美團(tuán)婦女節(jié)×劉曉慶：這一天特別愛(ài)自己
在婦女節(jié)，一個(gè)慶祝與表彰女性做出重要貢獻(xiàn)的節(jié)日，與各種新穎的女性觀點(diǎn)相比，怎么過(guò)好婦女節(jié)也很有意義。
今年三八，美團(tuán)聯(lián)合劉曉慶，想和大家分享一些女性為自己慶祝的方式。
《這一天特別愛(ài)自己》
視頻文案
婦女們，咱們好
今年的婦女節(jié)在周六
有一整天的時(shí)間，好好愛(ài)自己這一天，“愛(ài)自己”可以落進(jìn)一件件小事里
我們拉起袖子
亮出保護(hù)自己的小決心總是體面很累吧？
允許自己發(fā)瘋一次，也挺好當(dāng)了很久的媽媽
今天做回小女孩吧從小向往婚紗的美
那就穿給自己看看唄審美哪有標(biāo)準(zhǔn)啊
漂不漂亮我們自己說(shuō)了算那些過(guò)不去的，通通丟出去吧
騰出空間，給新的自己人生嘛，就是一場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)
從來(lái)沒(méi)有規(guī)定開始的時(shí)間我相信，有多少我們
就有多少種我們愛(ài)自己的方式愿我們都能好好地愛(ài)自己
享受生命的豐富多彩過(guò)婦女節(jié)上美團(tuán)
這一天，特別愛(ài)自己
01
特別的日子，值得特別對(duì)待
婦女節(jié)的特別，在于婦女們自己
項(xiàng)目出發(fā)的原點(diǎn)來(lái)源于對(duì)我們節(jié)日營(yíng)銷的思考：現(xiàn)在對(duì)很多人而言，過(guò)節(jié)沒(méi)有節(jié)日應(yīng)有的感受了。但是，節(jié)日之所以為節(jié)日，就是因?yàn)樗鼌^(qū)別于日常，而美團(tuán)可以提供很多讓節(jié)日變得“不太一樣”的業(yè)務(wù)，這種“不太一樣”就是“特別”。
所以我們希望讓節(jié)日感受的回歸，讓節(jié)日區(qū)別于日常，特別的日子，值得特別對(duì)待。
基于此，婦女節(jié)有什么特別呢？
婦女節(jié)，不像其他節(jié)日，沒(méi)有屬于這一天的特別儀式感。即使是送花，在母親節(jié)、情人節(jié)也很常見。比起這兩個(gè)節(jié)，婦女節(jié)是一個(gè)只為女性自己而存在的節(jié)日，不需要成為誰(shuí)的母親/伴侶才能過(guò)。
套用臺(tái)詞來(lái)說(shuō)，你自己想怎么過(guò)，婦女節(jié)就該這么過(guò)。
剛好今年的婦女節(jié)在周六，婦女們擁有更完整的時(shí)間和更多可選擇的方式去愛(ài)自己。
所以，我們更想去倡議婦女們?cè)谶@天關(guān)注自己，去“特別”愛(ài)自己。
雖然“特別”和“愛(ài)自己”是很高頻和主流的說(shuō)法，從傳播來(lái)說(shuō)并不新奇，不過(guò)，就儀式感不強(qiáng)的婦女節(jié)而言（甚至很多女性對(duì)婦女節(jié)也沒(méi)什么感覺(jué)），我們就是很想很想簡(jiǎn)單直白地去表達(dá)：這一天值得特別地過(guò)。
落到具體表達(dá)，愛(ài)自己沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模版，那我們就盡可能多地分享一些具體愛(ài)自己的方式。
02
“愛(ài)自己”可以是一件一個(gè)一點(diǎn)一滴地“愛(ài)自己”
有多少我們，就有多少種愛(ài)自己的方式
我們通過(guò)去年婦女節(jié)，用戶在美團(tuán)上的真實(shí)搜索數(shù)據(jù)，挖到了很多動(dòng)人地特別愛(ài)自己的方式。同時(shí)，用盡了所有人脈關(guān)系，找到了“特別會(huì)愛(ài)自己，愛(ài)得豐富多彩的大婦女”劉曉慶老師，從“婦女們，咱們好”開始，娓娓道來(lái)：婦女節(jié)還可以這樣過(guò)。
比如，去年婦女節(jié)活動(dòng)期間，在美團(tuán)站內(nèi)有約三千人搜索【HPV預(yù)防】相關(guān)的詞。我們發(fā)現(xiàn)，前幾年HPV疫苗其實(shí)特別難預(yù)約，如今在美團(tuán)上也能很方便地接種上HPV疫苗，這是值得更多女性知道的事實(shí)。
HPV疫苗代表的是一種女性自己保護(hù)自己的小決心，且拉著對(duì)象一同接種HPV疫苗也是對(duì)女性自己的多一重保護(hù)（去年婦女節(jié)真的有人搜索“男性HPV疫苗”）。
比如，特別在婦女節(jié)這一天搜索/下單【單人婚紗寫真】，是把婚紗當(dāng)成一件漂亮的裙子，來(lái)取悅自己；比如，搜索/下單【收納師】，特別在婦女節(jié)這一天，給自己完成一次斷舍離。
在片場(chǎng)拍攝時(shí)， “奶奶上打鼓體驗(yàn)課”的這場(chǎng)戲，我們找到了一個(gè)真在學(xué)打鼓的71歲奶奶。拍攝現(xiàn)場(chǎng)奶奶一邊拍攝一邊趁機(jī)“偷師”專業(yè)的打鼓老師，這是奶奶來(lái)體驗(yàn)演員的同時(shí)，又意外得到的一堂打鼓體驗(yàn)課，也是現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目人員在奶奶身上學(xué)到的人生體驗(yàn)課。
看著鏡頭里，奶奶打完鼓有點(diǎn)微晃的腦袋，和閃爍著光的眼睛，真的詮釋“人生嘛，就是一場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)，從來(lái)沒(méi)有規(guī)定的開始時(shí)間”。
于是，我們現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定讓奶奶留下了自己的同音名字，成為劉曉慶之外，全片唯一留下姓名的女性。
謝謝劉曉慶，謝謝周曉紅，謝謝所有參與這個(gè)項(xiàng)目，很辛苦，也很幸運(yùn)能一起做自己所相信的事的我們！
最后，除了這些可能“特別”一點(diǎn)的方式，還有很多可能大眾化一些的儀式感過(guò)婦女節(jié)，這些都是表達(dá)特別愛(ài)自己的方式，也很好！所以我們準(zhǔn)備了一份《婦女節(jié)好東西指南》，希望大家無(wú)論是以哪種方式，都能特別地過(guò)這一天，特別愛(ài)自己！
創(chuàng)作公司名單
品牌：美團(tuán)
整合營(yíng)銷代理商：The N3 Agency
制作公司：Hello制造
創(chuàng)作人員名單
【特別期待與劉曉慶合作早早朋友圈官宣的】策略總監(jiān)：張盧克
【真的拍攝過(guò)單人婚紗照的】媒介&客戶總監(jiān)：Carrie
【共情力超強(qiáng)在片場(chǎng)美女落淚的】客戶經(jīng)理：Hannah
【性別為男寫文案時(shí)曾左右為難的】創(chuàng)意組長(zhǎng)&文案：阿北
【居然有點(diǎn)喜歡這個(gè)項(xiàng)目和工作伙伴的】野生文案：Tia
【全程提供美術(shù)與玄學(xué)支持的】百搭美術(shù)：推推
特別鳴謝：
美團(tuán)及提供場(chǎng)地支持的合作商戶
美團(tuán)市場(chǎng)部項(xiàng)目主R:祝她錚錚的錚錚本人
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在婦女節(jié)，一個(gè)慶祝與表彰女性做出重要貢獻(xiàn)的節(jié)日，與各種新穎的女性觀點(diǎn)相比，怎么過(guò)好婦女節(jié)也很有意義。
不管是大體量的鮮花、巧克力，還是特別的hpv疫苗，美團(tuán)上擁有很多“過(guò)好婦女節(jié)”的業(yè)務(wù)供給值得被大家知道。
【洞察與策略】
節(jié)日之所以為節(jié)日，就是因?yàn)樗鼌^(qū)別于日常，而美團(tuán)可以提供很多讓節(jié)日變得“不太一樣”的業(yè)務(wù)，這種“不太一樣”就是“特別”。所以我們希望讓節(jié)日區(qū)別于日常，特別的日子，值得特別對(duì)待。
而婦女節(jié)是一個(gè)只為女性自己而存在的節(jié)日，不需要成為誰(shuí)的母親/伴侶才能過(guò)，具有很強(qiáng)的主體性。剛好今年的婦女節(jié)在周六，婦女們擁有更完整的時(shí)間和更多可選擇的方式去愛(ài)自己。
所以，我們拎出2024年一些婦女們?cè)诿缊F(tuán)上的特別的過(guò)節(jié)方式，以“hpv疫苗”為傳播抓手，給婦女們一些能在這天關(guān)注自己，去“特別”愛(ài)自己的過(guò)節(jié)小靈感。
【創(chuàng)意闡述】
以“過(guò)婦女節(jié)上美團(tuán)，特別愛(ài)自己”為主題，我們找到了“特別會(huì)愛(ài)自己，愛(ài)得豐富多彩的大婦女”劉曉慶老師配音。
在創(chuàng)意表達(dá)上，從“婦女們，咱們好”開始，用對(duì)話交心的口吻，細(xì)膩真實(shí)地溝通過(guò)婦女節(jié)特別愛(ài)自己的過(guò)節(jié)儀式感。而這些儀式感，又來(lái)源于去年婦女節(jié)真實(shí)的用戶搜索數(shù)據(jù)，從平臺(tái)到用戶到明星，完成了一次婦女節(jié)的三向奔赴。
【結(jié)果與影響】
站內(nèi)搜索QV及領(lǐng)券用戶規(guī)模均大幅度增長(zhǎng)。
全網(wǎng)7027.4萬(wàn)+曝光，#婦女節(jié)特別愛(ài)自己的好東西#微博熱搜top40，眾多行業(yè)自來(lái)水收錄，TVC在小紅書平臺(tái)點(diǎn)贊達(dá)3.8w，贊播比高達(dá)16.8%，互動(dòng)率高達(dá)18%。
項(xiàng)目信息
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