伊利×劉曉慶：當(dāng)她的稱呼成為稱贊
接到伊利的三八節(jié)營銷需求時(shí)，我們離三八節(jié)本節(jié)，只剩下十五天的時(shí)間。因此頭腦風(fēng)暴在接到項(xiàng)目的那一刻就開始醞釀，最后我們挖掘出了一個(gè)很值得注意的社會現(xiàn)象：無論是娛樂圈以“慶奶”為首的一批“殺瘋了”的女明星，還是生活中最時(shí)髦女性代名詞的“我家小姨”，亦或是“姐”在某些場景下成為對新時(shí)代女性的尊稱……
女性稱呼，似乎正在“升咖”。
就拿最具代表性的曉慶姐來說，她近期因?yàn)樵诰C藝中霸氣、直爽的表現(xiàn)而受到關(guān)注，被網(wǎng)友們尊稱為“慶奶”。而以往網(wǎng)友形容某個(gè)女性霸氣時(shí)，都下意識稱呼其為“爺”或“哥”，這好像是第一次有藝人被稱為“奶” ！
“慶奶”這個(gè)稱呼出圈后，曉慶姐在節(jié)目里不矯情、超豪放的表現(xiàn)也隨之更加出圈，被網(wǎng)友們大力點(diǎn)贊：
“‘慶奶’74歲正是闖的年紀(jì)”
“‘慶奶’不語，只是一味干飯”
而當(dāng)我們進(jìn)一步挖掘曉慶姐的故事之后，發(fā)現(xiàn)她不僅把自己的人生過得有聲有色，同樣將這份力量傳遞給了其他女性。她在社交媒體上發(fā)布的一句“女人一定要多吃肉蛋奶，除了健康，其他都是浮云”讓我們直接狂喜，這簡直和伊利太合拍了！
于是，片子從主人公一邊吃飯一邊搜索“慶奶”這一個(gè)動(dòng)作開始，引出有關(guān)“慶奶”這一稱呼的討論：
“慶奶？這是個(gè)尊稱。
因?yàn)樗亲鎺熌碳墑e的人物 。
還雌心壯志拼事業(yè)！
慶奶的存在，把「奶」這個(gè)字 提升了一個(gè)檔次！”
“喲，這以前，這女的但凡做出點(diǎn)什么成績，就管人叫人什么哥什么爺?shù)摹?br/>這回怎么叫起“奶”來了？”
《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》
片子開頭，我們以“慶奶”為切入點(diǎn)，使用網(wǎng)友評論和網(wǎng)感素材，以拼貼和大字風(fēng)格進(jìn)行包裝，用輕松明亮又不失幽默的快節(jié)奏方式呈現(xiàn)了曉慶姐在娛樂圈橫沖直撞的幾十年經(jīng)歷，直接拉近和觀眾的距離；同時(shí)拋出“怎么都喊上‘慶奶’了？”的疑問作為鉤子，吸引觀眾跟隨我們的節(jié)奏往下看。
“慶奶”的切入點(diǎn)找準(zhǔn)后，我們需要考慮第二個(gè)問題：如何從“慶奶”過渡到我們生活中的女性？
我們抓住了“奶”這個(gè)字，“慶奶”是“奶”，大家每個(gè)人的家里也都有奶奶輩的親戚。于是從“慶奶”到“咱奶”，我們完成了一次視角的切換，再順其自然地將視角延伸到咱姨、咱姐、咱妹、咱媽：
“我們管愛折騰的叫咱奶。
咱姨每天操的心還不多嗎？
咱姐的擔(dān)當(dāng)還不夠大嗎？
咱妹… 氣性也不小啊，不就是 不乖，不謙遜，不溫柔，不省心嘛…
也不至于生多大氣…因?yàn)樵蹕專橇看蟀?。?/strong>
我們對下至10歲上至80歲的女性進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫：在廚房、縫紉機(jī)前忙活個(gè)不停的咱奶，一不留神就不見了蹤影；愛操心但也很細(xì)心的咱姨，會在運(yùn)營車后座放上自助衛(wèi)生巾箱；在健身房舉不起鐵的咱姐，會在電梯里為差點(diǎn)趕不上電梯的實(shí)習(xí)生“拔腳相助”；那個(gè)不乖、不謙遜、不溫柔、不省心的咱妹，也會主動(dòng)和媽媽和好；而肚量很大的咱媽，總是耐心又溫柔地包容著一切……
這些畫外音和畫面，讓這些日常生活中常見的女性角色生機(jī)勃勃，而這個(gè)生動(dòng)、蓬勃的女性群像也逐漸變得立體。
我們希望借由這些親切而微小的人物，讓更多人看到：是女性蓬勃的生命力，讓關(guān)于女性的稱呼變得讓人佩服，讓有關(guān)女性的稱呼成為稱贊。
正如“慶奶”所說：“干嘛要消停，該吃吃該喝喝，該工作工作，該生活生活。就得不停地享受，不停地生活。歲月不饒人，咱也別饒過歲月?！?/strong>
鏡頭里，“慶奶”以身體力行，展現(xiàn)她對“該吃吃、該喝喝，該工作工作，該生活生活”的理解。而其他每一個(gè)職業(yè)、稱呼前帶著“女”定語的職場干將們，也正在自己的崗位上發(fā)光發(fā)熱。
在這樣一個(gè)個(gè)鮮活的場景中，品牌角色也隨之而出：
伊利，以健康營養(yǎng)支持咱奶咱姐咱姨咱媽還有咱姐妹
助力每個(gè)女性都活出健康且自我滿意的人生
回顧完片子，我們復(fù)盤了這次“極限操作”的執(zhí)行細(xì)節(jié)：十五天之內(nèi)，我們經(jīng)歷了從拿到需求，到出創(chuàng)意聯(lián)系曉慶姐，再到拍攝、后期、上線的完整時(shí)間線，現(xiàn)在回想起來還是覺得很不可思議。
特別是我們確認(rèn)“慶奶”的創(chuàng)意切入點(diǎn)之后，聯(lián)系到經(jīng)紀(jì)人卻發(fā)現(xiàn)非常不巧跟曉慶姐休假撞檔。經(jīng)過多次溝通，也所幸曉慶姐團(tuán)隊(duì)對我們本子的認(rèn)可，我們最終爭取到了去異國拍攝的機(jī)會。確定曉慶姐行程后，我們連忙讓在美國的團(tuán)隊(duì)從洛杉磯飛往紐約，當(dāng)天凌晨到達(dá)，下午一點(diǎn)開機(jī)。在這樣緊張的拍攝節(jié)奏及有限的拍攝條件下，曉慶姐的專業(yè)和敬業(yè)精神再次折服了團(tuán)隊(duì)，多個(gè)鏡頭一次過，口播部分主動(dòng)要求重拍力求最好，不僅讓原本只有5小時(shí)的拍攝提前了1個(gè)小時(shí)完成，甚至還讓我們圍觀了曉慶姐做平板支撐！悄悄透露小彩蛋：曉慶老師驕傲地告訴我們，她一次至少能撐半分鐘！
對比時(shí)間短速度快的美國執(zhí)行部分，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)就是“超長待機(jī)”了。早上七點(diǎn)在上海開機(jī)，一直拍攝到晚上，凌晨繼續(xù)線上監(jiān)拍美國曉慶姐部分的拍攝，熬到早上六點(diǎn)國內(nèi)又開機(jī)第二天的拍攝，一共連軸轉(zhuǎn)了37個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，后期團(tuán)隊(duì)也用輪班接力的形式24小時(shí)在線剪輯，每天兩眼一睜就是干！
不過好在片子的成品讓我們覺得，一切都是值得的！
最后，用曉慶姐的三句話送給所有姐妹，祝大家節(jié)日快樂：
“就得不停地享受，不停地生活。歲月不饒人，咱們也別饒過歲月?！?nbsp;
“我們中國女人放棄自己太早了，年過二十五不再談青春，年過三十不再談年輕，年過四十不再談姿色。
我們女人的責(zé)任是展示生命的美麗，那是女人應(yīng)有的生命尊嚴(yán)。”
“今天再大的事，到了明天就是小事；
今年再大的事，到了明年就會成為故事；
今生再大的事，到了來世就任人評說。”
祝所有女性都能活出自己的高能量！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
伊利數(shù)字營銷總監(jiān)：武超
伊利內(nèi)容營銷經(jīng)理：張鵬君
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：陳泫希
眾拓客戶經(jīng)理：李浩爾
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專員：朱琳
制作公司：Rolling Studio
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景與目標(biāo)：
在“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的市場環(huán)境下，2025年三八婦女節(jié)營銷場陷入雙重困境：一方面，乳制品行業(yè)競品扎堆借勢，卻多以“空喊女性力量口號”的保守方式規(guī)避輿情，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以引發(fā)女性群體深度共鳴；另一方面，女性消費(fèi)者對節(jié)點(diǎn)營銷的“口號式雞湯”愈發(fā)抵觸，更渴望能傳遞真實(shí)態(tài)度、提供情緒價(jià)值的品牌表達(dá)。
作為乳制品頭部品牌，伊利雖有較強(qiáng)市場基礎(chǔ)，但面臨核心挑戰(zhàn)：一是如何在無媒介投入的情況下，突破圈層實(shí)現(xiàn)品牌正向曝光，既安全又有態(tài)度地傳遞主張；二是如何將“健康營養(yǎng)”的產(chǎn)品力與女性情感需求結(jié)合，建立有效情緒溝通；三是如何強(qiáng)化“陪伴、支持女性”的品牌形象，提升女性消費(fèi)者認(rèn)同感。
基于此，項(xiàng)目設(shè)定三大目標(biāo)：其一，獲泛人群關(guān)注，引發(fā)25-45歲核心女性群體深度共鳴；其二，助力品牌正向曝光，提升女性消費(fèi)者對品牌力與產(chǎn)品力的認(rèn)知；其三，建立情緒價(jià)值溝通，推動(dòng)品牌從“產(chǎn)品提供者”向“女性價(jià)值觀同行者”轉(zhuǎn)型。
【洞察與策略】
洞察與策略：
核心洞察源于三大發(fā)現(xiàn)：一是女性稱呼變革暗藏力量崛起，劉曉慶被稱“慶奶”，打破以往用“爺”“哥”形容女性霸氣的慣例，“奶”成為健康、自強(qiáng)的尊稱，折射社會對女性力量的重新定義；二是真實(shí)共鳴勝過刻意說教，目標(biāo)受眾反感節(jié)點(diǎn)營銷的口號化表達(dá)，更易被“小姨的獨(dú)立”“奶奶的活力”等身邊女性的真實(shí)場景打動(dòng)；三是IP與品牌主張高度契合，劉曉慶“健康自由、無懼年齡”的形象，與伊利“健康營養(yǎng)助力生命力”的產(chǎn)品主張?zhí)烊贿m配。
基于洞察，策略以“內(nèi)容為核、IP為橋”構(gòu)建：一是IP綁定策略，鎖定“慶奶”這一自帶話題的符號，延伸至“咱媽、咱姨”等生活化女性群像，用Vlog質(zhì)感打造“去廣告化”內(nèi)容；二是平臺適配策略，首發(fā)伊利牛奶視頻號借微信社交屬性擴(kuò)散，同步適配微博等激發(fā)UGC傳播；三是高效執(zhí)行策略，面對中美跨時(shí)區(qū)拍攝挑戰(zhàn)，分紐約、上海兩地同步拍攝，7天完成后期，確保節(jié)點(diǎn)前上線，依托內(nèi)容與IP話題性撬動(dòng)自發(fā)傳播。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
創(chuàng)意以“女性稱呼的價(jià)值重構(gòu)”為核心，通過“一個(gè)符號、一群群像、一次雙關(guān)”實(shí)現(xiàn)品牌主張自然傳遞。
以“慶奶”稱呼為創(chuàng)意原點(diǎn)，深挖劉曉慶個(gè)人形象與品牌的契合點(diǎn)——她用“健康霸氣”的人生注解“奶”的新內(nèi)涵，打破大眾對奶奶輩的刻板印象，成為女性力量的具象符號。以此為切入點(diǎn)，延伸刻畫“度量大的咱媽”“貼心的咱姨”“有擔(dān)當(dāng)?shù)脑劢恪钡榷嘣匀合?，用生活化場景展現(xiàn)不同女性的蓬勃生命力，讓目標(biāo)受眾在身邊人身上看到自己的影子，引發(fā)情感共振。
在品牌植入上，巧妙運(yùn)用“雙關(guān)”創(chuàng)意：借助劉曉慶“女人應(yīng)多吃肉蛋奶”的真實(shí)言論，將“慶奶”的“奶”與伊利“牛奶”的“奶”綁定，自然輸出“伊利以健康營養(yǎng)助力每個(gè)女性活出健康自強(qiáng)的人生”的主張。同時(shí)，采用“最不廣告”的形式，減少產(chǎn)品硬露出，穿插網(wǎng)感素材，以“正話反說”的輕松氛圍降低受眾抵觸，讓品牌在傳遞價(jià)值觀的過程中，不顯得刻意說教，實(shí)現(xiàn)“情感共鳴-價(jià)值認(rèn)同-品牌感知”的遞進(jìn)。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
項(xiàng)目在無媒介投入的情況下，實(shí)現(xiàn)傳播、品牌、行業(yè)三重成效：傳播層面，總曝光5566.8萬+，總互動(dòng)68w+。其中，視頻《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》全網(wǎng)播放量2112萬+，微博話題#當(dāng)她的稱呼成為稱贊#閱讀量3148.8萬+。用戶自發(fā)分享身邊女性“稱呼故事”，形成UGC傳播熱潮；品牌層面，通過“慶奶”雙關(guān)創(chuàng)意，將伊利“健康營養(yǎng)”屬性與女性“蓬勃生命力”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌“溫暖關(guān)懷”“懂女性”的形象標(biāo)簽提及率顯著提升，成功從“產(chǎn)品提供者”向“女性價(jià)值觀同行者”轉(zhuǎn)型；行業(yè)層面，項(xiàng)目獲43篇自來水轉(zhuǎn)發(fā)，被多家行業(yè)頭部媒體收錄至優(yōu)秀案例精選，成為“她營銷”領(lǐng)域的標(biāo)桿案例，其“文娛IP+社會議題”的融合模式，為低成本、高共鳴的節(jié)點(diǎn)營銷提供了可復(fù)制的范本，證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對破圈傳播的決定性作用，強(qiáng)化了伊利在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域的行業(yè)影響力。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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案例巧妙借“慶奶”現(xiàn)象級標(biāo)簽，以輕松溫暖表達(dá)性別議題，用女性群像傳遞力量。不煽情、不說教，通過制造共鳴，既尊重女性又強(qiáng)化品牌溫度，整個(gè)案子都很靈巧。 -
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“歲月不饒人，咱也別繞過歲月”，洞察很好。 -
熱點(diǎn)反應(yīng)速度快，項(xiàng)目周期限制效果上限
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創(chuàng)意很獨(dú)特
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從女性稱呼變革這個(gè)點(diǎn)切入，自然綁定伊利產(chǎn)品，情感傳遞上不錯(cuò) -
結(jié)合點(diǎn)很巧妙
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由“慶奶”延伸到生機(jī)勃勃的女性群像，引發(fā)情感共鳴。 -
較短的執(zhí)行周期完成度相對完整。
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劉曉慶：咱也別饒過歲月。很她了
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就為了找代言人，其實(shí)內(nèi)核是好的，但執(zhí)行上反而讓人看到了這個(gè)時(shí)代的浮躁。
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慶奶為什么和伊利關(guān)聯(lián)而不是蒙牛
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