500塊磚 京東比順豐方便
還要不要實(shí)實(shí)在在做內(nèi)容
同行覺得行還是用戶覺得好
累 好玩 頭疼 要不算了
獎(jiǎng)金 調(diào)休 成就感 廣告人自洽的光鮮
思考很多 付出很多 收獲很多
“凡墻皆是門”
#致謝每一堵墻
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作名單
品牌方：得到
項(xiàng)目總監(jiān)：得到-宋澤飛
創(chuàng)意代理商：藥開心 HAPPYDRUG
線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：澄樂公關(guān)
建筑工作室：上海 N?LL UNION
特別感謝：郎園vintage
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 藥開心｜HAPPYDRUG，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
得到App創(chuàng)始人羅振宇在2025年跨年演講中提出“凡墻皆是門”的全新品牌主張。這一理念深刻洞察當(dāng)代學(xué)習(xí)者面臨的普遍困境——將工作與生活中的挑戰(zhàn)視為難以逾越的“墻”，轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)的“門”。
2025年5月26日是第三屆“得到同學(xué)節(jié)”，全新slogan“凡墻皆是門”也將在這天正式發(fā)布，如何將這一抽象而深刻的哲學(xué)概念，通過創(chuàng)意事件將其轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可互動(dòng)、可傳播的具象體驗(yàn)，成為本次項(xiàng)目的核心任務(wù)。
【洞察與策略】
“凡墻皆是門”是一句充滿智慧的諺語(yǔ)，但其公共屬性強(qiáng)而品牌關(guān)聯(lián)弱。如果直接傳播，用戶只會(huì)將其視為一句雞湯哲理，無(wú)法與“得到”品牌形成強(qiáng)綁定，成為品牌積累獨(dú)家資產(chǎn)。
洞察：
傳統(tǒng)的溝通會(huì)聚焦于“門”后的美好，但我們洞察到一個(gè)更深刻、更符合得到用戶心境的情感切入點(diǎn)：得到的用戶并非天生的成功者，而是一個(gè)個(gè)用知識(shí)開門的“破墻者”。他們認(rèn)同“終身學(xué)習(xí)”，正是因?yàn)椴粩嘣庥錾畹摹皦Α保殘?chǎng)瓶頸、知識(shí)盲區(qū)、能力焦慮），并渴望找到那扇“門”。 將溝通的焦點(diǎn)從“門”（結(jié)果）轉(zhuǎn)移到“墻”（過程），通過重新定義得到與“墻”的關(guān)系，把“凡墻皆是門”這個(gè)普世智慧成為得到的品牌資產(chǎn)。
策略：
公共智慧（凡墻皆是門）?+?洞察（破墻者們致謝墻）?=?品牌策略（致謝每一堵墻）
將“凡墻皆是門”的哲學(xué)概念，轉(zhuǎn)化成具有得到品牌專屬性的情感主張。引導(dǎo)用戶回顧、反思并感恩自己的“破墻”經(jīng)歷。通過“#致謝每一堵墻#”的情感號(hào)召，激活用戶自身的破墻故事，讓用戶成為品牌理念的共創(chuàng)者和講述者，用戶的每一個(gè)真實(shí)故事，都是得到同學(xué)節(jié)的獨(dú)家文化內(nèi)容，也是用戶對(duì)“破墻者”的身份認(rèn)同。
【創(chuàng)意闡述】
基于“#致謝每一堵墻#”的核心策略，項(xiàng)目創(chuàng)意通過歷史背書、名人印證、用戶共創(chuàng)與品牌敘事等多維角度打造一體的、可觸摸、可參與的立體化溝通場(chǎng)域。整個(gè)創(chuàng)意由四大核心板塊組成，層層推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌理念的深度植入。
【創(chuàng)意一：刷墻事件】
將抽象的“墻”與真實(shí)的“墻面”結(jié)合，形成最直觀的視覺沖擊，在北京郎園Vintage的樓體墻面上，精選與“得到”平臺(tái)課程/書籍相關(guān)的歷史名人名言，以墻面涂刷形式進(jìn)行呈現(xiàn)。用先賢們跨越千年的智慧，成為“凡墻皆是門”這一理念最有力的背書
【創(chuàng)意二：互動(dòng)裝置】
打造“門”形互動(dòng)裝置。做一次很“開門”的裝置展，門外側(cè)僅呈現(xiàn)“凡墻皆是門”主題，參觀者親手拉開門扇，看到門后名人們各自的“墻”與“門”，詳述名人如何跨越人生“高墻”的真實(shí)故事。通過?“拉開門”這個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)動(dòng)作，成為“破墻見門”最深刻、最直接的行為藝術(shù)體驗(yàn)。用戶通過親身參與，瞬間領(lǐng)悟“主動(dòng)推開門，后方見洞天”的品牌內(nèi)核。
【創(chuàng)意三：用戶專屬周邊與用戶墻】
磚是最小單位的墻，定制一批帶有“#致謝每一堵墻#”字樣與金屬牌的實(shí)體磚頭，寄予核心用戶。邀請(qǐng)同學(xué)們把自己開門的經(jīng)歷和感悟“刻在墻上”，并將故事收錄，把參與者的破墻故事共同壘成一面象征智慧和向上精神的「同學(xué)之墻」。將一次性的活動(dòng)轉(zhuǎn)化為可留存、可傳播的永久性品牌資產(chǎn)。
【創(chuàng)意四：品牌直播事件】
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，搭建直播空間，由得到三位創(chuàng)始人羅振宇、脫不花、快刀青衣同框，直面用戶，真誠(chéng)分享創(chuàng)業(yè)以來遇到的“墻”與“門”。將一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，提升為一次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在用戶的情感濃度最高點(diǎn)時(shí)，由創(chuàng)始人親自闡釋品牌slogan換新背后的思考與未來規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。
【結(jié)果與影響】
核心數(shù)據(jù)成果：
1. 品牌傳播聲量：活動(dòng)期間，直播總觀看人次突破300萬(wàn)，創(chuàng)下同學(xué)節(jié)歷史新高，獲得數(shù)英網(wǎng)首頁(yè)推薦，獲得用戶眾多好評(píng)
2. 用戶參與與增長(zhǎng)：開門互動(dòng)裝置及“用戶故事墻”吸引超1000位真實(shí)用戶到場(chǎng)深度參與，將品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)高粘性、高互動(dòng)的用戶線下聚會(huì)?；顒?dòng)帶來的品牌熱度直接驅(qū)動(dòng)得到App新增用戶超10,000人，實(shí)現(xiàn)了從品牌聲量到用戶增長(zhǎng)的有效轉(zhuǎn)化，證明了“品效合一”的成功。
3. 口碑與共鳴：用戶自發(fā)傳播，小紅書、微博等社交平臺(tái)用戶自發(fā)UGC內(nèi)容，用戶紛紛分享活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片、自己的“磚頭故事”及對(duì)“凡墻皆是門”理念的感悟，真情實(shí)感的好評(píng)形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。
本項(xiàng)目在品牌精神層面與用戶建立了更深層次的連接，為得到品牌留下了寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也極大提升了“同學(xué)節(jié)”的IP價(jià)值，將其從一個(gè)線上的用戶福利活動(dòng)，升級(jí)為具有強(qiáng)儀式感、高參與度和廣泛影響力的品牌文化標(biāo)志，IP價(jià)值與影響力獲得質(zhì)的飛躍。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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”凡墻皆是門”是很有力量的洞察,堅(jiān)持學(xué)習(xí)的人們有力量開始也需要力量堅(jiān)持下去達(dá)到自己的目標(biāo).與品牌契合度很高.同時(shí)執(zhí)行也讓人人眼前一亮. -
得到這個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，就是為人們的求知找到那扇門，感謝墻這個(gè)立意還是不錯(cuò)的 -
想法不錯(cuò)，細(xì)節(jié)不錯(cuò)，執(zhí)行不錯(cuò)。 -
讓用戶成為品牌理念的共創(chuàng)者和講述者 -
還挺“得到”的，文藝感很強(qiáng)，也很懂目標(biāo)受眾。 -
以u(píng)gc的方式詮釋“凡墻皆是門”這個(gè)哲學(xué)概念，有代入感 -
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有心意，有新意。 -
很好的洞察、很好的創(chuàng)意載體“墻”&“磚” -
很概念也很遺書，到目前還在郎園寫著、貼著。讓某些人看到后真的會(huì)「有所得到」的好文案。 -
創(chuàng)意緊貼主題，線下搭建、展示也對(duì)品牌輸出的價(jià)值觀有很好的展現(xiàn)。 -
向前走，碰到墻，打破墻。觀點(diǎn)質(zhì)樸如磚，卻鼓舞人心。就像得到一貫的行事態(tài)度，看后總有啟發(fā)，總得開悟。 -
“凡墻皆是門”是一句精彩的話，但整體呈現(xiàn)只能說還可以。 -
概念是有力量的。 -
視覺足夠有沖擊力和記憶點(diǎn)，但在這個(gè)時(shí)代環(huán)境下不確定還是否有必要“致謝墻” -
創(chuàng)新價(jià)值在于將品牌主張與用戶個(gè)人成長(zhǎng)故事深度綁定，通過"破墻者"的身份認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。 -
凡墻皆是門，實(shí)體 “同學(xué)之墻” 與定制磚具象化品牌價(jià)值觀，串聯(lián)用戶真實(shí)成長(zhǎng)故事，立意很好。
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在營(yíng)銷追求短平快的喧囂中，這個(gè)案例選擇種下一棵樹。它用“凡墻皆是門”的理念為品牌立心，用不急不躁的節(jié)奏灌溉生長(zhǎng)。最終，它吸引的用戶不只是消費(fèi)者，更是理念上的同行者。 -
文案打磨的很有深度
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不爹味的雞湯 -
就目標(biāo)用戶是得到用戶來說，是一波成功的營(yíng)銷
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主題和創(chuàng)意很好，但是裝置如果能和App互動(dòng)，讓觀眾有互動(dòng)感就更好啦
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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key message新穎有趣
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從身邊物品出發(fā)，與用戶共情 -
把品牌調(diào)性拔高了
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將用戶成長(zhǎng)故事具象為實(shí)體 “同學(xué)之墻”，深化品牌主張與社群情感。
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創(chuàng)意挺好，貼合品牌精神，能引起用戶共鳴。線上傳播可以做得更好的。
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整體性很強(qiáng)的傳播，緊扣傳播主題又把主題落到每一個(gè)執(zhí)行點(diǎn)上。 -
完整清晰，巧妙有力。
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凡墻皆是門，這一句就贏了！
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無(wú) -
無(wú) -
洞察深刻，創(chuàng)意和執(zhí)行互文。“凡墻皆是門”主題slogn很妙，有哲學(xué)思維作為線下快閃的題目能一眼吸引游客，也是對(duì)造節(jié)意義的一次呼應(yīng)。磚是最小單位的墻，人和磚塊巧妙地聯(lián)合在一起，同學(xué)得到了生活的答案，讓用戶成為品牌理念的共創(chuàng)者和講述者，真正將活動(dòng)與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。線下快閃形式新穎，互動(dòng)性強(qiáng)，與slogan緊密聯(lián)系，品牌線上直播將快閃變成了品牌發(fā)布會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌理念的具象化處理。 -
以“墻”為情感容器，將抽象的同窗情誼具象化為可觸摸的集體記憶。通過用戶共創(chuàng)沉淀情感價(jià)值，用極具儀式感的方式強(qiáng)化品牌與用戶的精神聯(lián)結(jié)，在社交場(chǎng)域引發(fā)深度共鳴。
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墻，代表了困難、挑戰(zhàn)；而門是每個(gè)人面對(duì)困境，沖破阻礙后尋求到的答案和自我升華??這個(gè)創(chuàng)意入手點(diǎn)比較好的結(jié)合了得物這款app給用戶帶來的價(jià)值。 -
創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)和品牌調(diào)性結(jié)合的很好，相信它的受眾會(huì)喜歡這次營(yíng)銷，期待下次更加破圈。 -
表達(dá)好 -
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概念是完整的，但線下的亮點(diǎn)整體偏弱。 -
線下裝置（快閃方式）很吸睛，立意也足夠有趣，但傳播點(diǎn)不夠，線上也缺少了玩法。 -
主題活動(dòng)不錯(cuò)，但整體話題和內(nèi)容的爆發(fā)力不夠 -
創(chuàng)意表達(dá)ok,但是app應(yīng)該核心解決定位問題 -
非常出彩的裝置藝術(shù)
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