聯(lián)合利華“對味”營銷：這一夏，果燃高中

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舉報(bào) 2024-06

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原標(biāo)題：“嗅覺經(jīng)濟(jì)”成新風(fēng)向，聯(lián)合利華瞄準(zhǔn)果味圈層打爆新品！

背景與目標(biāo)

6月熱鬧非凡，高考季、端午節(jié)、618…每一個(gè)熱點(diǎn)都是品牌創(chuàng)新營銷的新機(jī)遇。在這個(gè)夏季，如何借勢上述熱點(diǎn)，搶占用戶心智，打出自己的特色？

面對這一營銷課題，美團(tuán)閃購與聯(lián)合利華另辟蹊徑，從一場“對味”的營銷活動(dòng)開始。

6月6日-6月12日，美團(tuán)閃購基于“超級品牌日”營銷IP，攜手聯(lián)合利華，發(fā)起“果燃一夏”主題活動(dòng)，推廣果味新品。成功打爆果味愛好者圈層，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

洞察與策略——精準(zhǔn)洞察，緊抓“果味”消費(fèi)風(fēng)口

《2023感覺體驗(yàn)洞察報(bào)告》顯示，我國“嗅覺經(jīng)濟(jì)”保持高速增長，香味洗護(hù)作為能喚醒情緒情感、表達(dá)當(dāng)代年輕人個(gè)性與生活態(tài)度的產(chǎn)品，正在扛起新一代“悅己”消費(fèi)大旗。在一眾嗅覺分類里，“果味”成為消費(fèi)者最喜愛的Top3分類。此次，聯(lián)合利華精準(zhǔn)洞察到用戶對于“果味”的偏愛，一口氣推出7款“果味”新品：柚子味的沐浴露、檸檬味的洗發(fā)水、桃子味的洗衣凝珠…一應(yīng)俱全，為用戶提供豐富的選擇?；顒?dòng)上線當(dāng)天，僅在小紅書平臺(tái)就吸引了百位達(dá)人種草，相關(guān)產(chǎn)品美團(tuán)搜索量環(huán)比提升700%。

深度滲透，引爆“果味”愛好者圈層

夏季也是水果、果切的銷售旺季，本次活動(dòng)，美團(tuán)閃購發(fā)揮特有的多生態(tài)整合優(yōu)勢，聯(lián)合水果、果切生態(tài)及頭部果切品牌“切果Now”，實(shí)現(xiàn)對“果味”人群的深度滲透。用戶通過美團(tuán)外賣App下單水果、果切商品，便能獲得對應(yīng)味道的洗護(hù)樣品。活動(dòng)還通過超級通知、精準(zhǔn)廣告等形式觸達(dá)果切高活躍人群和品類人群，幫助品牌實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)化，提升老客復(fù)購，助力“果味”系列產(chǎn)品銷量猛增。

【美團(tuán)閃購果切道資源霸屏】

創(chuàng)意闡述——?jiǎng)?chuàng)意破圈，借情緒價(jià)值與用戶建立連接

在美團(tuán)閃購，聯(lián)合利華的消費(fèi)群體主要集中在精致媽媽和一二線都市中產(chǎn)階層，同時(shí)也受到Z世代在校學(xué)生的青睞?；谝陨隙床?，聯(lián)合利華與美團(tuán)閃購借勢時(shí)下高考季、端午節(jié)、618三重?zé)狳c(diǎn)，以用戶喜聞樂見的穿越爽文為創(chuàng)意，共創(chuàng)了短劇《這一夏，果燃…?》，展現(xiàn)了假如梁山伯、花木蘭、鐵扇公主穿越至現(xiàn)代，如何應(yīng)對考場、職場、家中瑣事。將果味帶來的清新和愉悅，代入到現(xiàn)實(shí)使用場景，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值。

《這一夏，果燃…?》

短劇一經(jīng)上線就迅速在目標(biāo)群體中廣泛傳播，在主流視頻APP、公交車廣告等廣告位曝光量超4億；與此同時(shí)，短劇在微信視頻號(hào)、抖音、小紅書等社交媒體的強(qiáng)勢種草宣傳，引發(fā)大量用戶自發(fā)觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，收獲了超2.6億曝光，有效打破了圈層，拉近了品牌與用戶的距離。

【商家全域深度聯(lián)動(dòng)】

結(jié)果與影響 ——活動(dòng)期間，聯(lián)合利華新客數(shù)YoY+28%、果味系列產(chǎn)品GMV YoY+205%，實(shí)現(xiàn)了聲量、流量、銷量齊爆發(fā)。

數(shù)據(jù)來源：2024年6月6日-6月12日，美團(tuán)閃購。

本次“果燃一夏”活動(dòng)，不僅為用戶提供了一次有趣的圈層營銷活動(dòng)，也帶動(dòng)了品牌銷量增長，是新品上市營銷的一次成嘗試。未來，美團(tuán)閃購會(huì)持續(xù)借助美團(tuán)全生態(tài)線上、線下資源及能力，聯(lián)動(dòng)更多品牌，搶抓消費(fèi)風(fēng)口，提供更加多元化和有特色的品牌整合營銷方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)生意增長新突破。

說明：文章中數(shù)據(jù)來源于各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及美團(tuán)閃購

創(chuàng)作人員名單

聯(lián)合利華全渠道購物者營銷資深經(jīng)理：梁紅霞
聯(lián)合利華美團(tuán)閃購營銷負(fù)責(zé)人：范明靚、梁慧琳
聯(lián)合利華O2O資深經(jīng)理：聶海
聯(lián)合利華美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人：張藝偉
美團(tuán)閃購品牌整合營銷負(fù)責(zé)人：賈麗欣
美團(tuán)閃購品牌營銷專家：計(jì)闊林
美團(tuán)閃購品牌顧問：楊晨光、顧純璟
聯(lián)合利華O2O美團(tuán)閃電倉負(fù)責(zé)人：尹瑜

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

6月熱鬧非凡，高考季、端午節(jié)、618…每一個(gè)熱點(diǎn)都是品牌創(chuàng)新營銷的新機(jī)遇。在這個(gè)夏季，如何借勢上述熱點(diǎn)，搶占用戶心智，打出自己的特色？

【洞察與策略】

面對這一營銷課題，美團(tuán)閃購與聯(lián)合利華另辟蹊徑，從一場“對味”的營銷活動(dòng)開始。
6月6日-6月12日，美團(tuán)閃購基于“超級品牌日”營銷IP，攜手聯(lián)合利華，發(fā)起“果燃一夏”主題活動(dòng)，推廣果味新品。成功打爆果味愛好者圈層，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

【創(chuàng)意闡述】

創(chuàng)意破圈，借情緒價(jià)值與用戶建立連接：
在美團(tuán)閃購，聯(lián)合利華的消費(fèi)群體主要集中在精致媽媽和一二線都市中產(chǎn)階層，同時(shí)也受到Z世代在校學(xué)生的青睞?；谝陨隙床欤?lián)合利華與美團(tuán)閃購借勢時(shí)下高考季、端午節(jié)、618三重?zé)狳c(diǎn)，以用戶喜聞樂見的穿越爽文為創(chuàng)意，共創(chuàng)了短劇《這一夏，果燃…?》，展現(xiàn)了假如梁山伯、花木蘭、鐵扇公主穿越至現(xiàn)代，如何應(yīng)對考場、職場、家中瑣事。將果味帶來的清新和愉悅，代入到現(xiàn)實(shí)使用場景，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值。

【結(jié)果與影響】

活動(dòng)期間，聯(lián)合利華新客數(shù)YoY+28%、果味系列產(chǎn)品GMV YoY+205%，實(shí)現(xiàn)了聲量、流量、銷量齊爆發(fā)。
本次“果燃一夏”活動(dòng)，不僅為用戶提供了一次有趣的圈層營銷活動(dòng)，也帶動(dòng)了品牌銷量增長，是新品上市營銷的一次成嘗試。未來，美團(tuán)閃購會(huì)持續(xù)借助美團(tuán)全生態(tài)線上、線下資源及能力，聯(lián)動(dòng)更多品牌，搶抓消費(fèi)風(fēng)口，提供更加多元化和有特色的品牌整合營銷方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)生意增長新突破。