完美日記：一場(chǎng)大女主的牌局
其實(shí)血包道具早備好了，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們可能是白準(zhǔn)備了。
因?yàn)椤侗压氖帧氛\(chéng)不欺我，董羿琳還沒(méi)表演多久，手指真的裂開(kāi)流血，濺到了鼓面上。
她是中國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)最高獎(jiǎng)文華獎(jiǎng)、中國(guó)國(guó)際打擊樂(lè)大賽金獎(jiǎng)、新加坡國(guó)際華人打擊樂(lè)大賽金獎(jiǎng)獲得者。她在今年參演了“2024 新年戲曲晚會(huì)”，受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人接?。她也曾在「2008年北京奧運(yùn)會(huì)」開(kāi)閉幕式鳥(niǎo)巢演出——那一年她11歲。
現(xiàn)在，27歲的董羿琳站在我們我們面前，一邊搓洗自己滲血的指關(guān)節(jié)一邊安慰著我們：“沒(méi)關(guān)系，我?guī)缀趺看未蚬亩紩?huì)裂開(kāi)出血，洗洗干凈我們繼續(xù)演?！?/p>
完美日記《野心》的主角，真是選對(duì)人了。
《野心》
彩妝品類里，最難做廣告的品類是口紅。
它是彩妝品牌最具科技力、最能代表品牌力的標(biāo)志性產(chǎn)品。從色號(hào)、質(zhì)地到外殼包裝的設(shè)計(jì)都代表著表品牌審美?？诩t是美妝產(chǎn)品最難攻下的堡壘。
而這一次，完美日記帶來(lái)了仿生膜精華啞光口紅。
想象在口紅屋里組織一場(chǎng)牌局。我們或許會(huì)看見(jiàn)Chanel代表的大女主、涂上Tom Ford的摩登小姐，手持YSL的不羈女孩，還有優(yōu)雅的Dior小姐……這場(chǎng)牌局早已寫(xiě)下了它的游戲規(guī)則，外來(lái)者難以獲得一張椅子，既有者也不會(huì)讓出自己的位置。現(xiàn)在，有一個(gè)來(lái)自中國(guó)的女性來(lái)到門(mén)前——
她從不是甘于平凡奉獻(xiàn)的那類人，她所做的一切都是為了自我成全，幫助到他人只是自我成全路上的附屬品；她們的世界里，從來(lái)沒(méi)有“為什么”，只有“憑什么”；贏，就要贏得驕傲，輸也要輸?shù)闷?；她也?huì)有猶豫，但她永遠(yuǎn)不會(huì)猶豫兩次。
一個(gè)，臉上寫(xiě)滿野心的女人。
如果你也見(jiàn)過(guò)她們，見(jiàn)過(guò)在溫度零下的外景，周軼君不慎摔倒，碎石子割破了她的手和身體。她被工作人員扶起來(lái)的時(shí)候，表情沒(méi)有任何變化，手上還緊緊攥著話筒。
那是她曾經(jīng)最親密的工作伙伴。2002年加沙戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，周軼君是全球唯一非阿拉伯語(yǔ)國(guó)家的常駐記者，那是離死神最近的地方。
如果你也見(jiàn)過(guò)張含亮，全國(guó)武術(shù)冠軍/國(guó)家一級(jí)武術(shù)裁判員，見(jiàn)過(guò)她燒完了帶來(lái)的所有燃油，雙手被火焰燙到，又一遍一遍點(diǎn)燃刀鋒。
見(jiàn)過(guò)姚蕊，天眼FAST運(yùn)行和發(fā)展中心機(jī)械組組長(zhǎng)，要造一支世界上最大的眼睛去凝視星空，去捕捉脈沖星和其他生命信號(hào)，嘗試為人類的星際航行畫(huà)一張地圖。
如果你也見(jiàn)過(guò)她們，見(jiàn)過(guò)她們遍體鱗傷，身披火焰與星空，你就會(huì)知道，她不需要敲開(kāi)口紅屋的門(mén)。門(mén)自己會(huì)為她而打開(kāi)。
看似戲劇化的場(chǎng)景背后，是赤裸的真實(shí)世界。這是她們，也是我們，是無(wú)數(shù)女性在龐大世界里反反復(fù)復(fù)經(jīng)歷的重量與仰望。
她們站在我們身邊，身上有數(shù)不清的魅力，有的是耐心、恒心和決心。但最重要的是，她們一遍遍向我們驗(yàn)證了她們的野心。
她們從來(lái)不必大聲喊出它，只需要涂上一抹口紅。這抹紅不是她們生活里的拯救者，而是她們野心的可視化，是她們?nèi)ヌ魬?zhàn)世界之前的儀式感——啞光口紅自身就具有強(qiáng)烈的儀式感，它適用于更正式的場(chǎng)合。涂上它，帶來(lái)的氣場(chǎng)不是“我很漂亮”或“我很精致”，而是“我很重要”。
當(dāng)片尾口紅隨著子彈一同掉落，我們仿佛也看見(jiàn)女性以自身最具魅力的姿態(tài)，去與刀山火海的世界發(fā)生碰撞。
畢竟，口紅可以拭去，但美不可動(dòng)搖。
借三八國(guó)際婦女節(jié)百年的節(jié)點(diǎn)，我們以「野心」重塑這只啞光口紅在消費(fèi)者心中的象征價(jià)值，以「野心」去命名完美日記仿生膜啞光口紅的主色號(hào)，也以「野心」在口紅屋的牌局里，拿到一張專屬于完美日記的座椅。
150元一支的價(jià)格，驗(yàn)證了國(guó)貨和便宜不是非要掛鉤，消費(fèi)者愿意為價(jià)值買(mǎi)單。
此次傳播，在新華網(wǎng)首發(fā)獲得推薦和喜愛(ài)雙10w+數(shù)據(jù)，全媒體曝光總計(jì)9.8億。婦女節(jié)期間，完美日記新品啞光口紅，登上天貓口紅新品榜第一名，抖音品牌啞光口紅爆款榜第一名。
陳婧霏所演唱的影片主題曲《新花怒放》重制版已經(jīng)上線網(wǎng)易云音樂(lè)。在歌曲和MV的評(píng)論區(qū)、完美日記的社交賬號(hào)下，有越來(lái)越多的女性坦露野心，重新認(rèn)識(shí)自我。
《新花怒放》
一抹紅 擦在唇上
像一朵花 向世界開(kāi)放
原諒我也曾經(jīng)迷惘
誤解完美的模樣等不了 天空何時(shí)晴朗
猜不出 與誰(shuí)狹路街角
太猶豫 大路不坦蕩
怕受傷 這細(xì)雨也如刀我不會(huì)安靜避讓
我不會(huì)向你退讓
來(lái)吧無(wú)窮世界
和我碰撞我是電光里的轟鳴
不是瓶子里的花我是金屬里的呼嘯
不是春風(fēng)里的花我是薪火里的滾燙
不是手心里的花我是這一秒的燃放
是你抓不住的花不是手心里的花
我是這一秒的燃放
是你抓不住的花
帶上一支完美日記啞光口紅，邊哼著歌，邊涂上一抹野心吧。
當(dāng)我們涂上口紅去碰撞這個(gè)不完美的世界，就是人生最完美的瞬間。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
群玉山咨詢 董事長(zhǎng)&首席策略官：馬曉波
群玉山咨詢 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官：姚俊
資深創(chuàng)意總監(jiān)：魏宇琨
創(chuàng)意組長(zhǎng)：陶楚天
創(chuàng)意組長(zhǎng)：熊婉瑜
資深客戶總監(jiān)：殷維娜
客戶經(jīng)理：櫻桃
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年9月，完美日記成功推出仿生膜精華口紅，贏得市場(chǎng)好評(píng)，達(dá)成多重預(yù)期目標(biāo)。
2024年3月，完美日記推出仿生膜精華啞光口紅，希望持續(xù)加強(qiáng)完美日記品牌在新一代專業(yè)美妝的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并借助38國(guó)際婦女節(jié)建立用戶與品牌的情感共鳴。
每年三八節(jié)都是所有美妝品牌的重要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，我們需要為新品上市造就聲勢(shì)，也期待與所有女性一起慶祝這個(gè)值得紀(jì)念的日子。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，啞光口紅的用戶大多是中產(chǎn)職場(chǎng)女性，她們?cè)诿鎸?duì)提案、升職、獲得成績(jī)或者為自己爭(zhēng)取一次權(quán)益時(shí)等重要時(shí)刻，通常都會(huì)涂上啞光口紅，通過(guò)這種儀式為自己帶來(lái)無(wú)限的勇氣和決心。
結(jié)合品牌核心理念，我們選擇以「音樂(lè)宣言」形式，通過(guò)一支口紅、一首新歌、四位出色女性、一支MV，更有情緒感染力地向公眾傳達(dá)對(duì)所有為理想拼搏女性的鼓勵(lì)，建立與目標(biāo)客群的情感鏈接。
【創(chuàng)意闡述】
2024年是我國(guó)正式慶祝38國(guó)際婦女節(jié)的100周年，我們發(fā)現(xiàn)，這百年來(lái)，女性持續(xù)為自己的夢(mèng)想奮斗，勇敢推動(dòng)世界向更美好的方向發(fā)展，她們不掩飾內(nèi)心對(duì)理想的渴望，并勇于為之努力奮斗。
結(jié)合品牌對(duì)女性勇氣和野心的贊美，我們將創(chuàng)意概念定為「野心」，以此為新品仿生膜精華啞光口紅命名。
借助流行文化的傳播特性，我們選用「音樂(lè)宣言」形式，邀請(qǐng)新生代人氣歌手陳婧霏獻(xiàn)聲演唱原創(chuàng)音樂(lè)《野心》，請(qǐng)來(lái)天眼科學(xué)家姚蕊、戰(zhàn)地記者周鐵君、武術(shù)家張含亮和中國(guó)鼓手董羿琳作為女性代表參與拍攝同名MV，并在38國(guó)際婦女節(jié)當(dāng)天，通過(guò)與新華網(wǎng)的合作，有效借助官方媒體放大完美日記對(duì)于女性力量的贊美。
【結(jié)果與影響】
MV一經(jīng)發(fā)布，便在各大社交平臺(tái)上收獲了熱烈的反響。新華網(wǎng)首發(fā)視頻獲得推薦、喜歡，雙10w+數(shù)據(jù)。全媒體曝光總計(jì)9.8億。女生們紛紛在評(píng)論區(qū)坦露野心，相互鼓舞，也幫助完美日記在中高端女性消費(fèi)者的心中，構(gòu)筑起新品啞光口紅的儀式感，直接提升了產(chǎn)品在她們心中的價(jià)值。38婦女節(jié)期間，完美日記新品啞光口紅成功登上天貓口紅新品榜第一名，抖音品牌啞光口紅爆款榜第一名。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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這種程度和級(jí)別的立意，很難不鼓掌 -
這一抹紅加上故事的演繹直接將品牌調(diào)性拉高，讓品牌走進(jìn)多維度年齡圈層，激發(fā)女性內(nèi)心的野心。 -
為女性的野心喝彩
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