寶潔×必勝客：“洗手吃堡”搭子

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舉報(bào) 2024-08

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原標(biāo)題：寶潔×必勝客：“洗手吃堡”搭子，解鎖個(gè)護(hù)×餐飲跨品類化學(xué)反應(yīng)

一、背景與目標(biāo)

對(duì)于日化品牌來說，千億級(jí)的市場規(guī)模帶來越來越激烈的市場競爭，企業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者訴求多元化及個(gè)性化的營銷挑戰(zhàn)。如何打破傳統(tǒng)營銷范式，創(chuàng)新融入目標(biāo)用戶的生活場景，獲取更多圈層的新型用戶，成為日化品牌營銷的重中之重。餐飲場景是用戶日常中必不可少的生活場景，滲透到用戶的每時(shí)每刻。

因此2024年8月14日到8月18日，美團(tuán)閃購攜手寶潔，基于“超級(jí)CP日”營銷IP與“美團(tuán)神券節(jié)”兩大強(qiáng)勢(shì)資源，與必勝客跨界合作，發(fā)起了主題為“美時(shí)美刻，必勝時(shí)刻”的營銷活動(dòng)，助力寶潔產(chǎn)品滲透到餐飲渠道，覆蓋更多目標(biāo)人群，提升了活動(dòng)期間的產(chǎn)品銷量。

二、洞察與策略

個(gè)護(hù)日用品和餐飲美食，兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的品類，為何要組成“超級(jí)CP”，如何能夠組成“超級(jí)CP”？

關(guān)聯(lián)場景丨洗手吃飯是天然的高頻的生活場景

“洗手吃飯”這4個(gè)字，是家人的愛和關(guān)懷，蘊(yùn)含著億萬家庭對(duì)健康的關(guān)注，同時(shí)也是流傳世代的一種習(xí)慣。從這天然的使用場景為出發(fā)點(diǎn)，將注重清潔健康的日化品牌寶潔與餐飲品牌必勝客鏈接到一起。

共性人群丨寶潔和必勝客是都市中產(chǎn)的心頭好

根據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，在站內(nèi)，都市中產(chǎn)人群在寶潔的用戶中占比超過30%，是寶潔的首要用戶群體，同時(shí)也是必勝客的核心消費(fèi)人群，這一核心用戶的重疊，為雙方合作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

不僅如此，必勝客作為一家深受親子家庭人群喜愛的餐飲品牌，與寶潔這一注重家庭健康保護(hù)的日用品牌之間天然具備高度的契合性，同時(shí)，使用即時(shí)零售平臺(tái)購買餐食以及日用品，也已經(jīng)成為了注重效率與質(zhì)量的中產(chǎn)人群的日常習(xí)慣。因此，雙方能夠借此次合作整合資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更好地滿足目標(biāo)用戶對(duì)于生活品質(zhì)與便捷性的需求。

必勝契機(jī)丨巴黎奧運(yùn)會(huì)剛剛閉幕，全民慶祝氛圍高漲

在剛剛結(jié)束的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中中國健兒斬獲了40枚金牌，91枚獎(jiǎng)牌的好成績，全民沉浸在慶祝的氛圍中。在此時(shí)間契機(jī)下，寶潔與必勝客的跨界合作，為國家驕傲、為運(yùn)動(dòng)健兒慶祝、為每一個(gè)努力生活的自己慶賀，再增添必勝與歡慶的氛圍。

三、創(chuàng)意闡述

活動(dòng)主題：美時(shí)美刻，必勝時(shí)刻

每個(gè)生活中的時(shí)刻都是美好的美麗的，因此每時(shí)每刻都是美時(shí)美刻；同時(shí)每個(gè)人都是生活中的冠軍，每時(shí)每刻都是必勝的時(shí)刻。

策略1：【CP噱頭】基于用戶天然習(xí)慣推出“洗手吃堡”組合，深度融入日常使用場景、強(qiáng)化用戶心智

基于對(duì)用戶使用場景的洞察，寶潔此次推出了舒膚佳洗手液、佳潔士牙膏、汰漬洗衣液等多款個(gè)護(hù)清潔用品，必勝客則主推價(jià)值19.9元的“一人食2件套”，這些產(chǎn)品組成搭子，重點(diǎn)滿足了用戶在享用美食前后洗手、口腔清潔，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市的超品便利渠道，用戶購買舒膚佳洗手液、沐浴露，即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取“洗手吃堡”的定制擦手巾周邊產(chǎn)品。值得一提的是，相較于原超市渠道從供應(yīng)商進(jìn)貨的合作，洗手吃堡周邊撬動(dòng)寶潔官方直供貨高增長超市渠道，提升官方供貨效率。

策略2：【站內(nèi)觸達(dá)】美團(tuán)神券節(jié)、超級(jí)CP日兩大IP資源全面曝光，成功滲透餐飲人群

“超級(jí)CP日”是美團(tuán)閃購重點(diǎn)打造的營銷IP，旨在發(fā)揮美團(tuán)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過跨界營銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏；“美團(tuán)神券節(jié)”則是整合了美團(tuán)及美團(tuán)外賣端內(nèi)精準(zhǔn)流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及銷量峰值的一站式購物場。此次寶潔與必勝客的跨界聯(lián)動(dòng)，便由“超級(jí)CP日”承接，依托于美團(tuán)閃購的資源加持，實(shí)現(xiàn)海量曝光的同時(shí)，也使寶潔品牌成功滲透了餐飲渠道，覆蓋了更多目標(biāo)人群；而在“美團(tuán)神券節(jié)”會(huì)場，用戶則可以領(lǐng)取專屬促銷權(quán)益，加大了用戶的下單意愿。

策略3：【站外發(fā)酵】達(dá)人集中種草，打造場景概念、強(qiáng)化用戶心智

活動(dòng)期間，基于創(chuàng)意產(chǎn)品組合及定制周邊產(chǎn)品，寶潔與必勝客聯(lián)手生活、美食類達(dá)人，延申了“洗手吃堡”的場景概念，站外傳播曝光量破億

四、結(jié)果與影響

1）促進(jìn)寶潔銷售爆發(fā)式增長，助力寶潔8月銷售額破億，寶潔GMV同比增長21%；

2）跨品牌人群高效觸達(dá)，寶潔交易新客數(shù)攀升，同比增長近10%；

3）全網(wǎng)熱議“洗手吃飽”“手心里的堡”周邊話題，站外活動(dòng)曝光量破億，美團(tuán)站內(nèi)寶潔相關(guān)搜索量WoW+57%。

*數(shù)據(jù)口徑：數(shù)據(jù)來源于美團(tuán)閃購內(nèi)部，2024.8.14-8.18

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

對(duì)于日化品牌來說，千億級(jí)的市場規(guī)模帶來越來越激烈的市場競爭，企業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者訴求多元化及個(gè)性化的營銷挑戰(zhàn)。如何打破傳統(tǒng)營銷范式，創(chuàng)新融入目標(biāo)用戶的生活場景，獲取更多圈層的新型用戶，成為日化品牌營銷的重中之重。餐飲場景是用戶日常中必不可少的生活場景，滲透到用戶的每時(shí)每刻。
因此2024年8月14日到8月18日，美團(tuán)閃購攜手寶潔，基于“超級(jí)CP日”營銷IP與“美團(tuán)神券節(jié)”兩大強(qiáng)勢(shì)資源，與必勝客跨界合作，發(fā)起了主題為“美時(shí)美刻，必勝時(shí)刻”的營銷活動(dòng)，助力寶潔產(chǎn)品滲透到餐飲渠道，覆蓋更多目標(biāo)人群，提升了活動(dòng)期間的產(chǎn)品銷量。

【洞察與策略】

個(gè)護(hù)日用品和餐飲美食，兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的品類，為何要組成“超級(jí)CP”，如何能夠組成“超級(jí)CP”？
關(guān)聯(lián)場景丨洗手吃飯是天然的高頻的生活場景
“洗手吃飯”這4個(gè)字，是家人的愛和關(guān)懷，蘊(yùn)含著億萬家庭對(duì)健康的關(guān)注，同時(shí)也是流傳世代的一種習(xí)慣。從這天然的使用場景為出發(fā)點(diǎn)，將注重清潔健康的日化品牌寶潔與餐飲品牌必勝客鏈接到一起。
共性人群丨寶潔和必勝客是都市中產(chǎn)的心頭好
根據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，在站內(nèi)，都市中產(chǎn)人群在寶潔的用戶中占比超過30%，是寶潔的首要用戶群體，同時(shí)也是必勝客的核心消費(fèi)人群，這一核心用戶的重疊，為雙方合作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
不僅如此，必勝客作為一家深受親子家庭人群喜愛的餐飲品牌，與寶潔這一注重家庭健康保護(hù)的日用品牌之間天然具備高度的契合性，同時(shí)，使用即時(shí)零售平臺(tái)購買餐食以及日用品，也已經(jīng)成為了注重效率與質(zhì)量的中產(chǎn)人群的日常習(xí)慣。因此，雙方能夠借此次合作整合資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更好地滿足目標(biāo)用戶對(duì)于生活品質(zhì)與便捷性的需求。
必勝契機(jī)丨巴黎奧運(yùn)會(huì)剛剛閉幕，全民慶祝氛圍高漲
在剛剛結(jié)束的2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中中國健兒斬獲了40枚金牌，91枚獎(jiǎng)牌的好成績，全民沉浸在慶祝的氛圍中。在此時(shí)間契機(jī)下，寶潔與必勝客的跨界合作，為國家驕傲、為運(yùn)動(dòng)健兒慶祝、為每一個(gè)努力生活的自己慶賀，再增添必勝與歡慶的氛圍。

【創(chuàng)意闡述】

活動(dòng)主題：美時(shí)美刻，必勝時(shí)刻
每個(gè)生活中的時(shí)刻都是美好的美麗的，因此每時(shí)每刻都是美時(shí)美刻；同時(shí)每個(gè)人都是生活中的冠軍，每時(shí)每刻都是必勝的時(shí)刻。
策略1：【CP噱頭】基于用戶天然習(xí)慣推出“洗手吃堡”組合，深度融入日常使用場景、強(qiáng)化用戶心智
基于對(duì)用戶使用場景的洞察，寶潔此次推出了舒膚佳洗手液、佳潔士牙膏、汰漬洗衣液等多款個(gè)護(hù)清潔用品，必勝客則主推價(jià)值19.9元的“一人食2件套”，這些產(chǎn)品組成搭子，重點(diǎn)滿足了用戶在享用美食前后洗手、口腔清潔，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市的超品便利渠道，用戶購買舒膚佳洗手液、沐浴露，即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取“洗手吃堡”的定制擦手巾周邊產(chǎn)品。值得一提的是，相較于原超市渠道從供應(yīng)商進(jìn)貨的合作，洗手吃堡周邊撬動(dòng)寶潔官方直供貨高增長超市渠道，提升官方供貨效率。
策略2：【站內(nèi)觸達(dá)】美團(tuán)神券節(jié)、超級(jí)CP日兩大IP資源全面曝光，成功滲透餐飲人群
“超級(jí)CP日”是美團(tuán)閃購重點(diǎn)打造的營銷IP，旨在發(fā)揮美團(tuán)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過跨界營銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏；“美團(tuán)神券節(jié)”則是整合了美團(tuán)及美團(tuán)外賣端內(nèi)精準(zhǔn)流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及銷量峰值的一站式購物場。此次寶潔與必勝客的跨界聯(lián)動(dòng)，便由“超級(jí)CP日”承接，依托于美團(tuán)閃購的資源加持，實(shí)現(xiàn)海量曝光的同時(shí)，也使寶潔品牌成功滲透了餐飲渠道，覆蓋了更多目標(biāo)人群；而在“美團(tuán)神券節(jié)”會(huì)場，用戶則可以領(lǐng)取專屬促銷權(quán)益，加大了用戶的下單意愿。
策略3：【站外發(fā)酵】達(dá)人集中種草，打造場景概念、強(qiáng)化用戶心智
活動(dòng)期間，基于創(chuàng)意產(chǎn)品組合及定制周邊產(chǎn)品，寶潔與必勝客聯(lián)手生活、美食類達(dá)人，延申了“洗手吃堡”的場景概念，站外傳播曝光量破億。

【結(jié)果與影響】

4、結(jié)果與影響
1）促進(jìn)寶潔銷售爆發(fā)式增長，助力寶潔8月銷售額破億，寶潔GMV同比增長21%；
2）跨品牌人群高效觸達(dá)，寶潔交易新客數(shù)攀升，同比增長近10%；
3）全網(wǎng)熱議“洗手吃飽”“手心里的堡”周邊話題，站外活動(dòng)曝光量破億，美團(tuán)站內(nèi)寶潔相關(guān)搜索量WoW+57%。