中國“隱形冠軍”企業(yè)破局之道，以品牌化思維提升附加值
康普化學(xué)是誰？
康普化學(xué)（KOPPERCHEM）是一家專注服務(wù)世界500強(qiáng)礦業(yè)公司的特種化學(xué)品企業(yè)，市場橫跨大洋洲、南美洲、北美洲、非洲等區(qū)域，在金屬萃取劑細(xì)分領(lǐng)域處于中國第一、全球前三的市場領(lǐng)先地位，是中國科技制造行業(yè)典型的“隱形冠軍”。
在與云馬團(tuán)隊合作之前，創(chuàng)立于2006年的康普化學(xué)迎來北交所上市與拓寬國際市場的關(guān)鍵時期，面臨品牌形象老化、產(chǎn)品附加值不高的現(xiàn)狀，康普化學(xué)需要升級打造國際化品牌形象，在愈發(fā)激烈的市場競爭中形成更具價值感的鮮明識別。
康普化學(xué)×云馬品牌
2022年，云馬受邀為康普化學(xué)進(jìn)行品牌全案升級工作。讓這家遠(yuǎn)離大眾視野，服務(wù)B端市場的科技型制造企業(yè)，通過重塑品牌文化與形象，提升品牌附加值的同時建立差異化競爭優(yōu)勢。
與康普化學(xué)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊緊密的品牌共創(chuàng)
歷時兩年，云馬團(tuán)隊結(jié)合企業(yè)實際情況與遠(yuǎn)期目標(biāo)，在此次合作中量身定制品牌系統(tǒng)升級策略，從構(gòu)建康普化學(xué)品牌資產(chǎn)出發(fā)，圍繞文化理念、產(chǎn)品利益、美學(xué)形象，對康普化學(xué)品牌附加值進(jìn)行全方位提升，找到國際化感知的創(chuàng)新突破口，注入品牌可持續(xù)發(fā)展新動能。
建立文化附加值
從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”
品牌文化與世界感知共軌
在與海外受眾溝通的過程中，中國品牌常常面臨文化難以被認(rèn)同之痛，深耕國際市場10余年的康普化學(xué)也不例外。
在對康普化學(xué)原有企業(yè)內(nèi)容進(jìn)行全面梳理診斷后，云馬發(fā)現(xiàn)，“善”是貫穿企業(yè)發(fā)展始終的文化基因。
對康普化學(xué)既有事實內(nèi)容梳理診斷
在過去，企業(yè)內(nèi)部將企業(yè)文化與品牌文化畫上等號，但企業(yè)文化≠品牌文化，前者是組織內(nèi)部管理的文化，傳遞的是經(jīng)營理念和行為規(guī)范，而品牌文化輸出的則是品牌個性、精神，是與外部進(jìn)行溝通的文化。
云馬認(rèn)為，康普化學(xué)要想在客戶心目中實現(xiàn)從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的跨越，打造具有全人類普世性且與受眾有關(guān)的品牌文化是關(guān)鍵。
化學(xué)——與每一個人的生活息息相關(guān)，與地球生態(tài)環(huán)境密不可分。基于碳中和、可持續(xù)發(fā)展的全球共識，在康普化學(xué)品牌文化訴求上，云馬提出“和 Harmony”的核心文化主張，將中國文化中與世界感知共軌的部分融合，創(chuàng)造價值共鳴。
康普化學(xué)品牌升級策略?YUNMA BRAND
由康普化學(xué)企業(yè)內(nèi)部文化基因“善”出發(fā)，輸出全新品牌價值主張——善用化學(xué)之道（Mastering the Chemistry），在中文語境與英文語境中，“善”由過去單一的“善良”，被分別賦予更多價值內(nèi)涵，傳遞鮮明的品牌態(tài)度（負(fù)責(zé)任的）與專業(yè)信心（善于的）。
為進(jìn)一步凝聚康普化學(xué)內(nèi)部團(tuán)隊共識，錨定品牌戰(zhàn)略價值目標(biāo)，云馬為康普化學(xué)明確“成為受人尊敬的國際優(yōu)質(zhì)特種化學(xué)企業(yè)”這一品牌愿景，推動源于“善”的基因持續(xù)生長，外化為具象的團(tuán)隊長期目標(biāo)。
最后，基于“善”結(jié)出與外界溝通鏈接的“和美”之果，并將“化學(xué)技術(shù)”升華為價值感知更高、內(nèi)涵更深厚的“化學(xué)藝術(shù)”，提煉出“臻于化學(xué)藝術(shù) 共創(chuàng)和美世界”的全新品牌使命。
提高身份附加值
價值升維，從“制造商”到“定制科技服務(wù)商”
自2006年成立以來，康普化學(xué)堅定深耕特種化學(xué)領(lǐng)域，憑借在科技研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、價格優(yōu)勢和海外市場布局上的出眾表現(xiàn)，康普化學(xué)取得了企業(yè)發(fā)展的成功。
2015年，新三板上市；
2017年，獲評“國家高新技術(shù)企業(yè)”；
2018年，獲評專精特新“小巨人”企業(yè)；
2018年，成為全球第一礦業(yè)公司必和必拓（BHP）優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；
康普化學(xué)過去十余年的迅猛發(fā)展之路，是中國科技制造型企業(yè)的一個縮影。
企業(yè)發(fā)展一路高歌向前，但在國際市場競爭中，康普化學(xué)卻面臨一個難解的困境，即便產(chǎn)品品質(zhì)與巴斯夫（BASF）、索爾維（SOLVAY）等化工巨頭相比毫不遜色乃至更勝一籌，加之服務(wù)也更細(xì)致周到，但康普化學(xué)卻因品牌力不足，產(chǎn)品難以獲得溢價，價格一度只能賣到海外同行的一半。
為了改變這一市場固有認(rèn)知并推動企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，康普化學(xué)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊迫切希望創(chuàng)造與這些全球化工巨頭同等的品牌價值感，在客戶心目中建立更多好感度與認(rèn)可度。
想要破解這種困局，云馬認(rèn)為，亟需對康普化學(xué)自身品牌價值標(biāo)簽進(jìn)行全方位升維。
首先，推動品牌身份進(jìn)化。從“國際知名表面活性劑制造商”→“全球特種化學(xué)品定制科技服務(wù)商”，強(qiáng)化“定制”的差異化價值，構(gòu)建“服務(wù)”的長期深度價值，這一看似表層的身份之變，卻成為康普化學(xué)團(tuán)隊聚焦市場差異化競爭的深層發(fā)力點。
第二步，提煉產(chǎn)品核心價值利益。提出全新產(chǎn)品價值主張——康普定制，全球信賴（Super Companies Trust KOPPERCHEM），并為四大產(chǎn)品系列輸出全新核心價值點，精準(zhǔn)溝通礦業(yè)企業(yè)客戶工況場景痛點、以及綠色環(huán)保化發(fā)展的現(xiàn)實需求。
此外，通過強(qiáng)化深度持續(xù)服務(wù)與專精于細(xì)分市場的價值，云馬為康普化學(xué)總結(jié)出「康普化學(xué)360°至善服務(wù)系統(tǒng)」，幫助康普化學(xué)在與海外客戶合作談判中增加產(chǎn)品功能之外的附加值。
塑造形象附加值
藝術(shù)賦魂，讓“中國企業(yè)”彰顯“國際形象”
品牌形象是品牌文化與戰(zhàn)略革新的視覺象征，康普化學(xué)與云馬緊密合作的顯性成果，是全新的品牌形象系統(tǒng)。
對康普化學(xué)原有形象全面梳理診斷
但品牌形象重塑的隱性價值在于，它幫助康普化學(xué)團(tuán)隊思考——如何基于過往與當(dāng)下的成就，以一家中國科技制造型企業(yè)的全新姿態(tài)，在未來以飽滿的信心直面強(qiáng)大的國際競爭者、推動企業(yè)勇于擁抱更多市場新機(jī)遇。
重塑品牌形象的合作過程，因而也是一場逐漸深入、進(jìn)一步構(gòu)想未來新可能的探索。
在品牌核心識別升級上，云馬將康普化學(xué)原有品牌符號，通過斐波那契數(shù)列（Fibonacci sequence）進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化，科學(xué)與人文藝術(shù)的有機(jī)融合，展現(xiàn)出極致的數(shù)理之美，最終重塑出“面向未來”且“呼應(yīng)過往”的品牌標(biāo)識。
在品牌色彩規(guī)范上，通過基于“中國紅”色彩傳遞的情緒化感知，塑造康普化學(xué)這家由中國走向世界的企業(yè)積極、創(chuàng)新、前瞻的品牌形象。
在品牌形象演繹上，打破人們第一印象中對化學(xué)枯燥、晦澀的理性認(rèn)知，遵循設(shè)計有形、藝術(shù)無價這一價值原則，以化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生的藝術(shù)流變之美，賦予康普化學(xué)品牌形象感性附加值。
康普化學(xué)品牌形象全面煥新?YUNMA BRAND
康普化學(xué)品牌形象升級前后?YUNMA BRAND
2024年，康普化學(xué)品牌文化&形象展廳落地
通過行業(yè)論壇，康普化學(xué)全新形象受到廣泛關(guān)注
數(shù)英獎參賽項目說明 - 云馬 重慶，設(shè)計公司
【背景與目標(biāo)】
康普化學(xué)是一家專注服務(wù)世界500強(qiáng)礦業(yè)公司的特種化學(xué)品企業(yè)，市場橫跨大洋洲、南美洲、北美洲、非洲等區(qū)域，在金屬萃取劑細(xì)分領(lǐng)域處于中國第一、全球前三的市場領(lǐng)先地位，是中國科技制造行業(yè)典型的“隱形冠軍”。隨著海外市場進(jìn)一步發(fā)展與競爭加劇，企業(yè)面臨品牌形象力不足，以及在參與國際市場競爭中難有產(chǎn)品與品牌理念附加值的問題，希望通過系統(tǒng)性的品牌化重塑，提升品牌綜合競爭力。
【洞察與策略】
中國制造企業(yè)在產(chǎn)品端已從過去跟隨國際標(biāo)準(zhǔn)，到當(dāng)下同步甚至引領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)，但在品牌端，卻始終難以引發(fā)海外客戶的文化認(rèn)同與價值共鳴。在“中國制造”到“中國創(chuàng)造”進(jìn)階的大趨勢下，為進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品之外的綜合競爭力，催生出更多B端企業(yè)品牌化發(fā)展的意識，立足海外市場的康普化學(xué)也不例外?；凇拔幕?、利益、形象”三個維度創(chuàng)造更高附加值這一系統(tǒng)性目標(biāo)，實現(xiàn)海外客戶對企業(yè)從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，講好中國品牌與時俱進(jìn)的故事，輸出全人類共同感知且有共鳴的文化，展現(xiàn)中國科技制造型企業(yè)國際化形象是關(guān)鍵。
【創(chuàng)意闡述】
藝術(shù)無國界——借由化學(xué)反應(yīng)而演繹出的“化學(xué)藝術(shù)”美學(xué)，賦予康普化學(xué)品牌高于產(chǎn)品物理層面之上的藝術(shù)化形象，跳出化學(xué)行業(yè)枯燥冰冷的常規(guī)表達(dá)范式，形成鮮明氣質(zhì)與獨特識別；理念普世化——基于企業(yè)內(nèi)部原有的“善”文化，生長為全人類共通感知的“和Harmony”文化表達(dá)，將化學(xué)造福于全人類的美好價值結(jié)果化。
【結(jié)果與影響】
助力康普化學(xué)落地品牌文化&形象展廳、舉辦行業(yè)國際論壇，以一家中國制造企業(yè)展現(xiàn)出的國際化形象，開拓更多海外新市場，并贏得老客戶進(jìn)一步的品牌認(rèn)同。
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