芝華仕×抖音超級(jí)品牌日：品質(zhì)生活，不止一套
一套舒服的功能沙發(fā)和床，應(yīng)該是什么樣子的？
只要躺上去，隨時(shí)都像在度過一場(chǎng)悠閑的小長假。
一次新品發(fā)布，如果不開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，又要怎樣發(fā)布？
去海邊書局，打造一場(chǎng)春日種[舒]局，用新品制造一場(chǎng)悠閑小長假。
“0縫隙”家裝美學(xué)，以極快的速度成為潮流，定制化櫥柜到可嵌入式家電都緊跟熱潮。但電動(dòng)家居遇到了技術(shù)難點(diǎn)：怎樣在保持舒適大開合角度的基礎(chǔ)上，不再預(yù)留開合空間，導(dǎo)致電動(dòng)沙發(fā)需要在距離墻體10cm外的位置安裝？芝華仕解決了這個(gè)技術(shù)問題，3月推出了0靠墻電動(dòng)功能沙發(fā)和平移功能床等新品。
隨著她經(jīng)濟(jì)的崛起，女性往往是做出家裝采購決策的群體，芝華仕希望“0縫隙”新品能夠搶先獲得她們的關(guān)注，在電動(dòng)家居中脫穎而出。而洞察到她們對(duì)電動(dòng)家居智能便捷、套系購買、設(shè)計(jì)風(fēng)格等維度的關(guān)注，以及旅行的熱趨勢(shì)下，推出從賣單品到賣套系生活美學(xué)，開啟“品質(zhì)生活 不止一套“的春日種[舒]局。
3組新品套系，上線3種悠長假期
根據(jù)不同年齡女性對(duì)法式、意式、北歐裝修風(fēng)格的偏好，將“0縫隙”電動(dòng)功能沙發(fā)與電動(dòng)儲(chǔ)物床組合為新品套系，滿足家裝“強(qiáng)迫癥”對(duì)細(xì)節(jié)裝修的把控需求，也滿足全屋裝修風(fēng)格統(tǒng)一的“大局觀”。當(dāng)然，套系也更好地在產(chǎn)品高度、坐臥角度、平移拉動(dòng)打開床底儲(chǔ)物空間等方面，平衡了女性身體特征和使用偏好。隨心躺下，舒適即刻享受，隨時(shí)都是放松身心的小長假。
面向20-30歲的Z世代的年輕女性，打造出輕法式奶油風(fēng)的「純享」系列，包裝法式柔軟海灘風(fēng)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，0距離更親密自由純享不費(fèi)力。
面向28-35歲精英中產(chǎn)人群，打造出復(fù)古風(fēng)美拉德風(fēng)的「大咖」系列，包裝意式舒適書咖風(fēng)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，0靠墻大咖讓家輕松升咖。
面向35+的事業(yè)有成的群體，打造出意式極簡(jiǎn)風(fēng)的「黑珍珠」系列，包裝北歐輕奢假日風(fēng)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，0靠墻藝術(shù)家輕松升華你的家。
芝華仕×如是書店：探索舒適空間美學(xué)
聯(lián)手生活美學(xué)空間館——如是書店，借著用戶“春天總?cè)滩蛔∫鲩T”的沖動(dòng)，將生活空間美學(xué)延伸至戶外。在青島海濱的陽光沙灘、書海環(huán)繞下，芝華仕打造“春日種【舒】局”，展示純享浪漫觀海、大咖沉浸書房、黑珍珠復(fù)古酒吧的三個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，并推出3款新品靈感特調(diào)，呼應(yīng)小長假氛圍。“春日種【舒】局”面向所有顧客提供試坐試睡服務(wù)，帶來睡在【舒】局看日出的新潮體驗(yàn)，打造“雙向共創(chuàng)式”潮流社交場(chǎng)?？扉W活動(dòng)在新品層面展示了“0縫隙”的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，在觸動(dòng)用戶情緒層面延伸至“0縫隙”接軌悠閑小長假，用不同的新品使用場(chǎng)景鏈接新客群，向用戶傳遞健康樂觀的生活態(tài)，撬動(dòng)品牌新增量，提升新品與用戶真實(shí)生活的交互性。
BOSS+KOL多圈層種草，引爆新品直播
芝華仕BOSS分享書單，貫穿私人閱讀、同好歡聚等使用場(chǎng)景，詮釋設(shè)計(jì)理念，增加海邊小長假的松弛氛圍感。KOL則從女性使用習(xí)慣引入新品功能點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)，再度挖掘如0縫隙靠墻、智能平移儲(chǔ)物等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)帶來的便捷體驗(yàn)，突出女性友好設(shè)計(jì)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)多圈層種草，引爆新品直播。
線上線下資源聯(lián)動(dòng)，信息反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶
以如是書店為中心地域，線上22萬母嬰社群整合宣傳，線下聯(lián)動(dòng)9家精英瑜伽館、10個(gè)高端社區(qū)，新品信息反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)女性圈層，實(shí)現(xiàn)品效銷的超額完成。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 麒適互動(dòng) 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著消費(fèi)分級(jí)、高品質(zhì)生活趨勢(shì)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越重視自我生活品質(zhì)享受，生活便捷一體化需求進(jìn)入消費(fèi)主流。芝華仕針對(duì)新潮00后、小鎮(zhèn)青年及新居人群、高端輕奢大宅三類消費(fèi)群體，包裝出3個(gè)客臥組合套系產(chǎn)品，并打造出三種不同的生態(tài)生活場(chǎng)景。在3月女性節(jié)日期間，耦合抖音2024年3月超級(jí)新品日，針對(duì)女性消費(fèi)群體為家開啟超級(jí)新品新生活計(jì)劃，全面打造家居生活套系化的品質(zhì)新體驗(yàn)。
【洞察與策略】
鶯飛草長四月天，芝華仕的抖音開新日，一直在思考，如何做一場(chǎng)關(guān)于春天的營銷？講品牌的“品質(zhì)生活”理念打造一室的春和景明。
洞察：
①情緒洞察：我們捕捉到新一代消費(fèi)者有情懷、有追求，他們對(duì)品牌事件抱有更多的情感期待身處“消費(fèi)者本位”新時(shí)代，“情緒”成為建立品牌與消費(fèi)者之間情感共鳴為核心目標(biāo)。
②心智洞察：生活節(jié)奏快工作壓力大下的年輕人，白天與世界“較勁”，“反卷”“躺平”“悅己游樂”成為主流情緒，品牌與用戶共創(chuàng)“白天開心玩 晚上開心睡”的品牌心智。
③社會(huì)洞察：隨著社會(huì)發(fā)展和生活水平的提高，戶外運(yùn)動(dòng)熱情高漲，“戶外”“露營”等成為人們追捧的熱潮。
④節(jié)點(diǎn)洞察：春季氣溫回升，萬物復(fù)蘇，天然帶著一種“出個(gè)門去遠(yuǎn)行”的躁動(dòng)感。
策略：
①結(jié)合用戶春天?到?就開始蕩漾，就愛出去??的+開新特性，打造“雙向共創(chuàng)式”潮流社交場(chǎng)，打造一場(chǎng)“海邊種舒”局。
②聯(lián)合【如是書店】打造輕奢浪漫的春天約會(huì)。不僅能玩還能睡，直擊年輕人“情感舒適區(qū)”，營造多種品質(zhì)生活方式和感覺。
③結(jié)合產(chǎn)品“0靠墻”、“扶手儲(chǔ)物”、“電動(dòng)儲(chǔ)物”等升級(jí)新科技功能點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)打造不同的種「舒」空間新玩法，讓產(chǎn)品成為用戶打開情緒的“門票”。
④線上線下聯(lián)合，共同撬動(dòng)品效銷的閉合，開放海邊空間，線上預(yù)約在“星空下好好睡”的看星活動(dòng)，增加趣味性和傳播性。
【創(chuàng)意闡述】
本次營銷核心，針對(duì)不同消費(fèi)人群，升經(jīng)以往賣產(chǎn)品的邏輯，升級(jí)到賣生活場(chǎng)景、生活方式的全新體驗(yàn)上，打造產(chǎn)品打造0靠墻省空間的三大場(chǎng)景套系，以“品質(zhì)生活 不止一套”的一語多關(guān)的概念，即體現(xiàn)了產(chǎn)品套系多樣化，又體現(xiàn)了為不同人群提供了多樣化的生活方式，并針對(duì)不同場(chǎng)景資源進(jìn)行線上線下的圈層聯(lián)動(dòng)營銷。
精準(zhǔn)鎖定女性消費(fèi)群體圈層，聯(lián)接精準(zhǔn)跨界資源聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行線下線下整合營銷傳播造勢(shì)
①1場(chǎng)女性生活沉浸式分享直播：聯(lián)合抖音發(fā)布超級(jí)新品直播，總裁、母嬰KOL聯(lián)合助推上新三大套系—法式奶油風(fēng)「純享」套系、復(fù)古風(fēng)美拉德風(fēng)「大咖」套系、意式極簡(jiǎn)風(fēng)「黑珍珠」套系。
②2周面朝大海沉浸式體驗(yàn)式互動(dòng)：面朝大海的書咖、清吧、沙灘綜合文娛場(chǎng)景，釋放品質(zhì)生活體驗(yàn)。
③3組套系聯(lián)名3款靈感特調(diào)：3大套系命名咖啡特調(diào)，限定上線。
④5個(gè)跨界整合圈層營銷聯(lián)動(dòng)：文藝青年、潮流青年、精致寶媽、新銳精英、資深中產(chǎn)等圈層，KOL精準(zhǔn)擊穿，社群交互帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)總曝光量1.2億+，抖音站內(nèi)9200萬+，站外3000萬+。截止3.31，活動(dòng)話題#品質(zhì)生活不止一套#，曝光量7016萬。
2、活動(dòng)銷售GMV8XX萬。
3、活動(dòng)帶來品牌5A人群總資產(chǎn)提升339w，其中A3人群提升133w。5A人群總資產(chǎn)達(dá)1339W。
4、線下活動(dòng)為期2周，海灘日平均客流量達(dá)10萬人次，活動(dòng)曝光量超200萬人次。
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