順豐AIGC新年短片：愛生活的人，生活藏不住

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《愛生活的人，生活藏不住》

客戶上線版60s/15s版，90秒完整版見后文

接到順豐集團需求，順豐希望借助“2024年度快遞報告”的發(fā)布，圍繞雙旦心意寄遞的場景，并聚焦時下熱點趨勢和用戶的情感洞察與用戶建立情感鏈接。

的確，很標準的一個Brief…應(yīng)該怎么做？

???：「萬物皆可接，你不知道2024年順豐接了哪些奇奇怪怪的快遞」|
(￣▽￣)''：NO，不走業(yè)務(wù)向。

???：「為快努力的順豐，只為大家新的一年可以慢下來」
(￣▽￣)''：NO，不要自我感動！

???：「寄出的每一份心意，都有跡可循」
(￣▽￣)''：NO，太常規(guī)了。

???：「接下來，更精彩」「2024，我和我的豐收」「每個順間……」
(￣▽￣)：……
( °△ °|||)：……求放過諧音梗！

???：愛生活的人，生活藏不住。
(?????????)：可以。

果然廣告人的自嗨就像喝醉酒的人總說沒醉是一樣的。不抽幾鞭是不行的…

Insight
生活藏得住嗎？

為什么會想用「藏」這個概念？

在被客戶干掉幾個方向后（穩(wěn)的），大家溝通時聊到，成年人的生活圈，好像總是慢慢地收縮，自己也在慢慢地「藏起來」，變成所謂的「成熟」。曾經(jīng)自由瀟灑愛分享，現(xiàn)在深沉內(nèi)斂了；過去敢于表達和爭取，現(xiàn)在總等著別人先舉手；不要透露自己的情緒，就是穩(wěn)重……在工作、生活里我們不自覺地慢慢把自己包裹了起來，隱藏真實的自己。特別是這幾年。

但是，我們又總是在一些不經(jīng)意的時刻，看到我們「藏起來」的一面：愛一個人時，藏不住星星眼；藏得很深的驚喜，藏不住笑臉；高冷的主子藏不住柔軟和傲嬌；多年沒見好友，藏不住默契；總是嚴肅的成年人，也會在一片青草地前藏不住孩子氣；包的再嚴實的快遞，藏不住每個將要打開的期待……

我們在這里看到了大家鮮活的一面，「愛生活的人，生活藏不住」也就如此明朗了。

IDEA
愛生活的人，生活藏不住

「藏不住」，是像「AK也壓不住的嘴角」
我們「曝光」這一年里「藏不住」，也「不藏著了」的小確幸和小得意
用戶也可以小小地「炫耀」
「藏不住」也可以作為視覺形式進行創(chuàng)意表達
不管是好吃的生鮮、爆肝一夜的商務(wù)文件、還是寄給心上人的禮物……
快樂和成就溢滿屏，根本藏不住

IDEA也就清晰地出來了。我們以「藏不住」為核心概念，抓住這個詞背后大家生活里大家「欣喜、Chill、灑脫、奔放、無拘無束…」的狀態(tài)。

文案通過連續(xù)的排比句式，從工作到生活，從娛樂到向往，表達“愛生活里平常的每一面，其實藏不住背后富有新意的另一面”，詮釋：因為愛生活的人，生活的美好藏不住。

AIGC
不像順豐，但是很多巴胺

核心概念和IDEA確定后，關(guān)于執(zhí)行的形式，提了幾個不同的方向和參考，包括AIGC。但客戶向上匯報，選定了實拍的藝術(shù)化風(fēng)格片，我們在會上又重新推介了一下用AIGC創(chuàng)作的想法，客戶說了一些疑慮和擔(dān)憂，又內(nèi)部快速討論了不到半小時就電話給了反饋：換成別的團隊，可能就不考慮AIGC了！（感動ing）

（在此感謝我們Nice的客戶，前期不斷糾正方向，在確定嘗試AIGC后，又給予了「絕對」的信任，真的就放手讓我們?nèi)プ?，從前期定完美術(shù)、腳本后，將近1個月時間，不追問項目的完成度，這份信任，感恩?。?/span>

好嘛！接下來有的忙活了！

首先，片子整體美術(shù)風(fēng)格，應(yīng)該要更像大家以為的順豐，生活、真實感一些的，還是契合本次主題，使用色彩更明亮、更多巴胺一些？客戶也最終選擇了契合「生活藏不住」的主題，一改過往真實、生活感的風(fēng)格，期望用色彩更加飽滿的視覺，鼓勵大家新的一年「不藏了」，盡興生活。

接下來就是瘋狂地寫Prompt，也出現(xiàn)了許多和腳本有出入的不可控問題，又不斷地調(diào)整、測試，其中過程就不細表了。

全片以順豐紙箱作為視覺承載，融入生活里藏不住的每一面，在畫面、鏡頭風(fēng)格統(tǒng)一，以及時尚炫酷的美術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)上，也保證了本次項目明確的商業(yè)目的和品牌價值傳遞。

創(chuàng)作過程中我們也不斷地對AI運用進行了探索和嘗試，除了花字動畫設(shè)計、包裝外，全片所有畫面均由AI制作完成。特別是片子涉及到大量的順豐Logo規(guī)范（包括紙箱、順豐員工工服），在畫面生成后進行動態(tài)演繹，經(jīng)常變形、鬼畜，太折磨人了。但好在最終依然找到辦法，沒有運用一次后期視覺追蹤，完成了所有的Logo動態(tài)設(shè)計。

《90秒完整版》

規(guī)規(guī)矩矩的紙箱，藏不住天馬行空的奇思妙想

高冷的“主子”，藏不住萌翻心的柔軟

城市里的鋼鐵森林，藏不住大自然的見面禮

包的很嚴的快遞，藏不住期待

成年人的世界，偶爾也會藏不住孩子氣

想念海那邊的風(fēng)，Chill藏不住

一直努力的人，藏不住閃閃發(fā)光的夢想

哪怕已經(jīng)在一起了很久，也藏不住獨有的偏愛

每一個平常的時刻，總有藏不住的心意

想要喊出聲的快樂，根本藏不住

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AIGC和實拍應(yīng)該怎么選

這次項目，的確是一次全新的執(zhí)行試驗，所以真的特別感謝順豐客戶，愿意如此信任地讓我們放手嘗試。

完整回顧項目的整個過程，說實話，依然還有許多不足的地方，當然也有許多「如果……是不是會更好？」。但廣告本身不就是一次次的創(chuàng)新和嘗試嗎？項目結(jié)束，也把客戶/同行的關(guān)心的3個問題做簡要分享。

Q：AIGC是不是會更省成本？

A：總體上來說是的。但是對創(chuàng)意人員的要求也更高了。廣告公司本身最大的生產(chǎn)力是創(chuàng)意人員，最大的成本支出也是創(chuàng)意人員，AIGC，特別是AI視頻創(chuàng)作，對創(chuàng)意、美術(shù)的時間占用是非常巨大的！但很多客戶卻有意無意忽略了這一點。

AI生成的過程，本身是以創(chuàng)意者的「主觀」去引導(dǎo)AI的「客觀」生成，但生成的結(jié)果又無法完全符合所有人的「主觀」想象。而且每次的主觀輸入，會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，是不可控的，這就需要創(chuàng)意人員投入很大的時間、精力不斷地去嘗試。所以如何衡量、以及共識創(chuàng)意人員的的時間成本非常重要。否則，一個項目下來，廣告公司甚至可能就是賠錢賺吆喝。

Q：AIGC一眼假，不會成為主流的？

A：AIGC會不會成為廣告創(chuàng)意和制作的主流我不敢說，但一定會成為主流之一。一些人只盯著AI當前的弱點和缺陷，取笑者有之，不屑者有之，卻不去看它進化如此之快。我承認AIGC目前有很多缺點，正比如大家看到我們這支AI視頻有很多缺點和假一樣（雖然我們已經(jīng)極力避免，但在目前，這可能是商業(yè)廣告里最好的AIGC之一了。）

它確實沒法跟實拍的對比，但它是一種新的呈現(xiàn)。AIGC是新的手法，就像攝影之于繪畫，就像三維之于平面，他們不是取代與被取代的關(guān)系，而是互為補充的關(guān)系。一張海報或者視頻，你可以選擇插畫，可以選擇合成，可以選擇實拍，可以選擇三維，以及可以選擇AIGC。

Q：AIGC的工作流程是什么樣的？

A：平面制作上總體還好。主要是AI視頻，可能會很大地改變目前的影視廣告的制作流程。通常拍攝TVC時，客戶與代理公司會先確定好執(zhí)行創(chuàng)意及腳本，選擇導(dǎo)演、再交由導(dǎo)演調(diào)整Shooting board，制作公司則同步準備PPM，推介場地、燈光、演員、服裝、妝發(fā)、道具……一步步推進。相關(guān)人員少則十幾，多則上百人。正式開拍現(xiàn)場需要與客戶、代理確定各個鏡頭是否OK，順利殺青后進入粗剪、精簡、定剪、調(diào)色、動畫包裝、聲音制作等流程。在這一行經(jīng)過幾個項目后基本都很熟悉，客戶也很清楚整個制作流程，基本不會有大問題和爭議。但是視頻AIGC簡化了很多流程，省去了許多原本由制作公司先行籌備的線下部分、人員部分的工作，幾乎直接進入了Online制作。

視頻AIGC工作流簡化了非常多，依我們的經(jīng)驗，首先同樣先確定好創(chuàng)意，并開始細化視頻腳本，確定哪些鏡頭語言能實現(xiàn)或者不能實現(xiàn)，如果無法實現(xiàn)可以怎么變通。這一步很重要，哪怕多花費些時間討論分鏡，也必須與客戶明確：腳本確定后，后期很難更改。務(wù)必重視！（和動畫不一樣，可以先做動草預(yù)覽，一些鏡頭還可以調(diào)整機位，但AI制作，只要調(diào)整，該鏡頭幾乎等于重做，并且還每次都不一樣。）

其次，給出不同的AIGC美術(shù)關(guān)鍵幀，確定美術(shù)風(fēng)格，以方便創(chuàng)意、技術(shù)專家鏡頭生成的一致性。同樣，風(fēng)格一經(jīng)確定，沒法推翻重來（除非錢給到位、時間給到位吧…）

接著是視頻剪輯，這部分工作是等所有鏡頭確定后開剪，還是做一些鏡頭就剪一部分，由各自的工作習(xí)慣決定。每個鏡頭是否交由客戶確認，還是等成片后給客戶，各有利弊，看與客戶的溝通和彼此的信任關(guān)系（順豐集團這支片子，感謝客戶的充分信任，我們是最后剪輯成片時才給到客戶，鏡頭基本沒有大問題，少數(shù)幾個調(diào)整后對整體的傳播排期影響不大。再次感謝！）

最后，關(guān)于后期包裝，實拍工作流里，一些后期包裝工作可以在前期同步進行，但是AIGC幾乎不可能，必須等到定剪后，才能給動動畫特效那邊進行包裝制作。所以后期的工作時間，需要提前預(yù)估好。

對于廣告代理公司來說，AI視頻是可以完全由自己操盤，但這需要代理公司自己必須有能力、有辦法承擔(dān)一部分制作公司的職責(zé)，比如找到合適的剪輯、聲音設(shè)計、后期包裝等（順豐「生活藏不住」，我們也第一次包攬了制作公司的職責(zé)）。如果預(yù)算經(jīng)費足夠，和制作公司合作當然會更省心的，這是肯定的。

以上，感謝AIGC創(chuàng)意藝術(shù)家@貳毛，動畫師@Delia，聲音設(shè)計@山禾北人，2025，愿大家藏不住的美好，熱烈秀出來。