京東超市年貨節(jié)，就一個(gè)“好”字
又是一年“年貨節(jié)”，又是攜手熟悉的“京東超市”，面對CNY眾品牌的各顯神通，我們又該如何應(yīng)對？
年貨節(jié)期間，大眾對于年貨最看重的維度就是品質(zhì)，根據(jù)這一核心用戶需求客戶給到了命題作業(yè)「過年帶個(gè)好」，該如何用好這個(gè)“好”字，變成了我們抗衡CNY其他品牌沖擊的關(guān)鍵！
在越來越早被點(diǎn)燃的年貨節(jié)戰(zhàn)場，京東超市的“好”，從跨晚就開始了。明星效應(yīng)的“借題發(fā)揮”，跨年狂歡的“娛樂精神”，都成了我們的“好有料”，帶來了年貨節(jié)開胃菜。
銜接跨晚流量，進(jìn)入到京東超市年貨節(jié)的主線節(jié)奏，“好”有了更多含義，是年貨品質(zhì)，更是新年期許——“好頭彩”。無論是好前程、好生活、好財(cái)運(yùn)等等大家希望變好的方向，還是陳建斌送頭船帝王蟹祝大家職場橫著走等具體頭彩年貨的關(guān)聯(lián)，都在我們與客戶的共創(chuàng)策劃中打造成一場場營銷事件。好，在京東超市年貨節(jié)中，成了一次大眾向好情緒的滿足。
頭彩過后，年味漸起，“好”便成了對年味的評判標(biāo)準(zhǔn)，年味越濃，年過的越好。
年味，一個(gè)老生常談但又永遠(yuǎn)繞不開的話題，而這次我們聊的年味，不再是對變淡的追思，而是一次追問。人們總說年味變淡，是因?yàn)槲镔|(zhì)豐饒了，是因?yàn)槲覀冮L大了，但究其根本我們發(fā)現(xiàn)另有其因。
“我們的角色從小時(shí)候單純享受年味的人，變成了如今需要制造年味的人”，身份的轉(zhuǎn)變讓我們對年味的感知變了角度，年味沒有淡只是變了，在一代又一代的傳承中增加了更多新的味道。就像一零后的小朋友，對他們來說年味可能是一盆4J的車?yán)遄踊蚰暌癸堊郎系牡弁跣?，無論是啥新味道，絕不再是一年才能吃到一頓的餃子。
《年味都挺好》
我們用圓圈，把老的年味聚焦，就像是在回憶的框框里，如“指甲縫里泛著黃的砂糖橘味”細(xì)微具體。
但當(dāng)圓圈打開，新的年味撲面而來，年味不再被限制，不與老年味對立，而是并肩且傳承。
年味本不該被刻板化，一直停留在我們童年，一直是老輩所說“應(yīng)該的樣子”，可時(shí)代的車輪不會(huì)停下，年輕人們也在創(chuàng)造者自己的年味，腦洞大開的對聯(lián)，和好友相聚，想吃什么吃什么，給毛孩子都加上儀式感...在傳統(tǒng)新年的文化積淀下，年味變成了當(dāng)下該有的樣子，也就有了這些新老年味對比的場景，從回憶代入，從新意代出。
這份傳承不僅通過鏡頭語言和場景遞進(jìn)來表現(xiàn)，更邀請來了游本昌和小林棟哲的演員孫思程這對爺孫組合給予加持。游本昌老師講傳承再合適不過了，50多歲造就了熒幕上的濟(jì)公，但他沒有選擇躺平在我們的記憶里吃老本，而是在將近90歲的時(shí)候，又一次締造了國民愛戴的爺叔一角，沒有固步自封，而是一直接受新的事情，一直往前走！
這次也有一個(gè)遺憾，就是濟(jì)公爺爺因?yàn)樯眢w原因沒有辦法出演，我們只能應(yīng)用其有辨識(shí)度的聲音，而正是濟(jì)公爺爺?shù)穆曇粢怀鰜恚麄€(gè)片子就對了，在新年期間滿滿的治愈感。
再加上孫思程的點(diǎn)睛之筆，順著游本昌老師把新年味順勢帶出，兩段punchline一起，讓傳承感沒有說教味，而是在年味中自然流露。
“好”是我們都能找到屬于我們的年味，“好”是我們都能有個(gè)濃濃年味的新年。
越來越臨近新年，在有溫度的年味討論中，絲滑過度到了對“年貨”的關(guān)注上，而此時(shí)我們早已準(zhǔn)備好了如何迎接年貨銷售的高爆發(fā)期。“好”在此刻具像化成了京東超市年貨的最大特色，好有品質(zhì)+好有意思，最大程度的抽象種草。
《這貨好有意思》
為了展現(xiàn)“好”有意思的貨品特色，我們選用了較為病毒的短促爆梗形式，加上人物夸張的表情和表演、紅色背景+偏紅的光感和調(diào)色、超大的SUPRER包裝，4支實(shí)拍4支動(dòng)畫將8款特色產(chǎn)品極致風(fēng)格化的展現(xiàn)出特色點(diǎn)。
魔性、諧音梗、反轉(zhuǎn)、網(wǎng)梗、重復(fù)等不同的內(nèi)容展現(xiàn)角度，讓統(tǒng)一的視覺表達(dá)看上去并不疲憊，每一個(gè)“好”都統(tǒng)一出自京東超市，卻又都各有各的“好”！
除了特色明顯的年貨外，更多更全的年貨則一直在平行的促銷線中持續(xù)呈現(xiàn)，和頭彩事件、情感篇與特色篇形成組合，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，各司其職的同時(shí)相輔相成，完成這次年貨節(jié)的整合營銷。“好”不是只有一面，而是方方面面的“好”才是真的好。
年貨節(jié)臨近尾聲，新年將至，我們希望大家都能從京東超市買到好的年貨，我們更希望大家能從京東超市的年貨節(jié)找到些溫暖和歡樂，「過年帶個(gè)好」不只是一個(gè)口號(hào)一個(gè)SLOGAN，更是我們與京東超市的真切愿望，希望大家的新年都能“好好地”！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 鯨夢 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
基于雙旦和春節(jié)兩大節(jié)點(diǎn)，需通過新年情感向營銷，突出京東超市的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格，年貨節(jié)再次攜手京東超市，希望用更新穎的方式呈現(xiàn)給用戶，與眾多品牌打出差異化的點(diǎn)成為新挑戰(zhàn)，并能夠向用戶透傳“買品質(zhì)年貨，上京東超市”的心智，提升用戶好感與轉(zhuǎn)化意愿。
【洞察與策略】
以【過年帶個(gè)好】為核心，從平臺(tái)角度對【好】進(jìn)行拆解，以好有料、好意頭、好年貨、好年貨、好價(jià)格多個(gè)維度，通過多線并行營銷思路進(jìn)行優(yōu)勢聚合，觸達(dá)用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
【創(chuàng)意闡述】
跨晚線-好有料：借助跨晚及明星自然熱度，結(jié)合核心利益點(diǎn)，撬動(dòng)感知，傳遞寵粉概念。
情感線-好年味：立足用戶深挖洞察，通過新舊年味的對比呈現(xiàn)，帶出平臺(tái)長期陪伴角色。
貨品線-好年貨：以貨品噱頭點(diǎn)為抓手，提升消費(fèi)者來京東超市年貨節(jié)買年貨的用戶認(rèn)知。
事件線-好意頭：以「頭彩」為核心概念，強(qiáng)關(guān)聯(lián)主推品類，配合高質(zhì)量內(nèi)容形成長線討論。
促銷線-好價(jià)格：發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢，打造高質(zhì)價(jià)比自有禮盒，滿足用戶過年多場景禮盒需求。
總裁線-好有禮：借KA品牌總裁配合品牌好禮加碼形成傳播噱頭，以搶彩頭機(jī)制引流站內(nèi)關(guān)注購買。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光超20億，累計(jì)話題閱讀量10億+，總互動(dòng)討論1300萬+，播放量8300萬+；#游本昌說年味沒淡過#等話題總計(jì)上榜微博200個(gè)+。
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