LINE FRIENDS：慢營(yíng)銷拿捏松弛感，和布朗熊反卷一下吧！
最近，LINE FRIENDS以一場(chǎng)為期三周的反卷式“慢”營(yíng)銷活動(dòng)，在快節(jié)奏的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上走出了一條花路。
不同于常規(guī)高舉高打的品牌戰(zhàn)役，LINE FRIENDS選擇了一條不浮不躁、娓娓道來(lái)式的暖心路線，卻也正因那“獨(dú)一份的松弛感”收獲一眾年輕人共鳴。在地處上?！S金三角’的北外灘來(lái)福士廣場(chǎng)，LINE FRIENDS讓布朗熊的生日派對(duì)據(jù)點(diǎn)成為這個(gè)夏天魔都青年city一把的療愈圣地。項(xiàng)目上線后的首個(gè)周末便吸引3萬(wàn)人流到訪體驗(yàn)，3周內(nèi)近46萬(wàn)人爭(zhēng)相打卡，話題“#布朗熊客廳派對(duì) ”也在小紅書、微博、抖音、微信等社交媒體上收獲超過(guò)75萬(wàn)瀏覽量。
以“慢時(shí)光”治愈“快生活”
撫慰當(dāng)代人的精神內(nèi)耗
“996”、“班味重”、“三分鐘看完一部電影”、“五分鐘運(yùn)動(dòng)快充”...... 消費(fèi)文化的浪潮與高速運(yùn)轉(zhuǎn)的都市生活下，“被迫提速，生活失衡”成為了當(dāng)代極易精神內(nèi)耗的年輕人們渴求松弛感的情緒催化劑，而如今的他們也正嘗試以更人間清醒的“祛魅前行”姿態(tài)，踐行“擺爛”、“躺平”、“去班味”等“淡人”式生活哲學(xué)。
面對(duì)年輕群體崇尚慢下來(lái)的生活態(tài)度，LINE FRIENDS在旗下人氣形象BROWN布朗熊生日之際，把布朗熊以愛(ài)意裝點(diǎn)的“會(huì)客廳”、和一隅縱享城市美景的“高空沙灘”搬入了北外灘來(lái)福士，在這個(gè)喧囂的都市里為人們提供了一方療愈凈土，讓N倍速城市生活半徑中的“反卷人”獲得減速人生的慢時(shí)光體驗(yàn)。
“ROOM TOUR”式生日派對(duì)
以親密會(huì)友為情緒充電
以布朗熊的生日派對(duì)為契機(jī)，LINE FRIENDS在創(chuàng)意構(gòu)思階段，便希望今年生日可以成就一場(chǎng)與密友們松弛社交的歡聚、一次親密無(wú)間的溝通。因此，這個(gè)充滿生活氣息、展現(xiàn)布朗熊生活的居家“會(huì)客廳”，以及一場(chǎng)在“家”中精心策劃的別開(kāi)生面的生日派對(duì)應(yīng)運(yùn)而生，“PLAY WITH BROWN布朗熊客廳派對(duì)快閃”走入了大家的視野。
在巨型IP氣模、生日主題布置、玩偶冰箱、沙發(fā)、照相機(jī)、壁掛相片、留言墻等居家式空間的打造下，LINE FRIENDS營(yíng)造出了一種美妙溫馨的生日氛圍。同時(shí)廣邀布可妮兔、莎莉等萌友、粉絲及廣大消費(fèi)者，以“走親訪友”般的舒服體驗(yàn)，共同開(kāi)啟這場(chǎng)沉浸式的“Room Tour”。
在這里，想要無(wú)拘無(wú)束一把的年輕人們可以在老友布朗熊毫無(wú)保留的私人空間里放松身心，躺在沙發(fā)上聊聊日常，盡情與壽星合影，為布朗熊留下最真摯的生日祝?！?/p>
這場(chǎng)不那么喧鬧，卻足夠親密的生日趴踢，是LINE FRIENDS希望為每一個(gè)到訪密友打造的情緒充電站。
把“海邊沙灘”搬進(jìn)“城市高空”
實(shí)現(xiàn)躺平自由
響應(yīng)渴望“躺平”的社會(huì)心音，LINE FRIENDS這回讓人們?cè)谶@場(chǎng)以“慢”為主題的活動(dòng)里，可以真正意義上“躺下來(lái)”。
在北外灘來(lái)福士西塔57樓層的空中花園，LINE FRIENDS巧妙利用沙灘椅、椰子樹(shù)、拍打的浪潮、懶人沙發(fā)等海邊休閑元素的創(chuàng)意陳列，讓這個(gè)空間化身為可躺在“沙灘”上觀賞上海外灘和陸家嘴美景的高空秘境，并上演了多場(chǎng)“布朗熊落日派對(duì)”。
在這里L(fēng)INE FRIENDS搭建了一處可以暫時(shí)忘卻高壓與焦慮的避風(fēng)港，讓渴望海邊度假、渴望逃離城市的年輕人收獲假期般的高空“躺平”享受，也讓他們?cè)阢逶÷淙沼鄷熤畷r(shí)，俯瞰城市美景，實(shí)現(xiàn)自我療愈。
沒(méi)有城市的喧囂與浮躁，沒(méi)有時(shí)間的精準(zhǔn)卡點(diǎn)，取而代之的是一片寧?kù)o致遠(yuǎn)的自然景致與心靈慰藉。
同時(shí)，在這里舉辦的“最高的布朗熊生日會(huì)”特別場(chǎng)活動(dòng)中，粉絲們受邀來(lái)與壽星布朗熊親密互動(dòng)，與BROWN一同DIY清涼的刨冰，享用親手制作的沁爽甜蜜，為布朗熊歡唱生日歌，在絕美的“高空沙灘”上慵懶地享受此時(shí)此刻的愜意與清涼，共筑生日美好回憶。
這場(chǎng)讓到訪的你“不著急，慢慢來(lái)”的陪伴系活動(dòng)，背后實(shí)則為L(zhǎng)INE FRIENDS對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)出擊。
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，LINE FRIENDS以其獨(dú)特的“慢”營(yíng)銷策略，承托著年輕受眾普遍的松弛感向往，也讓活動(dòng)打造的現(xiàn)實(shí)版都市避風(fēng)港，成為了大眾情緒的療愈出口。
在這里的每個(gè)人都被鼓勵(lì)勇敢并自由地活出屬于自己的節(jié)奏，LINE FRIENDS也將堅(jiān)持創(chuàng)造并守護(hù)這些觸動(dòng)心靈、滿載歸屬感的情緒力量。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
消費(fèi)文化的浪潮和高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)節(jié)奏中，當(dāng)代年輕人的生活被迫提速，導(dǎo)致了他們的生活失衡與精神內(nèi)耗。面對(duì)這種社會(huì)背景，年輕人開(kāi)始追求一種“祛魅前行”的生活態(tài)度，倡導(dǎo)“擺爛”、“躺平”、“去班味”等“淡人”式的生活哲學(xué)，以求得心靈的松弛和平衡。
洞察到這一趨勢(shì)的LINE FRIENDS打破常規(guī)，摒棄快節(jié)奏的營(yíng)銷模式，希望借以旗下人氣形象BROWN布朗熊的生日之際，以一場(chǎng)位于北外灘來(lái)福士的反卷式“慢”營(yíng)銷活動(dòng)治愈人們的“快生活”。在布朗熊以愛(ài)意裝點(diǎn)的“會(huì)客廳”，以“Room Tour”的形式與粉絲們共筑松弛社交的慶生歡聚和親密無(wú)間的溝通；在北外灘來(lái)福士西塔57樓可以縱享城市美景空中花園，打造一個(gè)充滿“松弛感”的海邊度假空間，讓他們逃離喧囂的都市與內(nèi)心的焦慮，展現(xiàn)出品牌對(duì)當(dāng)代年輕人生活狀態(tài)的深刻理解及關(guān)懷，加深了消費(fèi)者對(duì)LINE FRIENDS的情感認(rèn)同。
【洞察與策略】
策略1：以“集體歸屬感”為引，構(gòu)建IP大型沉浸式生日慶典體驗(yàn)中的情感共同體
年輕群體不再僅僅滿足于個(gè)人的孤島式情感享受，轉(zhuǎn)而渴望跨越心靈的孤獨(dú)，展現(xiàn)出對(duì)集體歸屬感的深切向往，以及與品牌間更深刻和強(qiáng)烈的情感鏈接。為讓每一位參與者都能感受到“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的溫馨體驗(yàn)，LINE FRIENDS決定將布朗熊的生日慶典打造成一場(chǎng)面向廣大粉絲與公眾的集體狂歡，以“Room Tour”的沉浸式體驗(yàn)空間讓大眾在布朗熊的陪伴下成為情感共同體，感受到“居家會(huì)密友”般的親切感與集體歸屬感。
策略2：為都市年輕人營(yíng)造心靈棲息地，逃離喧囂浮躁，重獲“松弛感”
當(dāng)代年輕人在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，正呈現(xiàn)出“一邊崩潰，一邊擺爛”的復(fù)雜情感狀態(tài)，亟需找到一種有效的方式以釋放情緒、獲得療愈。LINE FRIENDS洞察到年輕人的共同心聲，布置了最高處的“布朗熊落日派對(duì)”，借由自然景致與溫馨場(chǎng)景營(yíng)造了一座都市避風(fēng)港，響應(yīng)了年輕人對(duì)于“慢生活”的追求，57層的“高空沙灘”成為了大眾情緒療愈的出口。
策略3：創(chuàng)新IP+商業(yè)體模式，多元體驗(yàn)與沉浸式業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)雙向商業(yè)賦能
在推動(dòng)IP商業(yè)化價(jià)值升級(jí)的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)IP無(wú)疑是不可或缺的活力源泉，而契合的商業(yè)伙伴則如同催化劑，能夠加速其內(nèi)涵和影響力的升華。LINE FRIENDS與北外灘來(lái)福士基于打造多元化體驗(yàn)、探索沉浸式線下業(yè)態(tài)層面的共同理念和極具包容性的文化價(jià)值，選擇攜手并進(jìn)，不僅更大程度地挖掘了商場(chǎng)空間與客流潛力，同時(shí)巧妙地將顧客的駐足時(shí)間轉(zhuǎn)化為活躍的消費(fèi)動(dòng)能，促進(jìn)了IP商業(yè)價(jià)值的深度轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、于居家氛圍中打造“Room Tour”式生日派對(duì)，以親密會(huì)友為情緒充電
在北外灘來(lái)福士的B2金星中庭，品牌攜莎莉、可妮兔等壽星萌友，為布朗熊打造了一個(gè)充滿生活氣息的家居空間，定制了布朗熊專屬的“會(huì)客廳快閃店”，更在“家”中布置了巨型IP氣模、生日布置、玩偶冰箱、主題打卡墻、照相館、創(chuàng)意版畫、留言墻等多個(gè)精妙裝置，讓消費(fèi)者作為賓客能夠在居家氛圍中享受集IP合影、互動(dòng)體驗(yàn)、溫情購(gòu)物于一體的“Room Tour”。這一生活化的“客廳”設(shè)定讓消費(fèi)者步入生活化場(chǎng)域的同時(shí)即走進(jìn)布朗熊溫暖的內(nèi)心世界，并以“交朋結(jié)友”式的多元體驗(yàn)擴(kuò)列更多消費(fèi)者萌友。
2、構(gòu)建度假場(chǎng)景，把“海邊沙灘”搬進(jìn)“城市高空”，實(shí)現(xiàn)布朗熊治愈系陪伴
響應(yīng)渴望“躺平”的社會(huì)心音，LINE FRIENDS突破傳統(tǒng)度假模式，將生日派對(duì)的歡樂(lè)氛圍延伸至來(lái)福士西塔57層的空中花園，打造了浪漫的“布朗熊落日派對(duì)”。通過(guò)巧妙布局懶人沙發(fā)、沙灘椅等夏日休閑元素和IP主題美陳，將這片空中花園幻化為觀賞外灘與陸家嘴壯麗景致的“高空沙灘”，現(xiàn)場(chǎng)賓客能夠在頗具上海情懷的黃浦江和蘇州河交匯處，與布朗熊共同迎接日落余暉，仰望星空璀璨。在“最高的布朗熊生日會(huì)”特別粉絲場(chǎng)活動(dòng)里，邀請(qǐng)粉絲到場(chǎng)與布朗熊親密互動(dòng)，并參與DIY夏日主題刨冰活動(dòng)，與BROWN一同享用親手制作的沁爽甜蜜，在輕松愜意的盛夏氛圍中拋開(kāi)煩惱焦慮。
3、以IP互動(dòng)鏈接多元業(yè)態(tài)，共筑品牌商業(yè)價(jià)值新高度
品牌聯(lián)動(dòng)北外灘來(lái)福士商場(chǎng)內(nèi)5家書店、餐飲及生活方式商鋪共同呈現(xiàn)IP，發(fā)起集卡蓋章、驚喜抽獎(jiǎng)、好禮兌換等互動(dòng)活動(dòng)，深度鏈接了IP與商場(chǎng)內(nèi)多元業(yè)態(tài)的“生態(tài)循環(huán)”，不僅豐富了快閃活動(dòng)中的消費(fèi)者體驗(yàn)感，也為品牌實(shí)現(xiàn)了人流向客流的巧妙轉(zhuǎn)化，更促進(jìn)了品牌間商業(yè)價(jià)值的雙向賦能。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目全網(wǎng)曝光量超937.7萬(wàn)；
2024年8月2日至25日活動(dòng)期間，“PLAY WITH BROWN”主題布朗熊客廳派對(duì)快閃人流總計(jì)高達(dá)45.7萬(wàn)位，吸引大量消費(fèi)者與社交媒體用戶主動(dòng)打卡，迅速成為微博、小紅書等社媒平臺(tái)中頗具討論熱度的魔都新活動(dòng)；
微博# BROWNDAY#話題閱讀量達(dá)845.9萬(wàn)有余，#布朗熊客廳派對(duì)#話題閱讀量達(dá)27.1萬(wàn)次；小紅書話題#BROWNDAY#達(dá)52.6萬(wàn)次瀏覽量，#布朗熊客廳派對(duì)#達(dá)12.1萬(wàn)次瀏覽量。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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線下裝置做的很不錯(cuò) -
“高空沙灘”主題吸睛，互動(dòng)裝置很能拉動(dòng)參與感。
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執(zhí)行和落地效果不錯(cuò)，洞察到年輕人和TA的情緒點(diǎn)，但創(chuàng)意和內(nèi)容本身過(guò)于正確和順理成章，能夠輻射的可能只是IP的忠粉，很難產(chǎn)生話題和互動(dòng)性。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，LINE FRIENDS以其獨(dú)特的“慢”營(yíng)銷策略，承托著年輕受眾普遍的松弛感向往，以“集體歸屬感”為引，構(gòu)建IP大型沉浸式生日慶典體驗(yàn)中的情感共同體。好玩有趣～ -
線上事件傳播較弱
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客廳派對(duì)的概念還蠻有趣
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