喜臨門：在馬拉松比賽現(xiàn)場，舉辦了一場“睡眠馬拉松”
2023年11月26日，2023喜臨門紹興馬拉松（簡稱“越馬”）在紹興市奧體中心鳴槍開跑。
喜臨門作為越馬第六年的冠名贊助商，如何制造一場年輕人一眼Get的“喜臨門”與“越馬”大事件，既能輸出品牌理念，又能推動(dòng)健康生活方式走進(jìn)千家萬戶？
一個(gè)是充滿激情與耐力的馬拉松，一個(gè)是對每個(gè)國人都非常重要的睡眠工程。
一動(dòng)一靜之間，反差十足卻又有統(tǒng)一的共同點(diǎn)“健康生活”
睡眠，如今已經(jīng)成為年輕人的一大健康難題。
但睡覺，何嘗不是一場“健身活動(dòng)”？馬拉松賽場比誰跑得快，我們何不比誰睡得久？任何選擇都能“雙喜臨門”。洗洗睡吧，就像參加一場馬拉松比賽一樣，認(rèn)真對待每一次睡眠。
于是我們在越馬的現(xiàn)場”宋潮游園會“上，搭建了一個(gè)”好好睡覺“的地方。
在越馬開跑的同時(shí)，舉辦了睡眠馬拉松比賽。邀請各路睡神集結(jié)，不僅有抱著電腦加班的早8打工人、被女朋友整蠱參加的年輕人、古色古香的漢服少女......
現(xiàn)場睡滿1小時(shí)，就能獲得喜臨門睡眠好禮。
數(shù)百名市民和馬拉松選手到現(xiàn)場打卡，微博話題#紹興馬拉松現(xiàn)睡神#、#別人睡覺vs我睡覺#等話題討論熱度飆升，比賽當(dāng)天相關(guān)話題還沖上微博抖音等多平臺熱搜，獲得億萬網(wǎng)友的圍觀和討論。
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【背景與目標(biāo)】
紹興馬拉松，簡稱越馬。
2023是越馬六周年，也是喜臨門第六年冠名贊助越馬。賽事的傳播上，如何進(jìn)行品牌強(qiáng)曝光，既能激發(fā)參賽跑友二次傳播機(jī)會，又能更深度品牌關(guān)聯(lián)，傳遞更多品牌價(jià)值，在品牌現(xiàn)有知名度基礎(chǔ)上贏得更多認(rèn)知和認(rèn)同是我們的核心目標(biāo)。
【洞察與策略】
一個(gè)是充滿激情與耐力的馬拉松；一個(gè)是對每個(gè)國人都非常重要的睡眠工程。
一動(dòng)一靜之間，反差十足卻又有統(tǒng)一的共同點(diǎn)“健康生活”。
在馬拉松的賽事這“一動(dòng)”的活動(dòng)之外；
我們也組織了一場“安靜”的睡眠比賽。
【創(chuàng)意闡述】
我們在馬拉松的賽事現(xiàn)場，也就是”宋潮游園會“上，搭建了一個(gè)”好好睡覺“的地方，并舉行了一場“睡眠馬拉松”的比賽，在越馬開跑的同時(shí)，舉辦了睡眠馬拉松比賽，邀請各路睡神集結(jié)，不僅有抱著電腦加班的早8打工人、被女朋友整蠱參加的年輕人、古色古香的漢服少女......在與現(xiàn)場激烈的馬拉松比賽之外，一動(dòng)一靜之間完成強(qiáng)烈的反差，同時(shí)也能追尋到兩個(gè)比賽之間的共同點(diǎn)“健康生活”。
【結(jié)果與影響】
馬拉松參賽選手以及路人參與度非常高，提供了大量的UGC內(nèi)容傳播；
微博、抖音、快手、百度、頭條、視頻號等多平臺實(shí)現(xiàn)熱搜、熱門等占位，全平臺曝光超2億。其中微博熱搜排名第15位；抖音熱搜排名第2位；
活動(dòng)引發(fā)眾多媒體、大V、營銷號自發(fā)關(guān)注跟進(jìn)，更激發(fā)網(wǎng)友極大關(guān)注，達(dá)到全網(wǎng)熱議效果，在紹興馬拉松全網(wǎng)聲量傳播上，睡眠質(zhì)量、失眠、睡神等關(guān)鍵詞形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功實(shí)現(xiàn)品牌理念傳遞及破圈傳播。
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