引言：談起讀書，很多人腦海里的記憶早已模糊，上次沉下心來，完整讀完一本書，究竟是何年何月？用世俗的眼光對(duì)待讀書，往往讓人陷入思想困境。誠然，書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，然而當(dāng)你真正用心去閱讀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，讀書的意義，絕不僅限于物質(zhì)，情操的陶冶，才是很多人對(duì)讀書情有獨(dú)鐘的理由，當(dāng)我們翻開書頁的瞬間，關(guān)于生活真諦的答案，已在字里行間歡快地跳躍。
《一頓早餐》
世界讀書日：
劉震云的早餐，身心滋養(yǎng)深度共鳴
4月23日，世界讀書日，伊利官方賬號(hào)發(fā)布《一頓早餐》微電影，該片由作家劉震云主演，故事從他走進(jìn)早餐店吃早餐開始，以充滿煙火氣的寫實(shí)鏡頭語言，講述讀書的道理。有的人在追逐夢(mèng)想，有的人在為生活奔波，生活雖苦，但孩子眼中充滿好奇，生活本身就是一本書，每個(gè)人都在里面講述著自己的故事。
店名“一日三秋”取自劉震云老師著作，店里飄著胡辣湯的香氣，也飄著生活的智慧。一地雞毛與豁然開朗之間，藏著人生百味。伊利在電影中以生活符號(hào)的定義自然亮相，給人以真實(shí)和親切的觸感。讀書和生活的相互滋養(yǎng)，猶如早晨的一杯牛奶。
牛奶一口口喝，書一句句讀，內(nèi)外兼修，身心滋養(yǎng)!
與伊利一起守護(hù)讀書道理
守護(hù)對(duì)美好事物的向往
我們身處科技大爆炸的時(shí)代，過度的刺激、海量的信息和快節(jié)奏的生活，代表了當(dāng)下的所有。當(dāng)鍵盤和屏幕取代紙筆，當(dāng)短視頻與手游成功填滿生活的碎塊時(shí)間，被時(shí)代洪流裹挾的人們，像一只陀螺，疲于奔命，無暇沉下心來讀書。
洞悉世情的伊利，卻從人們眼底，發(fā)現(xiàn)了那份對(duì)精神滋養(yǎng)的渴望，以及對(duì)健康生活方式的追求。在這個(gè)效率至上的時(shí)代，人類為功利和柴米油鹽奔波，行色匆匆，但依舊保留著對(duì)讀書的渴望，期待在閱讀中重塑情感，在冰冷的水泥都市，保留心中最后一絲溫度，守護(hù)對(duì)美的向往。
讀書就是一束光，為迷失在混沌中的靈魂，照亮前進(jìn)的路。
伊利攜手劉震云，
從市井煙火中提煉滋養(yǎng)靈魂的養(yǎng)分
博爾赫斯說：“如果有天堂，那應(yīng)該是圖書館的模樣?！碑?dāng)讀書成為生活的奢侈品，世界讀書日，成為品牌觸達(dá)普羅大眾的最有效切入點(diǎn)。微電影《一頓早餐》中，極具感染力的敘事方式作為傳遞品牌理念的媒介。劉震云本色出演，大量金句產(chǎn)出，不加雕琢的樸素言語中，飽含人生哲理。
影片中，伊利也在默默傳遞品牌主張，借人物之口，表達(dá)自己的觀點(diǎn)：“讀書，讓人明白被生活落下的道理”，傳遞伊利與公眾一起守護(hù)讀書初心，讓讀書回歸本真，成為心靈窗口的品牌公益行動(dòng)理念。進(jìn)而引申出身心雙補(bǔ)理論，自然植入產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶心智。
你以為的看似寡淡如水的話題，被賦予生活哲理，火熱出圈。伊利用實(shí)踐證明，只要有對(duì)的人，對(duì)的時(shí)機(jī)，一切皆有可能。筆下善于刻畫小人物市井煙火氣的作家劉震云，就是對(duì)的人，世界讀書日，就是最好的契機(jī)。
品牌勢(shì)能帶動(dòng)話題出圈
UGC內(nèi)容涌現(xiàn)
一心想成為短視頻創(chuàng)作者的胖子，被生活重?fù)?dān)壓得喘不過氣的外賣小哥，生活雖苦卻開朗自強(qiáng)的小女孩……劉震云自編自演的微電影，調(diào)性與他的著作一樣，聚焦小人物的喜怒哀樂。三個(gè)主線出鏡人物，三段發(fā)人深省的金句，“藝術(shù)就是一場(chǎng)夢(mèng)，生活中實(shí)現(xiàn)不了的，夢(mèng)就出現(xiàn)了”“讀書，是為了明白被生活落下的道理”“日子是過以后，不是過從前”，簡單的只言片語，詮釋著人生最大的道理。
生活中充滿了遺憾和不和諧，人生的經(jīng)歷曲折多變。雖然讀書可能無法改變外在環(huán)境，但它能賦予人們改變自我的力量和勇氣。伊利通過劉震云的作品傳達(dá)了一種品牌公益的態(tài)度，采用情感化的敘事方式，激發(fā)公眾獨(dú)立思考讀書的真正意義。進(jìn)而讓人領(lǐng)悟，在這個(gè)被短視頻和碎片化信息充斥的時(shí)代，讀書作為一種精神體驗(yàn)，仍然值得我們?nèi)耐度搿?/p>
伊利發(fā)揮自身號(hào)召力，帶動(dòng)影片話題在各大社交平臺(tái)上廣泛流傳，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷活動(dòng)的影響力。在伊利官方賬號(hào)微電影上線消息下，眾多網(wǎng)友也寫下了自己的感言，分享著自己身邊的早餐煙火氣，勾勒著屬于自己的故事。
伊利還發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，抽3人送劉震云親筆簽名《一句頂一萬句》與伊利牛奶一箱，促進(jìn)話題互動(dòng)，帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)擴(kuò)散內(nèi)容。劉震云老師也第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)這條消息，并寫下了“讀書，是為了明白被生活落下的道理”這句犀利的點(diǎn)評(píng)，完成與伊利的隔空互動(dòng)。伊利還借此鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的讀書和喝牛奶的日常，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和品牌黏性，產(chǎn)出大量自創(chuàng)UGC內(nèi)容，帶動(dòng)話題出圈，引發(fā)全民熱議讀書的價(jià)值。
此役，4月23日上線以來，截止4月24日18:00，#劉震云一頓早餐#話題量達(dá)7400萬，全網(wǎng)討論量35萬，視頻全網(wǎng)播放量1400萬，KOL紛紛發(fā)布，形成了巨大的討論聲浪，建立觸達(dá)靈魂深處的情感連接。
此次營銷活動(dòng)，伊利通過深刻的受眾洞察、巧妙的內(nèi)容創(chuàng)作和精準(zhǔn)的傳播策略，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和影響力的提升。品牌理念與消費(fèi)者的情感需求和生活方式緊密結(jié)合，完成了營銷戰(zhàn)役的價(jià)值升華。通篇沒有生硬的產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出，卻讓牛奶的滋養(yǎng)與心靈的滋養(yǎng)自然關(guān)聯(lián)，帶動(dòng)人們思考身心雙重滋養(yǎng)的意義。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
數(shù)字傳播總監(jiān)：武超
數(shù)字傳播經(jīng)理：林昌德
公關(guān)助理經(jīng)理：苗丹
副總裁：李楠
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：支小夕
創(chuàng)意群總監(jiān)：林俊、張琳
美術(shù)指導(dǎo)：周潤明
媒介副總監(jiān)：解銘濤
效果營銷總監(jiān)：王靜芬
客戶總監(jiān)：王偉偉
客戶執(zhí)行：范語函
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
4月23日世界讀書日，一個(gè)牛奶品牌如何做才能讓人們給“讀書”留一點(diǎn)時(shí)間？
困局一：在娛樂至上的媒體生態(tài)中，倡導(dǎo)深度閱讀的讀書日因缺乏話題性和即時(shí)反饋，難以突破流量邏輯獲得廣泛關(guān)注。
困局二：在當(dāng)代社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏下，人們普遍通過網(wǎng)羅游戲、網(wǎng)絡(luò)爽文和短視頻等即時(shí)性娛樂方式填充碎片化時(shí)間。這種異化的時(shí)間管理與疲于奔命的生存狀態(tài)，導(dǎo)致深度閱讀所需的專注力與沉思空間被系統(tǒng)性擠壓。
想讓本次營銷脫穎而出，倡導(dǎo)人們關(guān)注精神營養(yǎng)，勢(shì)必面臨著以上雙重困局。
借勢(shì)4.23世界讀書日，伊利邀請(qǐng)劉震云，鼓勵(lì)用戶“多喝牛奶，多讀好書”，實(shí)現(xiàn)從文學(xué)界到全民的擴(kuò)圈傳播。
【洞察與策略】
讀書，要讀有營養(yǎng)的，喝牛奶也要有營養(yǎng)，「營養(yǎng)」即切入點(diǎn)。
方式一：為提升讀書日傳播聲量，特邀茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主劉震云參與活動(dòng)。其深厚的文學(xué)積淀與幽默犀利的公眾形象，既能滿足流量需求，又能為深度閱讀賦予話題性，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與傳播熱度的雙贏。
方式二：通過講述都市人匆忙生活中的溫情片段，讓受眾在共鳴中自然放緩節(jié)奏，巧妙消解了短視頻時(shí)代的浮躁感，而深度閱讀的愉悅與價(jià)值也隨之浮現(xiàn)，為每一個(gè)人找到生活的「營養(yǎng)」。
【創(chuàng)意闡述】
身體的營養(yǎng)靠牛奶，心靈的營養(yǎng)靠文字。伊利聯(lián)合劉震云推出《一頓早餐》微電影，借市井早餐場(chǎng)景、街坊對(duì)話，傳遞生活哲理。劉震云老師本色出演，店名“一日三秋”取自劉震云老師著作，更讓這一方小店不僅飄著胡辣湯的香氣，也飄著生活的智慧。伊利在影片中巧妙植入伊利純牛奶，給人以真實(shí)和親切的觸感。讀書和生活的相互滋養(yǎng)，猶如早晨的一杯牛奶。在產(chǎn)品自然亮相的同時(shí)融合劉震云金句，強(qiáng)化“身心營養(yǎng)”理念。牛奶一口口喝，書一句句讀，內(nèi)外兼修，身心滋養(yǎng)！從市井煙火中提煉滋養(yǎng)靈魂的養(yǎng)分！
【結(jié)果與影響】
0硬廣支持下，核心官宣微電影《一頓早餐》總播放量1563萬+，總互動(dòng)量57萬+；
收獲主話題#劉震云一頓早餐# 微博閱讀量1.3億+，互動(dòng)量29.4萬+；
視頻號(hào)互動(dòng)量總計(jì)27.3萬+，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)成2個(gè)10萬+；
收獲河南衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、南方都市報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)、 insdaily、頂尖文案Topys、socialbeta等多家頭部媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)，共收獲112篇自來水正向討論。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
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