松贊：從0到5000萬+GMV，用“人群反漏斗”經(jīng)營新增量
小紅書發(fā)布的《2023年度旅行趨勢報告》揭示了旅游筆記發(fā)布量同比增長273%的驚人數(shù)據(jù)。多樣化的旅行新趨勢，如citywalk、文化游、“特種兵游”、跟隨公交旅行、火山旅行、蓋章旅行，甚至去非洲看動物大遷徙，都在小紅書蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)了人們對獨特旅行體驗的渴求。
與這一潮流形成鮮明對比的是，松贊酒店作為一家成立24年的品牌，選擇了一條更為“慢”的發(fā)展道路。盡管在云南和西藏僅開設(shè)了十幾家酒店，松贊卻成功接待了來自36個國家的賓客，顯示出其獨特的吸引力。然而，面對快速變化的市場趨勢，松贊的發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)。
其一，受限于原有的“老客帶新客”模式，松贊的增長雖然穩(wěn)扎穩(wěn)打，但相對緩慢，因此松贊希望找到新的業(yè)務增長模式。
其二，松贊自成立之日起，要解決的元問題就是“替游客解決目的地欠發(fā)達帶來的不舒適，以便讓他們更心無旁騖地沉浸于目的地”，僅提供酒店住宿是不夠的，更需要將目的地文化特色充分呈現(xiàn)，才能有更佳的消費者體驗與業(yè)務增長。但松贊發(fā)現(xiàn)，客戶雖然變多了，新客戶對于品牌的認知沒有老用戶那么強，很多消費者以為松贊只是一個酒店品牌。
小紅書上有松贊很看重的新興人群，他們既代表了未來10-20年的主力消費群體，眼下更代表生活方式的趨勢變化。因此，松贊毫不猶豫地選擇了小紅書作為營銷的主陣地之一。
與其他品牌單純從營銷角度使用小紅書“人群反漏斗模型”不同，松贊在小紅書的種草分四步走。第一步，先從營銷視角出發(fā)，將現(xiàn)有會員人群向外擴圈，把松贊品牌最重要的“核心人群”擴充為對品質(zhì)生活、旅行深度和精神探索有追求的三類畫像。第二步，松贊從經(jīng)營視角出發(fā)，結(jié)合企業(yè)獨有的資源稟賦，以及小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)洞察，抓準核心人群需求，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新品。第三步，通過“IP+KFS+BFS”組合傳播策略，將松贊的品牌集中打透。第四步，以私信通、小程序、企業(yè)號/品牌專區(qū)、KOS等多條溝通渠道，實現(xiàn)品牌與消費者多通路的雙向連接，為消費者提供服務的同時，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
小紅書從人群增量，到產(chǎn)品和服務增量，再到連接通路增量，助力松贊收獲了經(jīng)營增量。這套基于“人x需求x產(chǎn)品”的組合拳，使得松贊在小紅書的首次嘗試達成了全域超5000萬的銷售額，ROI超過40倍。值得一提的是，其中33%的訂單來自品牌新客。這意味著松贊打破了此前僅靠老客口碑相傳、業(yè)務緩慢發(fā)展的困境，生意增長開始萌發(fā)新芽。
松贊以往主要關(guān)注消費者的年齡、性別、地域，和小紅書合作后，在消費者的心智和認知、人群特征和底層需求等方面增加了更多的關(guān)注。
當前的旅行消費層級雖然沒有明顯變化，但年齡分布情況變了。松贊此前定義的核心消費客群是年齡在35-45歲的群體，但在信息爆發(fā)的當下，越來越多的年輕人也有專業(yè)旅行產(chǎn)品的需求，這批用戶正是松贊覆蓋較少的客群，他們基于不同的需求分散在不同的人群樣本里。
松贊與小紅書的合作過程中，對消費者的研究不僅僅是單純的營銷或傳播視角，而是更全面的經(jīng)營視角。在經(jīng)營層面，從松贊的資源稟賦出發(fā)，提煉出品牌能夠提供的用戶價值。與此同時，松贊通過小紅書的數(shù)據(jù)洞察，配合“人群反漏斗模型”，重新定義“人x需求x產(chǎn)品”。最終，松贊將核心人群擴容為對品質(zhì)生活、旅行深度和精神探索有追求的三大類。
松贊鎖定目標客群后，通過小紅書提供的人群洞察，明確這些人需要什么樣的產(chǎn)品及服務。如對品質(zhì)生活有追求的群體普遍愛看話劇、偏向高端日料等。通過多種數(shù)據(jù)洞察，松贊推斷他們的底層需求是“自我展示+小眾興趣”，偏好稀缺的、有價值感的產(chǎn)品及服務，他們的旅行需求通常是具有度假感和獨特美學體驗的路線。
對于這批用戶，松贊獨特的資源稟賦是提供世界級的極致景觀、衣食住行細節(jié)的在地文化等。既觸摸最神秘真實的文化，又體驗垂直氣候帶來的物種豐富的變化，從卡瓦格博的皚皚白雪到三江并流深處的碧綠山谷，包含以上種種體驗的松贊大三江環(huán)線顯然更適配這批用戶。
在核心用戶及其需求清晰后，該怎么觸達他們并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？
與標準化產(chǎn)品不同，旅行產(chǎn)品“種草”不僅要有美麗的風景圖片，更需要有飽滿的內(nèi)容體驗，如藏地文化離不開線下體驗：村落里哪一家的田地、牧場可以春耕秋收；哪一家的豆腐做得好，酒釀得好；哪一家阿姐的歌聲比較好，比較好客，酒量比較好。這些傳統(tǒng)的文化給消費者提供的情緒價值只有體驗過才能獲得。
2023年10月，“第二屆小紅書外人節(jié)”落地松贊，希望用戶從日常生活中走到曠野里，基于用戶興趣，讓品牌和用戶玩起來，這也讓松贊有了極佳的用戶接觸通道。
具體而言，在外人節(jié)活動前期，基于用戶洞察，針對不同的用戶群體，松贊發(fā)布了與小紅書外人節(jié)的多款聯(lián)名產(chǎn)品，同時，建聯(lián)了足夠多的外人節(jié)KOL并投流。
活動期間，松贊帶著百余名KOL一起進山，共同體驗冒險與歡樂。通過飛拉達、篝火晚會等形式，用影像和文字記錄下這段時光。KOL也都普遍反映飛拉達等項目很有意思，會讓其對自然極限進行更多的探索和嘗試。活動產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為松贊提供了更多的“種草”素材。
活動之后，結(jié)合小紅書KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，松贊精準覆蓋目標用戶決策場域，產(chǎn)生了第二個傳播高峰。即松贊將參與外人節(jié)的KOL們發(fā)布的優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容定向投放到平臺的兩大場域——瀏覽場和搜索場，通過信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時卡位搜索來精準覆蓋目標用戶。
最終，松贊的品牌閱讀UV提升了3倍，搜索UV提升2.6倍。大事件脈沖流量過后，KFS投放策略完美地延續(xù)了傳播勢能，形成新的傳播高點。
此外，基于KFS產(chǎn)生的二次傳播勢能，疊加BFS策略投放，以企業(yè)號/品牌專區(qū)、小程序作為固定入口，引導完成閉環(huán)成交。
現(xiàn)如今，雖然品牌與消費者的連接渠道看似多元，但其中很多都是單純的“交易通道”，僅僅給消費者提供了購買的渠道，如OTA平臺、小程序等。事實上，品牌與消費者的深度信息連接反而有待加強，松贊已經(jīng)意識到這個問題。尤其是隨著松贊的新客越來越多，這一現(xiàn)象更為明顯。
在松贊看來，小紅書是他們了解用戶的抓手。具體而言，松贊一方面通過小紅書能更直接的與用戶溝通，傳遞自己的品牌價值，一方面可以獲得來自用戶更真實的反饋。
對于松贊而言，松贊產(chǎn)品的核心是人，松贊95%的員工都來自當?shù)兀數(shù)厝耸钱數(shù)匚幕詈玫妮d體，這群員工與生俱來的文化特質(zhì)，是松贊產(chǎn)品中唯一無法被設(shè)計和創(chuàng)造的。
這群員工在小紅書分享當?shù)匚幕?、旅行知識、美景視頻，如金牌管家以KOS的身份講述在地故事、分享各種物候節(jié)令變化等等，讓更多的消費者了解目的地，了解松贊品牌。借助鮮活的人文載體，松贊能夠為用戶帶來更為純正、更加豐富的在地文化視野，讓他們認識松贊、了解松贊，最終切身地通過松贊去體驗喜馬拉雅區(qū)域的文化。
此外，小紅書的私信通也給松贊帶來了更多的用戶洞察。如很多用戶咨詢具體的出行時間，其中接近20%的用戶已經(jīng)有意向出行時間，想要尋找接近的團期；新用戶對“海拔/高反”的顧慮比老用戶高，等等。
依據(jù)這些洞察，松贊也在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。如小紅書上真實的客戶問詢、分享、投訴，促進了“松贊人公約”的進一步完善。公約的主要內(nèi)容圍繞“松贊該做什么，不能做什么，對客人要服務到什么程度，與客人的關(guān)系是什么”，這些公約落到松贊員工心中，進而通過更好的產(chǎn)品及服務呈現(xiàn)給用戶。
從人群增量，到產(chǎn)品和服務增量，再到連接通路增量，多條鏈路多管齊下，最終小紅書助力松贊實現(xiàn)了經(jīng)營增量。松贊與小紅書首次合作試水，短短兩個月的時間在全域達成超5000萬的銷量，超原定目標160%，ROI超過40倍。同時，小紅書也幫助松贊觸達更大圈層的人群，收獲了33%的新客訂單，以及超過2萬的私信咨詢高意向客戶。
松贊面對用戶規(guī)模亟需突破、品牌認知度有待提升、品牌與消費者連接弱等問題，既是營銷和傳播的問題，更是企業(yè)經(jīng)營必須解決的問題。
從經(jīng)營視角來看，小紅書基于“人群反漏斗模型”，幫助松贊找到了高度匹配的人群增量，并通過人群洞察，對產(chǎn)品和服務進行升級或創(chuàng)新。此外，通過企業(yè)號/品牌專區(qū)、小程序、私信通、KOS等多維度，小紅書幫助松贊建立了更高效的消費者連接通道。最終，松贊收獲了可觀的生意增量。
在商業(yè)競爭更多元的當下，品牌不僅需要考慮短期的銷量，更重要的是從長期經(jīng)營的角度思考如何長期連接用戶、影響用戶、沉淀用戶，這是更有價值的商業(yè)閉環(huán)。而在這一模式下，松贊已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標】
小紅書發(fā)布的《2023年度旅行趨勢報告》顯示，2023年小紅書旅游筆記發(fā)布同比上漲273%。citywalk、文化游、“特種兵游”、跟著公交旅行、火山旅行、蓋章旅行、去非洲看動物大遷徙等各種旅行新趨勢也在小紅書蓬勃生長。
有意思的是，在中國旅游業(yè)高速發(fā)展的20年里，松贊走了一條截然不同的“慢路”，成立24年僅在云南和西藏開出十幾家酒店（僅僅是某國際酒店品牌一個月的開店數(shù)量），這么小的體量卻又服務過來自36個國家的賓客。
然而，在各類新趨勢的沖擊下，松贊的發(fā)展也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
其一，受限于原有的“老客帶新客”模式，松贊的增長雖然穩(wěn)扎穩(wěn)打，但相對緩慢，因此松贊希望找到新的業(yè)務增長模式。
其二，松贊自成立之日起，要解決的元問題就是“替游客解決目的地欠發(fā)達帶來的不舒適，以便讓他們更心無旁騖地沉浸于目的地”，僅提供酒店住宿是不夠的，更需要將目的地文化特色充分呈現(xiàn)，才能有更佳的消費者體驗與業(yè)務增長。但松贊發(fā)現(xiàn)，客戶雖然變多了，新客戶對于品牌的認知沒有老用戶那么強，很多消費者以為松贊只是一個酒店品牌。
【洞察與策略】
小紅書上有松贊很看重的新興人群，他們既代表了未來10-20年的主力消費群體，眼下更代表生活方式的趨勢變化。因此，松贊毫不猶豫地選擇了小紅書作為營銷的主陣地之一。
與其他品牌單純從營銷角度使用小紅書“人群反漏斗模型”不同，松贊在小紅書的種草分四步走。第一步，先從營銷視角出發(fā)，將現(xiàn)有會員人群向外擴圈，把松贊品牌最重要的“核心人群”擴充為對品質(zhì)生活、旅行深度和精神探索有追求的三類畫像。第二步，松贊從經(jīng)營視角出發(fā)，結(jié)合企業(yè)獨有的資源稟賦，以及小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)洞察，抓準核心人群需求，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新品。第三步，通過“IP+KFS+BFS”組合傳播策略，將松贊的品牌集中打透。第四步，以私信通、小程序、企業(yè)號/品牌專區(qū)、KOS等多條溝通渠道，實現(xiàn)品牌與消費者多通路的雙向連接，為消費者提供服務的同時，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。
【創(chuàng)意闡述】
松贊面對用戶規(guī)模亟需突破、品牌認知度有待提升、品牌與消費者連接弱等問題，既是營銷和傳播的問題，更是企業(yè)經(jīng)營必須解決的問題。
從經(jīng)營視角來看，小紅書基于“人群反漏斗模型”，幫助松贊找到了高度匹配的人群增量，并通過人群洞察，對產(chǎn)品和服務進行升級或創(chuàng)新。此外，通過企業(yè)號/品牌專區(qū)、小程序、私信通、KOS等多維度，小紅書幫助松贊建立了更高效的消費者連接通道。最終，松贊收獲了可觀的生意增量。
在商業(yè)競爭更多元的當下，品牌不僅需要考慮短期的銷量，更重要的是從長期經(jīng)營的角度思考如何長期連接用戶、影響用戶、沉淀用戶，這是更有價值的商業(yè)閉環(huán)。而在這一模式下，松贊已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步。
【結(jié)果與影響】
小紅書從人群增量，到產(chǎn)品和服務增量，再到連接通路增量，助力松贊收獲了經(jīng)營增量。這套基于“人x需求x產(chǎn)品”的組合拳，使得松贊在小紅書的首次嘗試達成了全域超5000萬的銷售額，ROI超過40倍。值得一提的是，其中33%的訂單來自品牌新客。這意味著松贊打破了此前僅靠老客口碑相傳、業(yè)務緩慢發(fā)展的困境，生意增長開始萌發(fā)新芽。
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