皓昕牙貼面：大膽笑，不羞齒
皓昕牙貼面
欣奧口腔
創(chuàng)意單元-平面組-戶(hù)外類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
（一）項(xiàng)目背景
皓昕不磨牙貼面，能幫助消費(fèi)者改善牙形、牙色、牙縫三大牙齒美觀問(wèn)題，需要提高品牌知名度及認(rèn)知度，并提升門(mén)診到店人數(shù)。
（二）策略及創(chuàng)意
項(xiàng)目概況：
1）品類(lèi)普及率過(guò)低。相比正畸、齲齒等傳統(tǒng)口腔項(xiàng)目，大眾對(duì)牙貼面品類(lèi)認(rèn)知不高，不知道牙貼面對(duì)消費(fèi)者有何用途。2）產(chǎn)品差異化宣推。需要高效的推廣手段，普及皓昕“不磨牙”、“輕松摘卸”等特色賣(mài)點(diǎn)。3）需求精準(zhǔn)提示。大部分人都有不同程度的改善牙齒美觀度的需求，但不一定會(huì)讓消費(fèi)者采取消費(fèi)行為，因此，找到典型場(chǎng)景是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
策略：牙貼面品類(lèi)用途過(guò)于小眾，是限制品牌知名度的核心原因，因此以「以品類(lèi)帶品牌」，通過(guò)普及品類(lèi)用途，帶動(dòng)品牌知名度。
1）地鐵大范圍曝光，品類(lèi)用途創(chuàng)新性推廣。
· 創(chuàng)意——不夠美觀的牙齒，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者笑容不夠自信，甚至產(chǎn)生羞恥感。故以「大膽笑，不羞齒」為核心概念，號(hào)召用戶(hù)大膽綻放笑容，普及牙貼面品類(lèi)用途、品牌優(yōu)勢(shì)。
地鐵內(nèi)容以“電梯遇到老板”、“i人買(mǎi)刮刮樂(lè)”、“試口紅”等8個(gè)大眾共鳴場(chǎng)景作為切入，配以魔性海報(bào)文案，加深消費(fèi)者對(duì)皓昕牙貼面的品類(lèi)認(rèn)知。
i人買(mǎi)刮刮樂(lè)篇
電梯遇老板篇
面試卡35歲篇
試口紅篇
商務(wù)接待篇
爸媽視頻篇
地鐵媒介人流多、曝光多，適合作品牌曝光，向大眾進(jìn)行牙貼面用途普。項(xiàng)目于杭州2號(hào)線(xiàn)盈豐路、以及錢(qián)江路地鐵上線(xiàn)，感興趣的可以前往了解。
《線(xiàn)下投放》
2）分眾精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性。
分眾媒介投放精準(zhǔn)、信息接收濃度廣；且該次投放的分眾媒介皆為CBD商圈、寫(xiě)字樓、高檔住宅小區(qū)，受眾凈值高、商務(wù)需求大、對(duì)牙貼面品類(lèi)有一定了解。
基于用媒介特性及受眾畫(huà)像，制作15秒TVC，以女白領(lǐng)商務(wù)合照作為情景切入，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“不磨牙”、“一次性解決3大問(wèn)題牙齒美觀問(wèn)題”。同時(shí)，配以“8.8折”優(yōu)惠信息吸引目標(biāo)用戶(hù)前往線(xiàn)下門(mén)診。
《大膽笑，不羞齒》
3）小紅書(shū)精準(zhǔn)種草，打造長(zhǎng)尾效應(yīng)。
牙貼面潛在用戶(hù)與小紅書(shū)天然適配，因此選擇該平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)尾種草、引流及轉(zhuǎn)化。
綜合項(xiàng)目?jī)?nèi)容、預(yù)算及達(dá)人權(quán)益，按照以下媒介策略進(jìn)行投放：
1）頭部kol主攻探店，確保項(xiàng)目有實(shí)效及聲量轉(zhuǎn)化；
2）腰部kol 主攻傳播，鋪發(fā)場(chǎng)景文案，引起大眾共鳴，進(jìn)而擴(kuò)大傳播聲量；
3）素人koc主攻產(chǎn)品種草，通過(guò)長(zhǎng)周期、大量素人筆記鋪發(fā)，營(yíng)造真實(shí)感，增強(qiáng)實(shí)效轉(zhuǎn)化。
（三）項(xiàng)目復(fù)盤(pán)：Agency的價(jià)值在于——“說(shuō)真話(huà)”
客戶(hù)：
皓昕不磨牙貼面的最大賣(mài)點(diǎn)是“不磨牙”，品牌方的母公司是做3d打印的，在美國(guó)波士頓、日本大阪均有研發(fā)辦公室，其他競(jìng)品一般能做到0.2-0.8毫米的厚度，皓昕能做到0.08毫米。
在牙貼面這個(gè)品類(lèi)，不要小看零點(diǎn)幾毫米的差距：日常吃喝都會(huì)在口腔有所殘留。因?yàn)橘N面夠薄，貼面戴了后才不會(huì)有齲齒/蛀牙問(wèn)題；傳統(tǒng)貼面是需要磨牙的，因?yàn)橘N面厚度夠薄，才不需要磨牙...
總結(jié)一句就是：我們的牙貼面很薄，“不磨牙”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)很重要。
三豐：
容我們說(shuō)句真話(huà)——“不磨牙”是核心賣(mài)點(diǎn)，但目前階段和用戶(hù)溝通“不磨牙”意義不大：用戶(hù)不知道你這個(gè)品類(lèi)的用途，不知道為什么“磨牙”，更加不知道“不磨牙”意味著什么。因此，在大眾媒介上，更加重要的是溝通品類(lèi)功效，讓大家知道：牙貼面有什么用——能改善牙齒美觀問(wèn)題，與笑容/牙齒有關(guān)。（數(shù)據(jù)支撐：百度/小紅書(shū)搜索數(shù)據(jù)：牙貼面的搜索量?jī)H有正畸的1/4。）
最后的效果也印證了牙貼面市場(chǎng)仍需要長(zhǎng)期教育：即使有1000+的到店人數(shù)，但大部分還是因?yàn)閺V告有趣而進(jìn)店，最后購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)也是傳統(tǒng)的洗牙、正畸等項(xiàng)目。任重道遠(yuǎn)，望與客戶(hù)攜手并進(jìn)。
創(chuàng)作人員名單：
Vango Kong 孔繁杰
Andy Lu 盧赟
Laurent Jiang 蔣潤(rùn)華
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Sanfun 三豐廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
皓昕不磨牙貼面，能幫助消費(fèi)者改善牙形、牙色、牙縫三大牙齒美觀問(wèn)題，產(chǎn)品USP為：厚度全球行業(yè)最薄——80毫米，并因此具備不磨牙、防齲齒等優(yōu)勢(shì)。作為初創(chuàng)品牌，品牌方需要【提高品牌知名度及認(rèn)知度，并提升門(mén)診到店人數(shù)】。
【洞察與策略】
根據(jù)資料顯示，牙貼面僅占醫(yī)美市場(chǎng) 1%，小紅書(shū)牙貼面搜索量?jī)H為正畸的1/4?；谝陨?，代理商認(rèn)為牙貼面品類(lèi)用途小眾，普及程度不高是限制品牌知名度的核心原因，并且判斷此階不宜把USP過(guò)分突出，而是需要市場(chǎng)認(rèn)知普及，「以品類(lèi)帶品牌」——告知大眾牙貼面的核心功能，以此帶動(dòng)品牌認(rèn)知度。
【創(chuàng)意闡述】
生活中很多時(shí)刻，不夠美觀的牙齒，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者笑容不夠自信，甚至產(chǎn)生羞恥感。故以「大膽笑，不羞齒」為核心概念，號(hào)召用戶(hù)大膽綻放笑容，普及牙貼面品類(lèi)用途、品牌優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)意執(zhí)行上，根據(jù)不同媒介特點(diǎn)，創(chuàng)作不同品牌內(nèi)容：
1）地鐵——人流量大，但受眾注意力低，故以“電梯遇到老板”、“i人買(mǎi)刮刮樂(lè)”、“試口紅”、“35歲找工作”等6個(gè)大眾共鳴場(chǎng)景作為切入，配以魔性海報(bào)文案，加深消費(fèi)者對(duì)皓昕牙貼面的品類(lèi)認(rèn)知。
2）分眾——深耕商務(wù)場(chǎng)景，普及產(chǎn)品USP。以女白領(lǐng)商務(wù)合照作為情景切入，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“不磨牙”、“一次性解決3大問(wèn)題牙齒美觀問(wèn)題”。同時(shí)，配以“8.8折”優(yōu)惠信息吸引目標(biāo)用戶(hù)前往線(xiàn)下門(mén)診。
3）Social Media——素人為主的小紅書(shū)種草。牙貼面潛在用戶(hù)與小紅書(shū)天然適配，因此選擇該平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)尾種草、并綜合預(yù)算等因素，選擇素人koc主攻產(chǎn)品種草，通過(guò)長(zhǎng)周期筆記鋪發(fā)，營(yíng)造真實(shí)感，增強(qiáng)實(shí)效轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
1）項(xiàng)目曝光量5200萬(wàn)，到店人數(shù)1000+，單客引流到店成本低于過(guò)往項(xiàng)目30%；2）皓昕牙貼面、不磨牙兩個(gè)詞條進(jìn)入小紅書(shū)熱詞榜；小紅書(shū)粉絲量增長(zhǎng)50%。
項(xiàng)目信息
皓昕牙貼面
欣奧口腔
創(chuàng)意單元-平面組-戶(hù)外類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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