聯(lián)合利華日化×美團(tuán)鮮花：高端香氛走入愛花人的尋常生活

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舉報(bào) 2024-05

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一、背景與目標(biāo)

聯(lián)合利華上新花香系列高端洗護(hù)品線，尋找“對(duì)花香、香味有需求”的用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)獲客?；谄放圃V求，美團(tuán)閃購鎖定鮮花品類，進(jìn)行目標(biāo)人群的滲透。從2022年女神節(jié)開始，美團(tuán)閃購鮮花品類×聯(lián)合利華花香品線，連續(xù)三年深耕“一季一花”IP，借助禮贈(zèng)關(guān)懷場(chǎng)景滲透鮮花高端人群。

一季一花1.0：基于2022年女神節(jié)禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，打造“美麗聯(lián)合，花香入心”聯(lián)合活動(dòng)，首次與美團(tuán)鮮花跨界合作，首次破壁心智建立一季一花2.0：基于2023年520&七夕禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，打造“凈情愛，心花怒放”聯(lián)合活動(dòng)，升級(jí)合作美團(tuán)鮮花資源引流，聯(lián)動(dòng)線下商超互動(dòng)引流，深化心智

在2024年520節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)鮮花×聯(lián)合利華又將如何對(duì)一季一花進(jìn)行3.0升級(jí)？

三大挑戰(zhàn)與目標(biāo)：

1）品類限制如何破局丨520禮贈(zèng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，消費(fèi)者意向購買的TOP5分別是鮮花、美妝護(hù)膚品、珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品和鞋服包包，個(gè)護(hù)品類在520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)并不是優(yōu)勢(shì)品類，如何利用美團(tuán)閃購生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力聯(lián)合利華進(jìn)行產(chǎn)品推廣，完成精準(zhǔn)客群拉新？

2）常規(guī)合作如何迭代丨聯(lián)合利華與美團(tuán)鮮花已有一季一花1.0 2.0成熟的營(yíng)銷模式，如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，并將鮮花與聯(lián)合利華的香氛洗護(hù)系列產(chǎn)品深度綁定，做到銷售和獲客雙豐收？

3）賦予新意拓寬場(chǎng)景丨520諧音“我愛你”，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)已成為品牌的必爭(zhēng)之地，以“愛情為名義”的商業(yè)營(yíng)銷反復(fù)沖刷年輕消費(fèi)用戶，如何讓他們走出審美疲勞，拓寬禮贈(zèng)場(chǎng)景邊界，賦予520節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷更多新意與心意？

二、洞察與策略

1）市場(chǎng)洞察：

人群丨情緒價(jià)值很重要，Z世代更愛為悅己買單

《2023年Z世代消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2023年1-5月，在微博、小紅書和抖音上，有關(guān)“悅己”的推文超過1300萬篇，同比增長(zhǎng)了74%。悅己已經(jīng)成為影響Z世代消費(fèi)的一個(gè)重要標(biāo)簽。一些悅己的消費(fèi)品交易額也出現(xiàn)大幅上漲，如零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒和自我成長(zhǎng)課程等。

貨品丨“嗅覺經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)紅，香氛市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)

悅己的方式有很多種，這屆年輕人尤愛香薰香氛。嗅覺經(jīng)濟(jì)興起，給個(gè)護(hù)香氛等產(chǎn)品帶來新的機(jī)遇。自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺(tái)香氛洗護(hù)類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長(zhǎng)了33.3%。據(jù)《小紅書2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》表示：香氛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以每年20%速度持續(xù)增長(zhǎng)，不斷獲得更多年輕人青睞。

聯(lián)合利華順應(yīng)年輕趨勢(shì)潮流，推出旗下花香系列洗護(hù)產(chǎn)品，眾多花香產(chǎn)品不斷出圈，有口皆碑。

場(chǎng)域丨“鮮花品類”520銷量“飛升”，跨界蘊(yùn)含更多生意機(jī)遇

本地生活、吃喝玩樂是美團(tuán)大生態(tài)獨(dú)有的營(yíng)銷能力，2023年520檔期，鮮花作為美團(tuán)閃購即時(shí)零售優(yōu)勢(shì)品類表現(xiàn)亮眼，，美團(tuán)閃購鮮花訂單量同比去年增長(zhǎng)23%，履約好評(píng)率99.41%。這為2024年520期間，聯(lián)合利華X鮮花的合作，提供了巨大的潛在生意機(jī)遇。

*數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)閃購內(nèi)部

2）營(yíng)銷策略：

另辟蹊徑，借勢(shì)520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，基于美團(tuán)閃購整合生態(tài)資源能力，以“花香”為切入點(diǎn)，將聯(lián)合利華與鮮花跨界聯(lián)合，推出花香悅己CP搭子，打造線上+線下跨界營(yíng)銷解決方案，助力品牌跨生態(tài)人群滲透及銷售增長(zhǎng)。

三、創(chuàng)意闡述

1）時(shí)間&主題：5.16-5.21，“花花世界凈情愛”

2）關(guān)鍵策略

策略1：美團(tuán)本地生活大生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，從種草到拔草全鏈路收割用戶

· 站內(nèi)：大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)人發(fā)布話題種草，引發(fā)用戶興趣與關(guān)注，以團(tuán)開屏、美團(tuán)超市便利、美團(tuán)鮮花稀缺資源曝光引流，品牌大力度促銷補(bǔ)貼精準(zhǔn)收割；

· 站外：樓宇電梯廣告+線上四大視頻平臺(tái)高曝光投放，多產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)種草；品牌雙微、官方社群等撬動(dòng)線上流量灌入，促銷員線下同步推廣流量圈層裂變；百萬量級(jí)KOL種草+探店引流，通過達(dá)人種草筆記引領(lǐng)用戶消費(fèi)抉擇，激發(fā)用戶在 520期間為悅己而消費(fèi)。

策略2：借勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，聯(lián)動(dòng)鮮花門店進(jìn)行精準(zhǔn)派樣

· 結(jié)合品牌推新訴求，精細(xì)化觸達(dá)鮮花核心人群，由聯(lián)合利華香氛系列產(chǎn)品組成的10000份套組小樣，在成都悅己主題美團(tuán)花店陸續(xù)派發(fā)。用戶消費(fèi)可獲贈(zèng)利華悅己香氛套組，進(jìn)行聯(lián)合利華香氛產(chǎn)品體驗(yàn)深度種草；同時(shí)美團(tuán)平臺(tái)利用精準(zhǔn)營(yíng)銷工具圈選派樣用戶，二次觸達(dá)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

策略3：藍(lán)色港灣上演520悅己秀，以花香氛圍立品牌心智

· 518-520期間美團(tuán)外賣聯(lián)合美團(tuán)街區(qū)、聯(lián)合利華，在北京熱門地標(biāo)“藍(lán)色港灣”舉辦香氛悅己浪漫快閃?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)眾多用戶圍觀，共5萬+用戶參與線下活動(dòng)。浪漫鮮花瀑布裝置傾流而下，引發(fā)用戶自主圍觀打卡曬圈，1000份聯(lián)合利華定制花束伴手禮現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)完畢，近萬名用戶來到聯(lián)合利華產(chǎn)品聞香體驗(yàn)區(qū)，親自體驗(yàn)花香與洗護(hù)產(chǎn)品的美妙融合。

四、結(jié)果與影響

1）520聯(lián)合利華X鮮花超級(jí)CP日助力品牌銷售爆發(fā)式增長(zhǎng)：活動(dòng)期間聯(lián)合利華全品類銷售YoY+48%；其中爆發(fā)期5.18銷售YoY+286%，達(dá)到近三個(gè)月銷售峰值；主推香氛產(chǎn)品銷售YoY+67%

2）利用美團(tuán)生態(tài)能力為聯(lián)合利華快速沉淀人群資產(chǎn)，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)：活動(dòng)期間聯(lián)合利華交易用戶數(shù)YoY+44%；交易新客數(shù)YoY+37%

3）借力520鮮花營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，快速為聯(lián)合利華滲透禮贈(zèng)場(chǎng)景：禮贈(zèng)關(guān)懷交易用戶數(shù)為十六大場(chǎng)景中占比增長(zhǎng)、周同比增速TOP1場(chǎng)景

4）全域資源整合，線上線下悅己事件打造引發(fā)用戶自傳播，活動(dòng)整體曝光量級(jí)5.6億：站內(nèi)曝光1.4億，站外曝光4.2億，累計(jì)發(fā)布篇數(shù)1070篇+。共5萬+用戶參與線下活動(dòng)，線上觸達(dá)2000萬鮮花核心用戶。

創(chuàng)作人員名單

品牌運(yùn)營(yíng)部-整合營(yíng)銷組：賈麗欣、鄭燕平、李婕

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

聯(lián)合利華上新花香系列高端洗護(hù)品線，尋找“對(duì)花香、香味有需求”的用戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)獲客。基于品牌訴求，美團(tuán)閃購鎖定鮮花品類，進(jìn)行目標(biāo)人群的滲透。從2022年女神節(jié)開始，美團(tuán)閃購鮮花品類×聯(lián)合利華花香品線，連續(xù)三年深耕“一季一花”IP，借助禮贈(zèng)關(guān)懷場(chǎng)景滲透鮮花高端人群。
一季一花1.0：基于2022年女神節(jié)禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，打造“美麗聯(lián)合，花香入心”聯(lián)合活動(dòng)，首次與美團(tuán)鮮花跨界合作，首次破壁心智建立
一季一花2.0：基于2023年520&七夕禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，打造“凈情愛，心花怒放”聯(lián)合活動(dòng)，升級(jí)合作美團(tuán)鮮花資源引流，聯(lián)動(dòng)線下商超互動(dòng)引流，深化心智
在2024年520節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)鮮花×聯(lián)合利華又將如何對(duì)一季一花進(jìn)行3.0升級(jí)？
三大挑戰(zhàn)與目標(biāo)：
1）品類限制如何破局丨520禮贈(zèng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，消費(fèi)者意向購買的TOP5分別是鮮花、美妝護(hù)膚品、珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品和鞋服包包，個(gè)護(hù)品類在520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)并不是優(yōu)勢(shì)品類，如何利用美團(tuán)閃購生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力聯(lián)合利華進(jìn)行產(chǎn)品推廣，完成精準(zhǔn)客群拉新？
2）常規(guī)合作如何迭代丨聯(lián)合利華與美團(tuán)鮮花已有一季一花1.0 2.0成熟的營(yíng)銷模式，如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，并將鮮花與聯(lián)合利華的香氛洗護(hù)系列產(chǎn)品深度綁定，做到銷售和獲客雙豐收？
3）賦予新意拓寬場(chǎng)景丨520諧音“我愛你”，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)已成為品牌的必爭(zhēng)之地，以“愛情為名義”的商業(yè)營(yíng)銷反復(fù)沖刷年輕消費(fèi)用戶，如何讓他們走出審美疲勞，拓寬禮贈(zèng)場(chǎng)景邊界，賦予520節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷更多新意與心意？

【洞察與策略】

1）市場(chǎng)洞察：
人群丨情緒價(jià)值很重要，Z世代更愛為悅己買單
《2023年Z世代消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2023年1-5月，在微博、小紅書和抖音上，有關(guān)“悅己”的推文超過1300萬篇，同比增長(zhǎng)了74%。悅己已經(jīng)成為影響Z世代消費(fèi)的一個(gè)重要標(biāo)簽。一些悅己的消費(fèi)品交易額也出現(xiàn)大幅上漲，如零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒和自我成長(zhǎng)課程等。
貨品丨“嗅覺經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)紅，香氛市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)
悅己的方式有很多種，這屆年輕人尤愛香薰香氛。嗅覺經(jīng)濟(jì)興起，給個(gè)護(hù)香氛等產(chǎn)品帶來新的機(jī)遇。自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺(tái)香氛洗護(hù)類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長(zhǎng)了33.3%。據(jù)《小紅書2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》表示：香氛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以每年20%速度持續(xù)增長(zhǎng)，不斷獲得更多年輕人青睞。
聯(lián)合利華順應(yīng)年輕趨勢(shì)潮流，推出旗下花香系列洗護(hù)產(chǎn)品，眾多花香產(chǎn)品不斷出圈，有口皆碑。
場(chǎng)域丨“鮮花品類”520銷量“飛升”，跨界蘊(yùn)含更多生意機(jī)遇
本地生活、吃喝玩樂是美團(tuán)大生態(tài)獨(dú)有的營(yíng)銷能力，2023年520檔期，鮮花作為美團(tuán)閃購即時(shí)零售優(yōu)勢(shì)品類表現(xiàn)亮眼，，美團(tuán)閃購鮮花訂單量同比去年增長(zhǎng)23%，履約好評(píng)率99.41%。這為2024年520期間，聯(lián)合利華X鮮花的合作，提供了巨大的潛在生意機(jī)遇。
*數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)閃購內(nèi)部
2）營(yíng)銷策略：
另辟蹊徑，借勢(shì)520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，基于美團(tuán)閃購整合生態(tài)資源能力，以“花香”為切入點(diǎn)，將聯(lián)合利華與鮮花跨界聯(lián)合，推出花香悅己CP搭子，打造線上+線下跨界營(yíng)銷解決方案，助力品牌跨生態(tài)人群滲透及銷售增長(zhǎng)。

【創(chuàng)意闡述】

1）時(shí)間&主題：5.16-5.21，“花花世界凈情愛”
2）關(guān)鍵策略
策略1：美團(tuán)本地生活大生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，從種草到拔草全鏈路收割用戶
站內(nèi)：大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)人發(fā)布話題種草，引發(fā)用戶興趣與關(guān)注，以團(tuán)開屏、美團(tuán)超市便利、美團(tuán)鮮花稀缺資源曝光引流，品牌大力度促銷補(bǔ)貼精準(zhǔn)收割；
站外：樓宇電梯廣告+線上四大視頻平臺(tái)高曝光投放，多產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)種草；品牌雙微、官方社群等撬動(dòng)線上流量灌入，促銷員線下同步推廣流量圈層裂變；百萬量級(jí)KOL種草+探店引流，通過達(dá)人種草筆記引領(lǐng)用戶消費(fèi)抉擇，激發(fā)用戶在 520期間為悅己而消費(fèi)。
策略2：借勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，聯(lián)動(dòng)鮮花門店進(jìn)行精準(zhǔn)派樣
結(jié)合品牌推新訴求，精細(xì)化觸達(dá)鮮花核心人群，由聯(lián)合利華香氛系列產(chǎn)品組成的10000份套組小樣，在成都悅己主題美團(tuán)花店陸續(xù)派發(fā)。用戶消費(fèi)可獲贈(zèng)利華悅己香氛套組，進(jìn)行聯(lián)合利華香氛產(chǎn)品體驗(yàn)深度種草；同時(shí)美團(tuán)平臺(tái)利用精準(zhǔn)營(yíng)銷工具圈選派樣用戶，二次觸達(dá)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
策略3：藍(lán)色港灣上演520悅己秀，以花香氛圍立品牌心智
518-520期間美團(tuán)外賣聯(lián)合美團(tuán)街區(qū)、聯(lián)合利華，在北京熱門地標(biāo)“藍(lán)色港灣”舉辦香氛悅己浪漫快閃?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)眾多用戶圍觀，共5萬+用戶參與線下活動(dòng)。浪漫鮮花瀑布裝置傾流而下，引發(fā)用戶自主圍觀打卡曬圈，1000份聯(lián)合利華定制花束伴手禮現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)完畢，近萬名用戶來到聯(lián)合利華產(chǎn)品聞香體驗(yàn)區(qū)，親自體驗(yàn)花香與洗護(hù)產(chǎn)品的美妙融合。

【結(jié)果與影響】

1）520聯(lián)合利華X鮮花超級(jí)CP日助力品牌銷售爆發(fā)式增長(zhǎng)：活動(dòng)期間聯(lián)合利華全品類銷售YoY+48%；其中爆發(fā)期5.18銷售YoY+286%，達(dá)到近三個(gè)月銷售峰值；主推香氛產(chǎn)品銷售YoY+67%
2）利用美團(tuán)生態(tài)能力為聯(lián)合利華快速沉淀人群資產(chǎn)，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)：活動(dòng)期間聯(lián)合利華交易用戶數(shù)YoY+44%；交易新客數(shù)YoY+37%
3）借力520鮮花營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，快速為聯(lián)合利華滲透禮贈(zèng)場(chǎng)景：禮贈(zèng)關(guān)懷交易用戶數(shù)為十六大場(chǎng)景中占比增長(zhǎng)、周同比增速TOP1場(chǎng)景
4）全域資源整合，線上線下悅己事件打造引發(fā)用戶自傳播，活動(dòng)整體曝光量級(jí)5.6億：站內(nèi)曝光1.4億，站外曝光4.2億，累計(jì)發(fā)布篇數(shù)1070篇+。共5萬+用戶參與線下活動(dòng)，線上觸達(dá)2000萬鮮花核心用戶。