波司登小紅書種草整合營銷
原標(biāo)題：波司登只能做冬季生意？種草種出10億銷量單品，品類拓新賣爆四季
寒冷的冬季，羽絨服已成為人們衣櫥中的必備單品，許多人甚至擁有好幾件。隨著氣溫的下降，羽絨服的需求劇增，相關(guān)的搜索詞在小紅書上迅速攀升，如“擺脫路人感法則”、“拒絕臃腫土氣穿搭”、“小個子穿搭”和“冬天不露腿穿搭”等，顯示出用戶對個性化與時尚的追求。羽絨服的品類也逐漸與穿搭和時尚熱詞緊密結(jié)合，許多細(xì)分品類應(yīng)運而生。例如，“風(fēng)衣羽絨服”成為站內(nèi)熱度最高的品類，而“襯衫羽絨服”的話題熱度更是增長了233%。這種趨勢不僅滿足了消費者對時尚的期待，也為羽絨服市場注入了新的活力。
然而，羽絨服市場的競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，目前已有超過350個品牌在這一賽道中爭奪市場份額，甚至一些其他冬季服飾品類也被卷入了這場競爭。面對如此激烈的市場環(huán)境，品牌必須不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以便在消費者心中占據(jù)一席之地。
波司登作為成立于1976年的老牌羽絨服品牌，早在2006年就意識到其產(chǎn)品線的單一性和明顯的季節(jié)性問題。因此，品牌開始探索春秋季的其他品類，以求實現(xiàn)多樣化發(fā)展。盡管波司登近年來不斷拓展品線，但品牌仍面臨兩大主要挑戰(zhàn)：
品牌年輕化難突破。用戶對波司登存在刻板印象，認(rèn)為其不夠時尚、缺乏潮流感，品牌心智停留在只有保暖功效的「長輩羽絨服」。
品牌冬季聲銷量與夏季聲銷量「冰火兩重天」。品牌平均7-8月的站內(nèi)聲量，只有11-12月的9%。這種“冰火兩重天”的現(xiàn)象使得品牌在全年銷售的穩(wěn)定性受到影響。
為了打破這一局面，波司登攜手小紅書，沿著「大單品-大品類-多品類」的種草破圈脈絡(luò)，先從自身的優(yōu)勢品類出發(fā)，結(jié)合用戶穿著羽絨服的細(xì)分場景需求，如戶外運動、美妝、攝影等，打造時尚大單品「極寒燕麥色羽絨服」，一改「國民品牌不夠時尚」的品牌心智；結(jié)合「冬季看雪」需求，聯(lián)動IP讓整個羽絨服品類大爆發(fā)；后續(xù)，更進(jìn)一步結(jié)合夏季用戶需求，進(jìn)軍「防曬衣」品類找到新的增長曲線。最終，波司登成功實現(xiàn)羽絨服單款單色全域GMV超10億，「防曬衣」全域GMV超2億、登頂天貓雙11品牌銷售榜。
波司登的成功故事始于一條意外走紅的用戶UGC筆記。2022年12月，一位普通用戶在小紅書上分享了自己購買的波司登“極寒系列燕麥色”羽絨服。這條筆記迅速引起了廣泛關(guān)注，獲得了3.8萬高贊，吸引了社區(qū)中的時尚達(dá)人紛紛跟風(fēng)。越來越多的用戶開始在波司登的線下門店尋找同款，形成了良好的口碑效應(yīng)。這一意外的機會讓波司登意識到用戶生成內(nèi)容的巨大潛力，也為品牌的營銷策略提供了新的方向。
這讓波司登意識到了小紅書「種草」的巨大勢能。小紅書用戶之間“人幫人”的互助氛圍，使得他們在消費決策過程中更愿意信任那些“能代表自己的人”。數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶更相信普通消費者的消費體驗。同時，作為服飾潮流的全網(wǎng)發(fā)源地，小紅書的趨勢洞察也驗證了「極寒燕麥色羽絨服」的出圈并非偶然。2022年1月至12月期間，「燕麥色」相關(guān)搜索詞增長86%。
波司登決定抓住這波由小紅書UGC內(nèi)容帶來的破圈機會，借優(yōu)質(zhì)筆記打造爆款單品。根據(jù)社區(qū)大熱顏色趨勢，波司登錨定主推單品「燕麥色」羽絨服，進(jìn)而依據(jù)用戶穿著羽絨服的不同細(xì)分場景：戶外運動、出行出游、美妝妝容和攝影拍照，布局多種場景主題的「種草」筆記。
以戶以戶外運動為例，波司登與小紅書博主合作，打造了一篇名為“滑雪男孩的一天”的筆記。在這篇筆記中，博主不僅分享了個人的滑雪體驗，還展示了羽絨服在保暖和抗風(fēng)方面的優(yōu)越性能，極大地增強了產(chǎn)品的實用性和吸引力。此外，波司登還與美妝博主合作，發(fā)布了“冬日雪地凍傷妝”的筆記，博主在分享個人妝容的同時，展示了羽絨服的搭配效果，為用戶的穿搭提供了實用參考。
在攝影類博主的協(xié)助下，波司登進(jìn)一步拓展了其營銷策略。這些博主通過穿著羽絨服，分享了“街頭也能拍出ins風(fēng)”的筆記，內(nèi)容中不僅提供了一秒出片的拍照教學(xué)，還自然地展示了羽絨服的顏值和保暖性能。這種多角度的推廣方式，讓波司登的“極寒燕麥色羽絨服”在不同場景中都能展現(xiàn)出獨特的魅力，滿足了消費者對時尚與功能的雙重需求。
除了打造優(yōu)質(zhì)「種草」內(nèi)容，波司登在投放上一改行業(yè)常見的「走量」、「盲投」模式，運用小紅書KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，在人群觸達(dá)上更精準(zhǔn)，美妝妝容類筆記定向觸達(dá)「美妝個護(hù)興趣人群」，攝影拍照類筆記則對話「時尚穿搭人群」；同時，在社區(qū)搜索域搶占關(guān)鍵詞，覆蓋品牌詞、品類詞、同類詞、人群詞等，兼顧「防守」與「進(jìn)攻」，夯實既有用戶心智的同時進(jìn)一步搶占潛在人群的心智。
以場景為核心的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，搭配高效的人群觸達(dá)策略，「極寒燕麥色羽絨服」一躍成為波司登的產(chǎn)品銷量TOP1，投放不到1個月，銷售額便突破1億，并在00后用戶群體中的滲透率提升超過50%。至今，「極寒燕麥色羽絨服」仍是波司登的當(dāng)家產(chǎn)品，單品全域GMV超10億+。
在成功打造了備受追捧的「燕麥色極寒羽絨服」爆款之后，如何持續(xù)保持熱度，不斷打造爆品，成為品牌的新挑戰(zhàn)。
在小紅書，「戶外活動」搜索量逐年攀升，2023年更呈現(xiàn)出驚人的增長，達(dá)到了440%。具體到羽絨服品類，冬日探索戶外的消費者們，更傾向于選擇兼顧保暖與時髦的輕薄型羽絨服產(chǎn)品。
波司登由此出發(fā)，拆解秋冬高熱穿搭場景，打造了多個系列產(chǎn)品的種草內(nèi)容，包括「輕薄羽絨服-初秋通勤/徒步出游」、「沖鋒衣羽絨服-戶外出行/城市戶外穿搭」以及「極寒系列-冬季出游/看雪玩雪」，形成長線羽絨大品類在小紅書的布局，開啟「大品類占領(lǐng)」策略。
多矩陣羽絨服產(chǎn)品如何「種草」？波司登結(jié)合社區(qū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2023年冬天，「看雪」的話題相比往年更熱。作為冬季「看雪」的必需品，用戶搜索羽絨服不僅更高頻，搜索行為也會更前置，相關(guān)搜索詞在10月就開始起勢。這意味著波司登需要在用戶最終下單前，及早搶占用戶心智。
波司登攜手小紅書營銷IP「我就要這樣過冬天」，邀請明星、博主上身波司登不同細(xì)分品類的羽絨服產(chǎn)品，多角度演繹冬季「看雪」的高顏值穿搭內(nèi)容；波司登全國門店同步聯(lián)動，搭建線下「看雪」裝置，邀請明星、博主打卡門店，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)「種草」內(nèi)容，線上、線下合力，卷動波司登多品類聲銷量提升。
2023年11月至12月期間，波司登品牌搜索熱度同比增85%，沖鋒衣羽絨服熱度暴增23倍；2023年雙11期間，波司登在天貓雙11女裝店鋪銷量中更是名列第一。
站穩(wěn)了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」后，波司登還要繼續(xù)闖關(guān)，解決品牌銷量「四季化」這個難題。
生意機會就藏在社區(qū)的趨勢數(shù)據(jù)中。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，這兩年站內(nèi)掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。同時，「防曬衣」相關(guān)的熱搜詞中，用戶對于季節(jié)的關(guān)注逐漸下降，而對于“穿搭/顏色/版型”的關(guān)注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日?；罐D(zhuǎn)變，越來越多的用戶將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。
通過小紅書洞察，波司登同樣注意到用戶在購買防曬衣產(chǎn)品時的諸多需求，比如“洗了就不防曬/難搭配/不好看/不透氣”。由此，波司登不再將「防曬衣」僅僅視為功能性單品，而是強調(diào)時髦與功效并重。波司登防曬衣的「種草筆記」，主要通過專業(yè)測評和穿搭展示，強調(diào)防曬衣原紗材質(zhì)不怕洗、穿搭高顏值，以及透氣性和清涼感。
事實證明，「防曬衣」新品類強勁拉升了波司登品牌熱度。數(shù)據(jù)顯示，波司登在防曬賽道品牌內(nèi)容滲透率排名提升14位，夏季日均搜索熱度同步上升143%，徹底打破“波司登只有羽絨服”的刻板印象。波司登「防曬衣」新品上市躋身防曬賽道銷量榜TOP5，成功扭轉(zhuǎn)「沖不出冬季」的魔咒，正式成為夏日戰(zhàn)場的一員猛將。
物質(zhì)供給「溢出」的當(dāng)下，能在單一品類中突出重圍已屬不易，要在多個品類中異軍突起、帶動品牌全域增長更是巨大挑戰(zhàn)。
抓住用戶UGC筆記破圈機會的波司登，探索出了獨有的「大單品-大品類-多品類」模式：先是借助用戶UGC勢能，運用小紅書KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，將「極寒燕麥色」順勢打造成爆款大單品；此后，采用「多矩陣產(chǎn)品×場景」的思路，將不同的羽絨服單品「種」進(jìn)差異化的戶外場景。整個品牌聲量高漲之時，進(jìn)軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏。
步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的波司登，不僅打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕用戶，成為兼顧功效與時髦的品牌。品類拓新、人群拓新的成功經(jīng)驗，將為更多品牌和產(chǎn)品帶去全新生命力。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
成立于1976年的波司登，此前主攻羽絨服品類。不過早在2006年，波司登就意識到羽絨服品類單一、季節(jié)性明顯的問題并開始嘗試開拓其他春秋品線。盡管波司登歷年來一直在拓展品線，截止目前仍存在以下兩大痛點：
品牌年輕化難突破。用戶對波司登存在刻板印象，認(rèn)為其不夠時尚、缺乏潮流感，品牌心智停留在只有保暖功效的「長輩羽絨服」。
品牌冬季聲銷量與夏季聲銷量「冰火兩重天」。品牌平均7-8月的站內(nèi)聲量，只有11-12月的9%。
波司登攜手小紅書，沿著「大單品-大品類-多品類」的種草破圈脈絡(luò)，先從自身的優(yōu)勢品類出發(fā)，結(jié)合用戶穿著羽絨服的細(xì)分場景需求，如戶外運動、美妝、攝影等，打造時尚大單品「極寒燕麥色羽絨服」，一改「國民品牌不夠時尚」的品牌心智；結(jié)合「冬季看雪」需求，聯(lián)動IP讓整個羽絨服品類大爆發(fā)；后續(xù)，更進(jìn)一步結(jié)合夏季用戶需求，進(jìn)軍「防曬衣」品類找到新的增長曲線。最終，波司登成功實現(xiàn)羽絨服單款單色全域GMV超10億，「防曬衣」全域GMV超2億、登頂天貓雙11品牌銷售榜。
【洞察與策略】
物質(zhì)供給「溢出」的當(dāng)下，能在單一品類中突出重圍已屬不易，要在多個品類中異軍突起、帶動品牌全域增長更是巨大挑戰(zhàn)。
抓住用戶UGC筆記破圈機會的波司登，探索出了獨有的「大單品-大品類-多品類」模式：先是借助用戶UGC勢能，運用小紅書KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，將「極寒燕麥色」順勢打造成爆款大單品；此后，采用「多矩陣產(chǎn)品×場景」的思路，將不同的羽絨服單品「種」進(jìn)差異化的戶外場景。整個品牌聲量高漲之時，進(jìn)軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏。
【創(chuàng)意闡述】
波司登抓住這波由小紅書UGC內(nèi)容帶來的破圈機會，借優(yōu)質(zhì)筆記打造爆款單品。根據(jù)社區(qū)大熱顏色趨勢，波司登錨定主推單品「燕麥色」羽絨服，進(jìn)而依據(jù)用戶穿著羽絨服的不同細(xì)分場景：戶外運動、出行出游、美妝妝容和攝影拍照，布局多種場景主題的「種草」筆記。
【結(jié)果與影響】
事實證明，「防曬衣」新品類強勁拉升了波司登品牌熱度。數(shù)據(jù)顯示，波司登在防曬賽道品牌內(nèi)容滲透率排名提升14位，夏季日均搜索熱度同步上升143%，徹底打破“波司登只有羽絨服”的刻板印象。波司登「防曬衣」新品上市躋身防曬賽道銷量榜TOP5，成功扭轉(zhuǎn)「沖不出冬季」的魔咒，正式成為夏日戰(zhàn)場的一員猛將。
步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的波司登，不僅打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕用戶，成為兼顧功效與時髦的品牌。品類拓新、人群拓新的成功經(jīng)驗，將為更多品牌和產(chǎn)品帶去全新生命力。
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