米其林輪胎：從輪胎到太空，米其林的破圈故事
米其林，一個具有長線思維的品牌。
從品牌進入中國市場之初，米其林就意識到品牌建設是保持競爭力的關鍵。然而作為低興趣品類，消費者對輪胎品牌的信息并不在意，米其林該如何獲取消費者的關注，提升品牌溢價呢？
Havas的答案是：“破圈”策略——超越輪胎，發(fā)現(xiàn)米其林的跨界故事。打破輪胎品類的固有傳播套路，從平臺選擇、內(nèi)容角度、創(chuàng)意元素及廣告形式等方面進行突破，抓取消費者注意力。
視頻
亮點一 破圈內(nèi)容
與以往專注于車主觸點不同，此次米其林抓住“耳朵經(jīng)濟”的趨勢，選擇與品牌人群最為契合的播客平臺小宇宙，進行深度內(nèi)容共創(chuàng)。
通過長篇幅的精品內(nèi)容，用趣味性的方式，講述米其林130年的創(chuàng)新跨界歷程。高活躍度的欄目+全鏈路定制的品牌設計氛圍+深度且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，給米其林帶來熱烈好評與自來水二次傳播。此次合作，米其林開創(chuàng)了車后品牌和播客合作的先例。
此外，在微博這個熱點聚合地，米其林通過跨圈KOL矩陣，將“跨界的米其林“推向熱搜榜單，實現(xiàn)最大化的曝光。
亮點二 破圈創(chuàng)意
缺乏展現(xiàn)力，是輪胎品類共同的溝通難點，Havas旗下的創(chuàng)意機構BETC以其獨特的創(chuàng)意思維，打破了傳統(tǒng)的輪胎表現(xiàn)方式，將米其林的輪胎先生形象提煉成白色視覺符號。這一創(chuàng)意不僅簡潔明了，而且極具辨識度，使消費者能夠在一瞬間認知并記住米其林品牌。
2024年，米其林延續(xù)這個創(chuàng)意思路，用白色的標志性元素凸顯了米其林上天入地下海的本領，更好地講述米其林的跨界故事。
視頻
亮點三 破圈形式
在當今這個消費者注意力極度分散的時代，米其林采取了一系列的“破圈”廣告形式，突出米其林的白色創(chuàng)意元素，捕獲受眾目光。
在多個重點銷售市場，米其林上演了裸眼3D秀，留住行人駐足觀看。此外，米其林更將這種“破圈”形式延伸到了各大數(shù)字媒體平臺上，贏得了超高的點擊率。將策略、創(chuàng)意、媒體投放成功鏈接，最大化傳播效能。
整個傳播活動，不僅獲得了遠超預期的媒介KPI完成率，還大幅提升了目標受眾對米其林的關注及好感度。
廣告觸達率遠超預期，點擊率更是超過預期四倍。
品牌話題多次登上自然熱搜，五檔播客節(jié)目先后九次登上平臺熱榜，品牌聲量顯著提升，消費者好評如潮。
米其林此次破圈策略，成功讓低興趣品類抓住消費者關注。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，媒介代理商
【背景與目標】
米其林從進入中國市場之初，就意識到品牌建設是保持競爭力的關鍵，提升品牌知名度及品牌形象是貫徹始終的投放目標。
【洞察與策略】
作為低興趣品類，消費者對輪胎品牌的信息并不在意。米其林該如何繼續(xù)獲取消費者關注？
Havas的答案是：“破圈”策略，打破輪胎行業(yè)的慣有思維，通過消費者感興趣的圈外內(nèi)容和形式來激發(fā)他的興趣。超越輪胎，發(fā)現(xiàn)更多米其林的跨界故事。
【創(chuàng)意闡述】
破圈內(nèi)容：與以往專注于車主觸點不同，此次米其林抓住“耳朵經(jīng)濟”的趨勢，選擇與品牌人群最為契合的播客平臺小宇宙，進行深度內(nèi)容共創(chuàng)。此外，在微博這個熱點聚合地，通過跨圈KOL矩陣，將“跨界的米其林“推向熱搜榜單，實現(xiàn)最大化的曝光。
破圈創(chuàng)意：缺乏展現(xiàn)力，是輪胎品類共同的溝通難點，Havas旗下的創(chuàng)意機構BETC打破了傳統(tǒng)的輪胎表現(xiàn)方式，將米其林的輪胎先生形象提煉成白色視覺符號。這一創(chuàng)意極具辨識度，使消費者能夠在一瞬間認知并記住米其林品牌。
2024年，米其林延續(xù)這個創(chuàng)意思路，用白色的標志性元素凸顯了米其林上天入地下海的本領，更好地講述米其林的跨界故事。
破圈形式：在當今消費者注意力極度分散的時代，米其林采取了一系列的“破圈”廣告形式，突出米其林的白色創(chuàng)意元素，捕獲受眾目光。戶外裸眼3D秀，留住行人駐足觀看。更將這種“破圈”形式延伸到了各大數(shù)字媒體平臺上，贏得了超高的點擊率。將策略、創(chuàng)意、媒體投放成功鏈接，最大化傳播效能。
【結(jié)果與影響】
【結(jié)果與影響】
整個傳播活動，不僅獲得了遠超預期的媒介KPI完成率，還大幅提升了目標受眾對米其林的關注及好感度。
廣告觸達率和點擊率遠超預期：
a)TA reach: overachieved by 120%；廣告點擊率：+ 400%
品牌話題多次登上自然熱搜，品牌聲量顯著提升，消費者好評如潮。
a)品牌自然沖榜：
i.微博汽車熱榜2位
ii.小宇宙播放最熱榜，五檔節(jié)目累計登榜9次
b)品牌聲量大幅提升：
i.微信指數(shù)+200%
ii.字節(jié)搜索指數(shù)+68%
iii.微博品牌聲量+56%
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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通過播客和微博KOL矩陣提升品牌聲量，創(chuàng)意視覺符號增強品牌辨識度。裸眼3D秀和數(shù)字媒體廣告形式創(chuàng)新，捕獲受眾目光，實現(xiàn)高點擊率。 -
整體活動整合性較強，融合了品牌故事，提升了品類的展現(xiàn)力，渠道選擇也非常出彩，深度內(nèi)容集中在播客平臺做專題沉淀，吸睛視覺選擇在線上&戶外大屏做突出展示。如果說有些不足的話，內(nèi)容偏品牌單方面輸出，與用戶的關聯(lián)度稍顯不足。 -
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