得到526同學(xué)節(jié)：全體同學(xué)放假一天
“知識就在得到”這句話好像近些年對大家來說有些“生疏”了。
隨著流量時代的到來，越來越多的信息流內(nèi)容分散了大家的注意力，越來越多碎片化的知識也零星分散在了各個平臺，用戶獲取知識的渠道也更分散了。
除了年度的“跨年演講”，得到App近些年來也鮮少有營銷動作，在大流量的沖刷下得到就悄悄蹲在了“角落”。
作為一個學(xué)習(xí)類的內(nèi)容產(chǎn)品，得到App的內(nèi)容豐富度和專業(yè)性很強，但這也給大家造成了很多刻板印象比如：太有距離感、太板正了、不松弛等等。在今年的526，得到App開始發(fā)力造勢，借助同學(xué)節(jié)的節(jié)點，來了一波反向營銷，整活了一把。
整體感受上來說，得到更松弛了、更有溫度了，來看看整體的策略洞察：
1、同學(xué)節(jié)？同學(xué)一起學(xué)習(xí)的節(jié)？
5月26日是得到周年慶，也是一年一度的同學(xué)節(jié)?！竿瑢W(xué)節(jié)」這個IP在去年才剛剛被定義，作為一個獨立的IP，如何立得住、走得久，儀式感少不了。
運動節(jié)倡導(dǎo)大家一起去運動，購物節(jié)主張大家低價買買買，冬至得吃餃子、母親節(jié)要送花，那「同學(xué)節(jié)」應(yīng)該有什么樣的儀式感？要不再推出點新課，讓大家組團學(xué)個習(xí)？
還（真）是（的）算（會）了（謝）！
2、驚！得到用戶累計學(xué)習(xí)16.7億小時！
截止2024年4月30日，得到App的同學(xué)們學(xué)習(xí)時長已經(jīng)累計達到 16.7 億小時了。16.7億小時大約等于19萬年。19萬年前還是舊石器時代晚期，人類還沒有進入農(nóng)業(yè)社會。
得到App的用戶天生具備了極強的自主學(xué)習(xí)力和驅(qū)動力，他們最不需要的就是告訴他們?nèi)W(xué)習(xí)和如何學(xué)習(xí)。
所以如何在此次同學(xué)節(jié)找到一個即可以給老同學(xué)新意、又讓新同學(xué)感興趣的bigidea，成為了這次營銷的關(guān)鍵難點。
3、核心策略：要不就別“卷”了？！
跟一群最會學(xué)習(xí)的人溝通學(xué)習(xí)往往是最無效的行為；
放假是慶祝一個節(jié)日，最簡單直接、最有儀式感、最有參與感的方式；
放假休息的本質(zhì)是另一種從外界獲取信息和能量的方法；
得到創(chuàng)始人羅振宇在《羅胖60秒》中也提到過：
“休息的本質(zhì)，就是從外界獲得信息和能量。腦力勞動者需要的休息，恰恰不是什么都不干，只要能換個方式體驗世界，都是腦力勞動最好的休息?！?/p>
要不！就給得到的同學(xué)們放個假
主kv
4、說放假，咱得拉個字據(jù)！
得到同學(xué)放假誰說了都不算，創(chuàng)始人發(fā)話才頂事兒！不僅要立字據(jù)，還得親自放“狠話”——發(fā)起了《放假公約》。得到創(chuàng)始人羅胖也為這支打響同學(xué)節(jié)戰(zhàn)役的TVC，進行了VO錄制，以第一人稱視角闡述了得到同學(xué)「放假」的主張和邏輯。
《得到同學(xué)節(jié)放假公約》
得到同學(xué)節(jié)放假公約
同學(xué)們大家好
5月26號是第二屆得到同學(xué)節(jié)
我來宣布一條放假通知：得到526同學(xué)節(jié)，全體同學(xué)放假一天
咱們今天不學(xué)習(xí)，只休息你呢，可以去泰山，黃山，石景山……
知識的高山明天再攀也沒關(guān)系薛兆豐老師不是告訴我們了嗎？
按照經(jīng)濟學(xué)的原理，學(xué)習(xí)這件事，也有「收益遞減」效應(yīng)香帥老師的金融學(xué)課你要是學(xué)得好就會知道
為壓力「去杠桿」，就是給學(xué)習(xí)「加杠桿」萬維鋼老師也在反復(fù)勸我們呀
把選擇的自由交給自己，哪怕只做一天“有閑階級”就連遠在英國的哲學(xué)老師，羅素老師也說了呀
“如果我們只相信自己的工作極其重要，休假就會帶來災(zāi)難，這可是瀕臨精神崩潰的征兆之一?！?/strong>至于說到我的體會呢，那就是
只要休息，就能更好地從外界獲得信息和能量所以呀，不論你是不是得到的同學(xué)，也不論你是哪門課的同學(xué)
今年的5月26號，咱們約好了，給自己放個假
526不學(xué)習(xí)，這天只休息
整支影片不論從文案，還是視覺風(fēng)格都延續(xù)了「放假」輕松、愉快、生活感的調(diào)性，影片也大膽的使用了與得到原有風(fēng)格極為跳脫的「互聯(lián)網(wǎng)美學(xué)」及「貼圖撕紙」風(fēng)格呈現(xiàn)整體畫面，相比之前的可以說是相當眼前一亮了。
5、說放假，咱得有模有樣！
在5月26日當天，得到App站內(nèi)還上線了“霸王龍大戰(zhàn)貓頭鷹”開屏，一套像素風(fēng)格小動畫的開屏設(shè)計，非常巧妙的呼應(yīng)了此次同學(xué)節(jié)的主題。
霸王龍在產(chǎn)研圈子里還是非?！昂蘸沼忻钡?，它意味著宕機404，霸王龍抓走貓頭鷹，所以只好請同學(xué)們放個假了。
一個小巧思、一個屬于產(chǎn)研與技術(shù)老師們的“浪漫”，既帶出了放假的輕松感，又帶出了得到今年同學(xué)節(jié)徹徹底底的松弛感，足以讓所有同學(xué)們能看到得到此次的心意和新意。
甚至在526當天，得到更新的內(nèi)容，竟然都是與放假相關(guān)的內(nèi)容，得到同學(xué)所喜愛的熊逸老師，還用ai編了一首「同學(xué)節(jié)放假歌」，收獲了一攬子快樂的評論區(qū)。得到App站內(nèi)放假的氛圍整體拉滿！
6、說放假，咱得來點真格的！
請同學(xué)們放個假，不能單單只停留在說放假，而是要為放假的同學(xué)們來點真好禮！除了在得到站內(nèi)的積分商城上新了諸多526限定周邊產(chǎn)品，還聯(lián)合了6個同學(xué)節(jié)合作伙伴，給同學(xué)們送好禮。
圖源：得到App知識城邦社區(qū)
除了線上的動作，作為得到同學(xué)節(jié)的保留項目，本次聯(lián)動了5個品牌，共計在19個城市49家門店給同學(xué)們派送同學(xué)節(jié)徽章，得到同學(xué)來到指定門店出示得到身份，即可領(lǐng)取2024限定徽章一枚，還可獲得一定的優(yōu)惠。
圖源：得到App知識城邦社區(qū)
值得一提的是，得到App此次聯(lián)名的海報文案既Chill又得到：
學(xué)習(xí)是「穿越時空」的特殊手段，品茗是「享受當下」的必然選擇——八馬茶業(yè)&得到
知識是成功的「發(fā)展盤」，芝士是披薩的「基本盤」——必勝客&得到
學(xué)習(xí)和健身是對自己的「價值投資」，熱愛和汗水是給假期的「投資組合」——超級猩猩&得到
今天不操心「市場均衡」，今天只關(guān)心「營養(yǎng)均衡」——超級碗&得到
大腦停止工作就出門走走，夜間光合作用就喝點小酒——跳海&得到
通過一系列品牌的聯(lián)名行為，不僅可以繼續(xù)保持放假的輕松感和松弛的調(diào)性，還可以調(diào)動老同學(xué)的新鮮感和榮譽感，以及新同學(xué)的參與感，讓大家看到了得到在專業(yè)、系統(tǒng)和產(chǎn)品力以外的品牌溫度以及品牌態(tài)度。
7、說放假，咱得出去走走
放假就一定走出門去，在「放假公約」的建議下，各地得到同學(xué)自發(fā)組織騎行、郊游、露營等系列活動，將「放假」這條策略主線貫徹到底。
圖源：得到App知識城邦社區(qū)
8、同學(xué)放假！創(chuàng)始人也要放假 ！
今年5月26日不僅是得到的同學(xué)節(jié)，也是得到創(chuàng)始人們一起創(chuàng)業(yè)十周年的日子。借此機會，羅振宇、脫不花、快刀青衣三位創(chuàng)始人也忙里偷閑，來到郊區(qū)露營。
在526當晚，三位創(chuàng)始人還進行了一場創(chuàng)業(yè)十周年的篝火夜談，和老朋友們聊聊過去十年的「怕與愛」。直播整整4個小時，三位創(chuàng)始人們線上陪伴50W+得到同學(xué)們聊天、給同學(xué)們送禮物、與同學(xué)們開開玩笑、聊聊走心的話題，全程只有老友相聚、朋友閑聊的松弛感。
至此，2024得到同學(xué)節(jié)告一段落！
9、問：這次同學(xué)節(jié)，放假效果如何？
根據(jù)得到App數(shù)據(jù)反饋，得到的同學(xué)們充分響應(yīng)了「放假」的號召，當真出去玩了一天。這一張微笑曲線，或許正是本次同學(xué)節(jié)最好的icon和得到同學(xué)的回應(yīng)。
10、總結(jié)后記
整體看下來，得到算是完成了一次相當成功的創(chuàng)新營銷，也為得到之后的同學(xué)節(jié)和營銷事件指出了新的方向。這背后的原因總結(jié)下來有兩點：
1、源于對得到自身和得到同學(xué)的深入思考，摒棄了曾經(jīng)“偏說教”、“偏雞湯”的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，打破了人們對得到的那些固化的“刻板印象”。在新的策略之下，延伸出來更多、更有趣、更大膽的idea和玩法，讓老同學(xué)覺得有變化、有新意，讓新同學(xué)覺得有意思，有興趣試一試，同時滿足了兩類人群的情緒需求；
2、通過三位創(chuàng)始人一場走心、聊天式的直播，拉近了同學(xué)與老師之間的距離感，打破了傳統(tǒng)意義上“老師”和“同學(xué)”之間的屏障。老師不再是屏幕上遠遠的講課的那個人，而是屏幕前一邊露著營一邊陪你聊天開玩笑的那個人，有溫度、沒距離。
說到底得到同學(xué)節(jié)「請同學(xué)們放個假」只是手段，通過反向營銷讓大家更好地了解休息與學(xué)習(xí)的本質(zhì)：休息也能夠從外界獲取信息，且休息過后學(xué)習(xí)的效率可能更高。為的是能更好地理解知識和學(xué)習(xí)知識，讓所有同學(xué)們成為時間的朋友！改變無價 ，同學(xué)們繼續(xù)加油吧～
Creative by：HAPPYDRUG｜藥開心
家中常備開心藥、不看廣告看療效
廣告公司最大的成就感就是來自客戶的褒獎和肯定，我們會繼續(xù)努力、繼續(xù)加油的!我們單方面宣布:脫不花老師成為藥開心野生代言人，得到成為藥開心SSSSS重量級榮譽客戶~
視頻
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
策略：Ray
創(chuàng)意：小川、可新
阿康：cmo
線下執(zhí)行：Mars
數(shù)英獎參賽項目說明 - 藥開心｜HAPPYDRUG，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
“知識就在得到”這句話好像近些年對大家來說有些“生疏”了。
隨著流量時代的到來，越來越多的信息流內(nèi)容分散了大家的注意力，越來越多碎片化的知識也零星分散在了各個平臺，用戶獲取知識的渠道也更分散了。
除了年度的“跨年演講”，得到App近些年來也鮮少有營銷動作，在大流量的沖刷下得到就悄悄蹲在了“角落”。
作為一個學(xué)習(xí)類的內(nèi)容產(chǎn)品，得到App的內(nèi)容豐富度和專業(yè)性很強，但這也給大家造成了很多刻板印象比如：太有距離感、太板正了、不松弛等等。在今年的526，得到App開始發(fā)力造勢，希望借助同學(xué)節(jié)的節(jié)點，找到一個即可以給老同學(xué)新意、又讓新同學(xué)感興趣的bigidea。
【洞察與策略】
截止2024年4月30日，得到App的同學(xué)們學(xué)習(xí)時長已經(jīng)累計達到 16.7 億小時。得到App的用戶天生具備了極強的自主學(xué)習(xí)力和驅(qū)動力，他們最不需要的就是告訴他們?nèi)W(xué)習(xí)和如何學(xué)習(xí)。
那要不就別“卷”了？！
放假是慶祝一個節(jié)日，最簡單直接、最有儀式感、最有參與感的方式；
放假休息的本質(zhì)是另一種從外界獲取信息和能量的方法；
得到創(chuàng)始人羅振宇在《羅胖60秒》中也提到過：
“休息的本質(zhì)，就是從外界獲得信息和能量。腦力勞動者需要的休息，恰恰不是什么都不干，只要能換個方式體驗世界，都是腦力勞動最好的休息。”
要不！就給得到的同學(xué)們放個假。
【創(chuàng)意闡述】
1、說放假，咱得拉個字據(jù)——同學(xué)節(jié)放假公約TVC
得到創(chuàng)始人羅胖發(fā)起了《放假公約》，并為TVC進行了VO錄制，以第一人稱視角闡述了得到同學(xué)「放假」的主張和邏輯。打響同學(xué)節(jié)戰(zhàn)役的第一槍。整支影片不論從文案，還是視覺風(fēng)格都延續(xù)了「放假」輕松、愉快、生活感的調(diào)性，影片也大膽的使用了與得到原有風(fēng)格極為跳脫的「互聯(lián)網(wǎng)美學(xué)」及「貼圖撕紙」風(fēng)格呈現(xiàn)整體畫面，相比之前的可以說是相當眼前一亮了。
2、說放假，咱得有模有樣——“霸王龍大戰(zhàn)貓頭鷹”開屏
得到App站內(nèi)還上線了“霸王龍大戰(zhàn)貓頭鷹”開屏，一套像素風(fēng)格小動畫的開屏設(shè)計，非常巧妙的呼應(yīng)了此次同學(xué)節(jié)的主題。霸王龍在產(chǎn)研圈子里還是非?！昂蘸沼忻钡模馕吨礄C404，霸王龍抓走貓頭鷹，所以只好請同學(xué)們放個假了。
3、說放假，咱得來點真格的——品牌聯(lián)合送同學(xué)節(jié)限定好禮
請同學(xué)們放個假，不能單單只停留在說放假，而是要為放假的同學(xué)們來點真好禮！除了在得到站內(nèi)的積分商城上新了諸多526限定周邊產(chǎn)品，還聯(lián)合了6個同學(xué)節(jié)合作伙伴，給同學(xué)們送好禮。
除了線上的動作，作為得到同學(xué)節(jié)的保留項目，本次聯(lián)動了5個品牌，共計在19個城市49家門店給同學(xué)們派送同學(xué)節(jié)徽章，得到同學(xué)來到指定門店出示得到身份，即可領(lǐng)取2024限定徽章一枚，還可獲得一定的優(yōu)惠。
4、說放假，咱得出去走走——全體得到同學(xué)大放假
在「放假公約」的建議下，各地得到同學(xué)自發(fā)組織騎行、郊游、露營等系列活動，將「放假」這條策略主線貫徹到底。
5、同學(xué)放假！創(chuàng)始人也要放假 ！——露營直播 聊聊過去十年的「怕與愛」
今年5月26日不僅是得到的同學(xué)節(jié)，也是得到創(chuàng)始人們一起創(chuàng)業(yè)十周年的日子。借此機會，羅振宇、脫不花、快刀青衣三位創(chuàng)始人也忙里偷閑，來到郊區(qū)露營。在526當晚，三位創(chuàng)始人還進行了一場創(chuàng)業(yè)十周年的篝火夜談，和老朋友們聊聊過去十年的「怕與愛」。直播整整4個小時，三位創(chuàng)始人們線上陪伴50W+得到同學(xué)們聊天、給同學(xué)們送禮物、與同學(xué)們開開玩笑、聊聊走心的話題，全程只有老友相聚、朋友閑聊的松弛感。
【結(jié)果與影響】
得到526同學(xué)節(jié)最需要是一個新鮮的、有趣的、具有反差感的價值主張，增加品牌的溫度的同時還可以打破那些“刻板印象”，所以我們建議得到526同學(xué)節(jié)，請同學(xué)們放個假！
同時聯(lián)合5大品牌（必勝客、超級碗、跳海、超級猩猩、八馬茶業(yè)）在19個城市，49家門店為大家送上同學(xué)節(jié)專屬福利。
三位得到創(chuàng)始人也在同學(xué)節(jié)當天為自己放個假，在廣袤的露營營地舉辦一場創(chuàng)業(yè)10周年直播活動，全網(wǎng)觀看人次超過50W，同時有超過10余個城市用戶響應(yīng)放假號召，在各自城市舉辦了同學(xué)節(jié)分會場放假活動，根據(jù)得到App數(shù)據(jù)反饋，得到的同學(xué)們充分響應(yīng)了「放假」的號召，出去游玩一天。與前后兩天共同組成一個微笑曲線，或許正是本次同學(xué)節(jié)最好的icon和得到同學(xué)的回應(yīng)，也為此次同學(xué)節(jié)放假畫上圓滿句號。
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