小紅書：小美說IP全新升級(jí)，讓人人都能很小美
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
一、接到“大任務(wù)”，升級(jí)「小美說」
「小美說」是小紅書商業(yè)化的一大IP，我們接到的brief即是小美說IP正式升級(jí)到2.0時(shí)代，須要從「小美說」小程序和官號(hào)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面進(jìn)行全面上新。「小美說」IP圍繞著「小美」展開，而「小美」是能給用戶帶來情緒價(jià)值或者實(shí)用價(jià)值的美好。我們幫助用戶去放大生活的每一種小美，激活用戶發(fā)現(xiàn)、分享、連接生活中小美好的能力。最終的目標(biāo)是讓每個(gè)人都能積極感知和放大小美。
懷揣「人人都能很小美」的愿景，我們首先須要建立一個(gè)小美聚集地，讓每一個(gè)喜歡小美的大家有一個(gè)空間來分享小美事，也能夠在此參與到我們打造的各種小美好活動(dòng)中來。通過內(nèi)容營(yíng)銷增加IP的商業(yè)價(jià)值，為品牌借勢(shì)小美說IP找到更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
二、小程序不小升級(jí)，打造小美聚集地
小程序作為商業(yè)化IP里重要的一環(huán)，聚合了品牌傳播、用戶互動(dòng)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三個(gè)層面的作用。它不僅能夠通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦提升用戶參與度和品牌忠誠(chéng)，還可以提升IP整體運(yùn)營(yíng)效率。我們對(duì)小程序進(jìn)行了多維度的升級(jí)，以更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和更有趣的互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化了其在IP生態(tài)中的重要作用。
我們從今年小美說IP「內(nèi)心-家居-城市-自然逐漸向外擴(kuò)展的生活半徑」的年度策略中，提煉出「小美社區(qū)」作為小程序的核心概念。小美社區(qū)是凝聚生活每一種美的聚集地，而每一個(gè)喜歡小美的人就是生活在這座「小美社區(qū)」的「小美居民」。
01）超超超耐玩的「小美社區(qū)」
作為承載我們核心玩法的主陣地，「小美社區(qū)」的目的是讓用戶養(yǎng)成每日打卡小美歷的習(xí)慣并且不斷的去發(fā)現(xiàn)更多隱藏玩法，形成一個(gè)不斷累積積分，促進(jìn)用戶的持續(xù)參與共同探索成長(zhǎng)的基地。其劃分為4個(gè)欄目，分別是小美地圖、市民活動(dòng)、任務(wù)中心、小美之家，內(nèi)里設(shè)置了多種互動(dòng)玩法，讓用戶每天玩著玩著根本停不下來。
02）超超超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的「小美地圖」
小美地圖8-9月的設(shè)計(jì)以「放大自然的小美」為主題繪制。用戶能在地圖里邊看自然美景，邊像探險(xiǎn)家一樣，發(fā)掘隱藏在地圖各處的小美碎片。我們還精心策劃了每天的小美日歷主題，鼓勵(lì)用戶根據(jù)主題拍照打卡「美」一天。好看又好玩的「小美地圖」長(zhǎng)到一拉看不到頭，吸引著大家每天都來看看風(fēng)景打打卡。
（網(wǎng)速準(zhǔn)備好+心理準(zhǔn)備好+滑動(dòng)姿勢(shì)準(zhǔn)備好=開始瀏覽超長(zhǎng)地圖）
03）超超超有帶入感的「小美角色」
為了體現(xiàn)年輕用戶群體的個(gè)性化形象，我們結(jié)合MBTI性格理論和平臺(tái)20大用戶群體的畫像，精心打造了一系列「小美角色」。每個(gè)角色都細(xì)致入微地捕捉和展現(xiàn)了不同類型年輕人的特點(diǎn)和態(tài)度，讓每個(gè)人都能化身成為小美主角，親自去「小美地圖」找尋小美碎片。
04）超超超讓人上癮的「小美之家」
光是在「小美社區(qū)」玩還不過癮，還可以在小程序內(nèi)打造自己的「小美之家」。此前在「小美地圖」搜集到的碎片派上了用處，收集到一定數(shù)量的碎片就可以生成相應(yīng)道具裝扮自己的「小美之家」，還有隱藏道具不定時(shí)供用戶解鎖。哪個(gè)年輕人不愛過家家，「小美之家」的玩法讓用戶愛上裝扮并曬出自己的家。而且，去同樣入住這里的品牌「小美之家」串門也吸引了大量用戶制造打卡名場(chǎng)面。
三、官號(hào)運(yùn)營(yíng)贏在內(nèi)容，小美好有大流量
小程序全新上線的同時(shí)，我們同時(shí)也為小紅書小美書賬號(hào)規(guī)劃了十幾個(gè)不同的筆記欄目，一步步建立了「小美說」賬號(hào)的內(nèi)容。我們撰寫了很多關(guān)于「小美」洞察的文案，評(píng)論區(qū)的大家也表達(dá)了對(duì)「小美」的心向往之。
“（小美是）生活不用看太清，才會(huì)一身輕”
“（小美是）去云南采采當(dāng)?shù)氐膫恪?br/>“（小美是）躍進(jìn)自然的懷抱里，再做一會(huì)小孩”
“（小美是）抱一抱大樹，接一接地氣”
“（小美是）去有風(fēng)的地方放放風(fēng)”
“（小美是）下班遛個(gè)彎，追上快樂的尾巴”
“（小美是）滑出屏幕里，做自由的風(fēng)”
“（小美是）做什么都想水，不如去真的玩水”
（還有很多，歡迎大家去小紅書小美說體驗(yàn)打卡欣賞）
我們致力于構(gòu)建一個(gè)開放而包容的「小美社區(qū)」。在我們的運(yùn)營(yíng)過程中，經(jīng)常能在評(píng)論區(qū)和平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)KOL和KOC們自發(fā)挖掘的小美內(nèi)容。我們精心收集并在官號(hào)上推廣這些真實(shí)而生動(dòng)的分享，以此實(shí)現(xiàn)與用戶的共同內(nèi)容創(chuàng)作。這樣的共創(chuàng)不僅豐富了IP的內(nèi)容生態(tài)，也加深了用戶之間的聯(lián)系。當(dāng)然，「小美說」本質(zhì)是一個(gè)商業(yè)化的IP，助力吸引了包括庫(kù)迪、思念、OLAY等多個(gè)商業(yè)品牌入駐。
在這我們淺曬幾個(gè)板塊內(nèi)容，一起沉浸式感受「小美」。
四、為每一種小美小小發(fā)聲
通過「小美說」，我們不僅挖掘了生活中的小美，更為每一種小美發(fā)聲。在這個(gè)過程中，「小美」已經(jīng)不僅僅是一個(gè)抽象的概念，而是隨著這次小程序&官號(hào)內(nèi)容的升級(jí)具象化了。
我們深入洞悉到年輕人的喜好和潮流趨勢(shì)，應(yīng)用小程序打造可愛的小美角色讓年輕人代入自己成為主角，游戲化的互動(dòng)機(jī)制更是玩法的新嘗試，真正實(shí)現(xiàn)了和用戶玩在一起。內(nèi)容層面上不只是干巴巴的輸出，而是與用戶共創(chuàng)小美內(nèi)容，每一張圖片、每一條評(píng)論、每一次分享，都是用戶放大小美的成果。
我們期待更多用戶關(guān)注到「小美說」IP，通過這個(gè)IP放大生活中小美，真正實(shí)現(xiàn)「人人都能很小美」。
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品：壯壯 & WILL
創(chuàng)意總監(jiān)：壯壯
客戶部：Fiona
創(chuàng)意文案：三咲、華子、三兒
創(chuàng)意美術(shù)：大黃、想想、阿藥、夢(mèng)夢(mèng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
「小美說」是小紅書商業(yè)化的一大IP，我們接到的brief是小美說IP正式升級(jí)到2.0時(shí)代，須要從「小美說」小程序和官號(hào)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面進(jìn)行全面上新。「小美說」IP圍繞著「小美」展開，而「小美」是能給用戶帶來情緒價(jià)值或者實(shí)用價(jià)值的美好。我們幫助用戶去放大生活的每一種小美，激活用戶發(fā)現(xiàn)、分享、連接生活中小美好的能力。最終的目標(biāo)是讓每個(gè)人都能積極感知和放大小美。
【洞察與策略】
小程序作為商業(yè)化IP里重要的一環(huán)，聚合了品牌傳播、用戶互動(dòng)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三個(gè)層面的作用。它不僅能夠通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦提升用戶參與度和品牌忠誠(chéng)，還可以提升IP整體運(yùn)營(yíng)效率。我們對(duì)小程序進(jìn)行了多維度的升級(jí)，以更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和更有趣的互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化了其在IP生態(tài)中的重要作用。
小程序作為商業(yè)化IP里重要的一環(huán)，聚合了品牌傳播、用戶互動(dòng)和商業(yè)轉(zhuǎn)化三個(gè)層面的作用。它不僅能夠通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦提升用戶參與度和品牌忠誠(chéng)，還可以提升IP整體運(yùn)營(yíng)效率。我們對(duì)小程序進(jìn)行了多維度的升級(jí)，以更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和更有趣的互動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化了其在IP生態(tài)中的重要作用。
【創(chuàng)意闡述】
我們從小美說IP「內(nèi)心-家居-城市-自然逐漸向外擴(kuò)展的生活半徑」的年度策略中，提煉出「小美社區(qū)」作為小程序的核心概念。小美社區(qū)是凝聚生活每一種美的聚集地，而每一個(gè)喜歡小美的人就是生活在這座「小美社區(qū)」的「小美居民」。
【結(jié)果與影響】
「小美社區(qū)」讓用戶養(yǎng)成每日打卡小美歷的習(xí)慣，并且不斷的去發(fā)現(xiàn)更多隱藏玩法，形成一個(gè)不斷累積積分，促進(jìn)用戶持續(xù)參與共同探索成長(zhǎng)的基地。其劃分為4個(gè)欄目，分別是小美地圖、市民活動(dòng)、任務(wù)中心、小美之家，內(nèi)里設(shè)置了多種互動(dòng)玩法，讓用戶每天玩著玩著根本停不下來。
小程序全新上線的同時(shí)，我們同時(shí)也為小紅書小美書賬號(hào)規(guī)劃了十幾個(gè)不同的筆記欄目，一步步建立了「小美說」賬號(hào)的內(nèi)容。我們撰寫了很多關(guān)于「小美」洞察的文案，評(píng)論區(qū)的大家也表達(dá)了對(duì)「小美」的心向往之。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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很有創(chuàng)意 -
社交 IP 生態(tài)建設(shè)的優(yōu)秀案例
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整體執(zhí)行非常好，小而美 -
視覺不錯(cuò)，內(nèi)容比較契合受眾的情緒關(guān)注，and小紅書確實(shí)擅長(zhǎng)寫文案 -
以游戲化互動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)激活 IP 生命力，精準(zhǔn)捕捉年輕人對(duì)小美好的情感需求。小程序與官號(hào)協(xié)同發(fā)力，既強(qiáng)化了用戶粘性，又拓展了商業(yè)合作空間。 -
把自己升級(jí)，就是為小美發(fā)聲的具像化寫照。
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在新消費(fèi)環(huán)境下，本案示范了如何“做深做透”。它不追求大而全，而是將“小而美”貫徹到底，在細(xì)分領(lǐng)域建立起高濃度的信任。這種基于深度認(rèn)同的商業(yè)轉(zhuǎn)化，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的更優(yōu)路徑。 -
這個(gè) IP，是否可以承載這么重的復(fù)雜性？ -
好
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設(shè)計(jì)表現(xiàn)亮眼，整合營(yíng)銷全鏈路閉環(huán)高度適配小紅書生態(tài)。但社媒平臺(tái)機(jī)制日益復(fù)雜的當(dāng)下，玩法過于復(fù)雜是否也會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)知迷失且產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)。 -
視覺效果不錯(cuò)，很豐富 -
普通 -
相對(duì)中規(guī)中矩，海報(bào)設(shè)計(jì)不錯(cuò)，人物設(shè)計(jì)略顯不足。 -
洞察可以，但創(chuàng)意形式?jīng)]有很出彩
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暫時(shí)沒看到特別有亮點(diǎn)的部分
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N/A -
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