Subway賽百味：「神鮮」系列攜手許昕領(lǐng)鮮登場(chǎng)
作為今年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“神秘之師”，這個(gè)夏天的賽百味太全面了！
隨著奧運(yùn)圣火在巴黎熄滅，我們開(kāi)啟了本次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)盤(pán)之路！作為各大兵家必爭(zhēng)之地的奧運(yùn)會(huì)，眾多大品牌都卯足了勁想要分上一杯羹，賽百味自然也不甘落后，狠狠抓住了一波巴黎奧運(yùn)的流量密碼！
01 Brief回顧
當(dāng)我們接到brief，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員感到既興奮又緊張，興奮在于這是四年一次的奧運(yùn)賽事也是全球級(jí)別的盛事，不僅擁有全民關(guān)注度，還是一次難得的幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈好機(jī)會(huì)。
緊張?jiān)谟冢瑱C(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，作為本次項(xiàng)目的主角，賽百味年度王牌 LTO 三明治產(chǎn)品的上市，恰逢快餐行業(yè)旺季和奧運(yùn)流量窗口，
這場(chǎng)重要戰(zhàn)役面臨三大營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：
1、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)窗口如何在大品牌營(yíng)銷(xiāo)轟炸中突圍？
2、奧運(yùn)流量池雖大，但非官方贊助如何借勢(shì)分得一杯羹？
3、作為西式快餐沒(méi)有中國(guó)情懷加持如何把握好品牌角色？
面對(duì)以上三大難題，我們要怎樣才能卷贏這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役？
咱們主打就是一個(gè)：膽大心細(xì)，四兩撥千斤，卷贏奧運(yùn)會(huì)！
四招神仙操作拿下巴黎
1、「借勢(shì)」頂流國(guó)乒
許昕領(lǐng)「鮮」出場(chǎng)，仙氣與人氣統(tǒng)統(tǒng)拉滿(mǎn)
國(guó)球是奧運(yùn)期間關(guān)注度最高的項(xiàng)目之一，我們與品牌一起精準(zhǔn)下注國(guó)乒，選擇將目光投向備受大眾喜愛(ài)的人民藝術(shù)家許昕，作為國(guó)乒的喜劇擔(dān)當(dāng)與神仙球大師，許昕身上的疊滿(mǎn)了流量buff，在國(guó)乒流量爆發(fā)的當(dāng)天，意料之中的成為話(huà)題中心人物。通過(guò)許昕的廣泛影響力，賽百味成功吸引了大量粉絲與體育愛(ài)好者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌與奧運(yùn)熱度的無(wú)縫對(duì)接，圈了一大波粉。
2、「賦能」產(chǎn)品概念塑造
當(dāng)神仙球遇上「神鮮」系列，鮮到飛起！
一個(gè)是神仙球打得出神入化的人民藝術(shù)家許昕，一個(gè)是食材口感全面升級(jí)的的「神鮮」系列，神仙CP聯(lián)手出擊，憑實(shí)力，一起讓這個(gè)夏天鮮到飛起！我們通過(guò)激活許昕身上被大眾熟知的「神仙」特質(zhì)，更好地賦能賽百味「神鮮」系列產(chǎn)品的鮮味升級(jí)，憑借許昕的實(shí)力形象更好地傳遞和輸出了新品next level的越級(jí)產(chǎn)品力。
賽百味「神鮮」系列上新 KV
賽百味「神鮮」系列攜手許昕領(lǐng)鮮登場(chǎng)
「這一口賽神仙」 TVC
拍攝現(xiàn)場(chǎng)的神仙花絮
拍攝現(xiàn)場(chǎng)，在忙碌的工作間隙我們也有幸欣賞了幾局世界冠軍的神仙球，加上這次拍攝用的是全綠幕+后期CG合成的場(chǎng)景，一條高質(zhì)量的TVC離不開(kāi)幕后人員的心血和努力。
3、「引爆」流量場(chǎng)上神仙打架 場(chǎng)下許昕助威
許昕在今年奧運(yùn)期間就上了50+個(gè)熱搜，是唯一一個(gè)人不在巴黎卻每天都上熱搜的運(yùn)動(dòng)員，這足以說(shuō)明我們當(dāng)時(shí)下注許昕的選擇是對(duì)的！
不過(guò)要想在奧運(yùn)這種超級(jí)流量池中搶占流量，除了運(yùn)動(dòng)員要選的精準(zhǔn)，還要做好周全的準(zhǔn)備！國(guó)乒混雙決賽是巴黎奧運(yùn)最為矚目的一戰(zhàn)，莎頭奪金必定是巴黎奧運(yùn)流量最大化的一天。
于是我們敏銳地捕捉到這個(gè)契機(jī)，準(zhǔn)備以小博大讓賽百味沖上熱搜，推出連續(xù)5天的發(fā)「金」活動(dòng)，將國(guó)乒奪金可玩性持續(xù)拉滿(mǎn)，助燃民族自豪感。
賽百味發(fā)「金」活動(dòng)
混雙決賽日，我們就以最快的速度搭上「熱點(diǎn)列車(chē)」，利用熱度制造#許昕的神仙隊(duì)友發(fā)金喜 的熱搜話(huà)題內(nèi)容，借為國(guó)乒加油助威的名義，給消費(fèi)者發(fā)0元金牌曲奇，從而與觀眾/粉絲形成良好互動(dòng)，也讓賽百味把握機(jī)會(huì)嶄露頭角，霸屏熱搜當(dāng)天，神鮮官許昕成為了當(dāng)之無(wú)愧的奧運(yùn)期間熱榜運(yùn)動(dòng)員。這一系列操作不僅提升了品牌曝光度與知名度，同時(shí)也成功引爆流量，配合「發(fā)金」活動(dòng)帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化！
領(lǐng)鮮官許昕助威video上線(xiàn)
微博熱搜火熱上線(xiàn) 引爆線(xiàn)下磕金潮流
網(wǎng)友曬曲奇微博+小紅書(shū)截圖
網(wǎng)友熱搜評(píng)論
4、「注重實(shí)效」全鏈路打通線(xiàn)上線(xiàn)下
會(huì)玩梗的賽百味，「仙」享受走紅！
人的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)，一個(gè)熱梗的誕生，背后是無(wú)數(shù)網(wǎng)友的自發(fā)傳播、二次創(chuàng)作。在線(xiàn)上，賽百味通過(guò)多個(gè)社交平臺(tái)，發(fā)布了一系列趣味橫生的玩梗內(nèi)容與互動(dòng)活動(dòng)，成功吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，線(xiàn)上神仙操作玩的飛起，線(xiàn)下操作也要遙遙領(lǐng)「仙」，我們通過(guò)投放吸睛的廣告、店頭神仙立牌的方式，打造了年輕人最火熱的打卡圣地，吸引了海量粉絲和消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)容引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
線(xiàn)下立牌合影活動(dòng)
吃法升級(jí)
賽百味還是太全面了
實(shí)力“硬控”當(dāng)代年輕人
賽百味神鮮×許昕 攜手登陸地鐵這次巴黎奧運(yùn)的收官之戰(zhàn)，我們不僅見(jiàn)證了國(guó)乒的金牌大滿(mǎn)貫，還收到了來(lái)自賽百味和許昕制造的神仙金喜，賽百味在預(yù)算有限的情況下，成功以小搏大在激烈的奧運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，整個(gè)項(xiàng)目總曝光量高達(dá)178,743,168，總互動(dòng)量527,423，同時(shí)許昕熱搜話(huà)題的爆火，還帶來(lái)了130,000,000的閱讀量以及69,000的互動(dòng)量，可謂是品牌、運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者的三贏局面，這波體育營(yíng)銷(xiāo)，你給它打多少分？快點(diǎn)動(dòng)動(dòng)小手指留下一個(gè)贊吧！
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：Olivia
策略創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：Allen
創(chuàng)意總監(jiān)：Nando
美術(shù)：Ian、包子
文案：蘿卜
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - UPBEAT來(lái)樂(lè)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
賽百味年度最重磅的新品系列上市，夏季即是快餐行業(yè)的銷(xiāo)售旺季今年又恰逢奧運(yùn)盛事，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜且充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。作為一場(chǎng)志在必得的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，賽百味想在奧運(yùn)期間突出重圍面臨著三大挑戰(zhàn)：
1.在一眾品牌大手筆投入爭(zhēng)奪關(guān)注和流量的奧運(yùn)窗口如何憑借有限的預(yù)算打出聲量有效做好新品傳播工作？
2.非奧運(yùn)官方合作商，面對(duì)奧運(yùn)的潑天流量和全民關(guān)注如何在尺度之內(nèi)能分得一杯羹？
3.作為西式快餐沒(méi)有中國(guó)情懷加持如何找到合適的品牌發(fā)聲角色？
【洞察與策略】
破局的關(guān)鍵一步是找準(zhǔn)同時(shí)滿(mǎn)足產(chǎn)品傳播關(guān)聯(lián)性和奧運(yùn)流量切入點(diǎn)的最大突破口，也是此次戰(zhàn)役最核心的傳播「放大器」。本次主推產(chǎn)品內(nèi)部代號(hào)「王中王 / Best of the Best」匯集了三款賽百味最受歡迎最暢銷(xiāo)的三明治產(chǎn)品進(jìn)行再一次升級(jí)，產(chǎn)品都是廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的招牌之作，如何突出“王牌再升級(jí)”是傳播的核心訴求。在尋找放大器和奧運(yùn)流量切入口的時(shí)候，在策略層面我們?cè)缭缇涂礈?zhǔn)了“國(guó)乒”這一國(guó)球運(yùn)動(dòng)。在奧運(yùn)賽場(chǎng)乒乓是最具國(guó)人關(guān)注度、民族自豪和話(huà)題屬性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，乒乓運(yùn)動(dòng)的靈動(dòng)、健康、輕盈也符合賽百味品牌一貫的健康運(yùn)動(dòng)形象。而在具體的人選上乒乓球人民藝術(shù)家——許昕成為了我們的不二人選，許昕在大眾心中不僅球打得好，還是公認(rèn)的神仙球大師。由此，新品系列的概念也水到渠成，賽百味“神鮮”系列登場(chǎng)，“這一口，賽神仙”。通過(guò)與許昕的合作在完美的融合了產(chǎn)品力的表達(dá)的同時(shí)也打開(kāi)了奧運(yùn)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的“快速通道”。
【創(chuàng)意闡述】
一系列神仙操作，打出奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)精彩一仗。
1. 打造獨(dú)具特色的核心創(chuàng)意資產(chǎn)：神“鮮”系列，領(lǐng)鮮登場(chǎng)。我們和許昕一起在場(chǎng)上用一局精彩的神仙過(guò)招打出了本季王牌產(chǎn)品的TVC/KV，傳遞出了「神鮮」系列天外飛仙般的食材升級(jí)驚艷上市，并在線(xiàn)上線(xiàn)下、店內(nèi)戶(hù)外進(jìn)行全方位的投放曝光。在奧運(yùn)期間賺足了粉絲和路人的眼球。
2. 勇闖微博，喜提熱搜順利破億。四年一度的奧運(yùn)社交媒體中受益最大的毫無(wú)疑問(wèn)是微博，許昕在本屆奧運(yùn)上了50+次熱搜被稱(chēng)為“不在巴黎卻最忙碌的一個(gè)人”。Campaign期間許昕的熱搜體質(zhì)早已初見(jiàn)端倪，這波流量必須拿下，團(tuán)隊(duì)快速準(zhǔn)備整套熱搜方案以及多種預(yù)案為熱搜保駕護(hù)航，經(jīng)過(guò)多輪激烈的討論最終選擇了國(guó)乒首金日即“莎頭”組合的混雙決賽日作為BIG DAY。借助許昕國(guó)乒隊(duì)友的身份，品牌熱搜話(huà)題#許昕的神仙隊(duì)友發(fā)金喜 上線(xiàn)并關(guān)帶動(dòng)了本季特色新品“金牌曲奇”在線(xiàn)上發(fā)放，形成曝光-互動(dòng)-導(dǎo)流銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，最后熱搜破億同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品效合一。
3. 大膽玩梗“國(guó)乒喜劇人”，賽百味在全國(guó)有數(shù)百家門(mén)店遍布大街小巷。在門(mén)店創(chuàng)意部分我們不走套路，大膽應(yīng)用了許昕的招牌擊球動(dòng)作，在奧運(yùn)期間賽百味門(mén)店成為了網(wǎng)友粉絲的打卡圣地，效果拉滿(mǎn)。同時(shí)配合套餐的夏日神仙扇等促銷(xiāo)動(dòng)作也激發(fā)了更多的網(wǎng)友下單、創(chuàng)作熱情。
【結(jié)果與影響】
賽百味在預(yù)算有限的情況下，成功以小搏大在激烈的奧運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
整個(gè)項(xiàng)目總曝光量高達(dá)178,743,168，總互動(dòng)量527,423
同時(shí)許昕熱搜話(huà)題的爆火，還帶來(lái)了130,000,000的閱讀量以及69,000的互動(dòng)量，可謂是品牌、運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者的三贏局面。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
賽百味
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
國(guó)球里的流量國(guó)手已經(jīng)讓這次營(yíng)銷(xiāo)成功了一半，視頻形式的展現(xiàn)不僅讓許昕形象更生動(dòng)了，也盤(pán)活了不溫不火的賽百味 -
諧音和代言人結(jié)合得還可以 -
創(chuàng)意并不突出。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
創(chuàng)意較好，立意切入點(diǎn)契合，諧音和代言人巧妙結(jié)合，朗朗上口，增強(qiáng)了觀眾的感官體驗(yàn)，提升了廣告的整體效果。
-
許昕的全面，結(jié)合全面的鮮，整體營(yíng)銷(xiāo)也全面。 -
神鮮食材與神仙球選手爆梗組合，最終呈現(xiàn)效果也佳
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
專(zhuān)業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）