工銀信用卡 × 萬事達(dá)卡：她們女孩子，總有辦法
這個(gè)世界有很多張信用卡，但很少有專門為女性打造的。是時(shí)候，為她們想想了。
這次，中國工商銀行信用卡與萬事達(dá)卡聯(lián)合發(fā)行了一張為女性權(quán)益考量的卡。而我們，則以女字旁文字的創(chuàng)意與產(chǎn)品權(quán)益進(jìn)行結(jié)合，與他們攜手，為當(dāng)代女性的新想法發(fā)聲。
先來看看我們的成果吧。
《女字旁新說》
為「她們」想， 為「她們」著想
女性需要的到底是什么呢？我們到底能為女性做點(diǎn)什么呢？這是在項(xiàng)目中一直追問自己的，也是本次創(chuàng)意的核心與初衷。
巧合的是，本次參與的同事中，大多都是女性。我們?cè)趧?chuàng)意討論過程中，發(fā)現(xiàn)這張信用卡，關(guān)注到了很多女性容易忽視的日常角落，例如HPV疫苗優(yōu)惠、境外游貴賓體驗(yàn)、精品民宿免費(fèi)一天住宿、便捷就醫(yī)服務(wù)等權(quán)益，而這些，正是她們需要的。
于是，大家也紛紛溢出自己的生活小故事。
「早點(diǎn)預(yù)備真的很重要，快去預(yù)約HPV。」
「偶爾去民宿住一下，真的很充電！」
「你們私底下都這么chill的嗎，回頭我也要試試抱樹。」
「我就是太嫌麻煩了，下次不會(huì)錯(cuò)過了！」
這些感嘆，變成一次次會(huì)議中，常常出現(xiàn)的對(duì)白。
我們發(fā)現(xiàn)，女性需要的，也許是能夠激發(fā)出更多能量的——新觀念，又或是新的生活體驗(yàn)，以及開始這些的一點(diǎn)「支撐」。
女字旁的特別解讀
觀念的源頭，常常來源于文字，文字中，剛好有很多女字旁的字。而我們的TA，很多都已經(jīng)在踐行一些自己從生活里，提煉出來的新觀念。
以上種種結(jié)合到一起，這個(gè)創(chuàng)意就從「女字旁」的字入手，在故事中融合信用卡中與女性生活緊密貼合的權(quán)益功能點(diǎn)，用字的「新解釋」，真實(shí)演繹她們生活的新觀念。
海報(bào)
每張海報(bào)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益
由于篇幅問題，除了TVC和海報(bào)中出現(xiàn)的「女字旁」們，我們還有一些可愛的「小遺珠」（如下）。
如果你特別喜歡我們的作品的話，除了線上，還可以在線下和電視上和「女字旁」們親密接觸哦。
她們?cè)诔鞘械母鱾€(gè)角落發(fā)著光
做有愛的事，也收獲到愛的回應(yīng)
謝謝你們的喜愛，開心到「妙」，不可言。
關(guān)于我們自己還想講的
這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)很特別，是一個(gè)無時(shí)不刻都在復(fù)盤的項(xiàng)目，而且是主動(dòng)復(fù)盤，向彼此復(fù)盤。
在每一個(gè)卡住的節(jié)點(diǎn)，我們都在拋出問題，用故事里的態(tài)度去解決問題。沒有一個(gè)人往后退，而是把接力棒和「你真棒」，一次次分享和傳遞，想做一個(gè)我們自己都相信和驕傲的廣告。
與其說我們最后產(chǎn)出了一個(gè)關(guān)于女性新觀點(diǎn)新體驗(yàn)的故事，不如說在過程中，我們每一個(gè)她和他，也重新解讀和重啟了自己如何開始生活的新故事。
「沒關(guān)系的，慢慢來。」
這些我們展現(xiàn)出來的新觀念，也許在一些「她們」心中，還在否認(rèn)、萌芽、猶豫、建立，我們想以此給予一種「鼓勵(lì)」?！肝覀兌荚诼飞希覀兌家粯??！挂苍S另一些「她們」眼中，這些早已做到，我們想以此，給她們一種「撐腰」。
故事展現(xiàn)這種重新解讀的可能性，也許能勉勵(lì)到更多女性，甚至更多男性，去探索自己，又或是，碰撞出更多生活新觀念的火花，這是我們最最希望的。
有一個(gè)同事感嘆到「這是一個(gè)想要繼續(xù)做下去，一直做下去的項(xiàng)目」。
所以，我們想感謝的，是被給予的「機(jī)會(huì)」。一些表達(dá)新態(tài)度的機(jī)會(huì)，得到了客戶的認(rèn)可；想再爭取看看的「有機(jī)會(huì)」的故事，得到了客戶的理解和支持?！笝C(jī)會(huì)」是個(gè)好詞，有了機(jī)遇，也會(huì)再會(huì)。殺青那天，大家喊出的那句「好好愛自己」，希望能參與每個(gè)你我她他的生活角落。
最后，還有一句在項(xiàng)目里想說但沒敢說的話：要相信，她們和他們，總有辦法，總有自己的好辦法。更重要的是，我們想改變，在改變，愿意改變。
那么，共同發(fā)生故事，繼續(xù)發(fā)生新的「好」故事，一起吧。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LxU以乘，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
工商銀行信用卡，作為工商銀行總行直屬機(jī)構(gòu)，成立于2002年5月，是國內(nèi)首家銀行卡專業(yè)化經(jīng)營機(jī)構(gòu)。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的繁榮和工商銀行的成長不斷壯大，經(jīng)過二十多年的開拓奮進(jìn)，目前已成為全球最大信用卡發(fā)卡行，全國平均每四個(gè)人就持有一張工行信用卡，信用卡發(fā)卡量、消費(fèi)額、資產(chǎn)規(guī)模等主要業(yè)務(wù)指標(biāo)穩(wěn)居國內(nèi)同業(yè)第一。
萬事達(dá)卡（MasterCard）是萬事達(dá)國際組織與全球各地銀行聯(lián)合發(fā)行的銀行卡。于1988年進(jìn)入中國，成為第一個(gè)進(jìn)入中國的國際支付公司。二十余年來，萬事達(dá)卡國際組織在幫助中國的銀行卡業(yè)從起步到發(fā)展上都起到了不可磨滅的作用。
中國工商銀行和萬事達(dá)卡共同發(fā)行一套面向女性人群的「悅愛信用卡」，產(chǎn)品聚焦女性健康、美護(hù)、娛樂、家庭出行等高頻消費(fèi)領(lǐng)域，提供多重權(quán)益選擇。希望通過新品上市傳播，在女性人群中形成品牌認(rèn)知，提升好感度并助力發(fā)卡量增加。
【洞察與策略】
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)洞察到，所謂當(dāng)代女性的生活狀態(tài)，不是某一個(gè)話題、某一種狀態(tài)的滿足，而是一種「全新」的生活觀念。在「悅己、悅愛、悅世界」的每個(gè)權(quán)益類型之下，都有足夠豐富的選項(xiàng)，每一種選項(xiàng)的背后，都是一種新的生活可能，我們無法給出關(guān)于新世界的答案，但能陪她們體驗(yàn)更多的「新意」。
我們從觀念的源頭「文字」出發(fā)，以創(chuàng)意字形拆解的形式，將一組帶有女字旁的字進(jìn)行拆解與重新解讀，以《女字旁新說》為核心創(chuàng)意概念，給予它們有態(tài)度的新解釋，來演繹與信用卡權(quán)益有關(guān)的生活新體驗(yàn)與新觀念。
【創(chuàng)意闡述】
首先針對(duì)女性新態(tài)度、新觀念的洞察，團(tuán)隊(duì)提出了數(shù)十個(gè)女字旁字的拆解創(chuàng)意，并結(jié)合產(chǎn)品最核心的權(quán)益優(yōu)中選優(yōu)，確定6個(gè)貼合最巧妙的字進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)。
其次完善6個(gè)字與權(quán)益的結(jié)合點(diǎn)，并精心設(shè)計(jì)與權(quán)益深度結(jié)合的場景，如HPV權(quán)益對(duì)應(yīng)的HPV需要打三次的場景、境外游權(quán)益對(duì)應(yīng)機(jī)場登機(jī)的場景等。
在執(zhí)行階段，將字體拆解、權(quán)益點(diǎn)和場景三者結(jié)合，完善內(nèi)容創(chuàng)意；同時(shí)在美術(shù)部分根據(jù)場景和權(quán)益，對(duì)六個(gè)女字旁的漢字字體進(jìn)行細(xì)節(jié)適配設(shè)計(jì)，如「始」字突出機(jī)票蓋章的質(zhì)感、「姿」字設(shè)計(jì)為一個(gè)簽名體等。
最終在傳播期間結(jié)合核心創(chuàng)意與行業(yè)KOL和女性KOL進(jìn)行深度溝通，完成內(nèi)容共創(chuàng)，從核心創(chuàng)意觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行口碑傳播內(nèi)容的創(chuàng)意。
【結(jié)果與影響】
整體項(xiàng)目線上線下總曝光量超3000w，總互動(dòng)量超16w，各平臺(tái)視頻完播率達(dá)48.2%，遠(yuǎn)超日常商業(yè)廣告投放內(nèi)容的完播率平均水平。
網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)「女字旁新說」創(chuàng)意所呈現(xiàn)的女性新態(tài)度觀點(diǎn)內(nèi)容的互動(dòng)及討論量極高，并收獲了大量女性消費(fèi)者的認(rèn)可與共鳴，在小紅書平臺(tái)針對(duì)創(chuàng)意的二創(chuàng)形式也引發(fā)熱議接龍。通過本次項(xiàng)目的傳播，工銀萬事達(dá)悅愛系列信用卡的辦卡人數(shù)也有顯著增多，完成助力新產(chǎn)品發(fā)卡量增加的目標(biāo)。
1、創(chuàng)意層面：觀點(diǎn)的表現(xiàn)形式——并非只有manifesto才能表達(dá)觀點(diǎn)。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)嘗試以女字旁的字作為創(chuàng)意核心，通過拆解舊字并賦予全新意義，清晰簡短地表達(dá)出女性觀點(diǎn)，并將主要權(quán)益融合在不同的場景之中，完成產(chǎn)品與品牌價(jià)值的敘述。
2、傳播層面：從線上線下多媒介渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，配合創(chuàng)意內(nèi)容及目標(biāo)人群特點(diǎn)完成多平臺(tái)覆蓋，如微信平臺(tái)完成目標(biāo)人群覆蓋及深度內(nèi)容挖掘、小紅書平臺(tái)配合創(chuàng)意內(nèi)容以女性觀點(diǎn)類KOL進(jìn)行共創(chuàng)形式口碑傳播、線下渠道圍繞重點(diǎn)城市及區(qū)域進(jìn)行戶外樓宇投放提升曝光。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（銅）
營銷單元-內(nèi)容營銷類（銀）
技藝單元-文案類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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通過深刻的女性洞察和創(chuàng)新的創(chuàng)意表達(dá)，成功為女性權(quán)益發(fā)聲，并在市場上引起了廣泛的關(guān)注和共鳴。 -
產(chǎn)品、人群、品牌三位一體，且內(nèi)容具有傳播價(jià)值！ -
非常有溫度的女性主義視角，用文字解讀的方式也非常有記憶度。
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場景類
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把產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶需求通過文字拆解的創(chuàng)意形式表達(dá)出來，做得很好但不是我給金獎(jiǎng)的主因。主因是這一個(gè)做給女性群體的項(xiàng)目，滿篇是懂，而非諂媚。 -
很巧妙的將產(chǎn)品權(quán)益賣點(diǎn)和造字連接到了一起，文案動(dòng)人，能抓住女性消費(fèi)者。
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把策略思考濃縮到最簡化的女子旁上，執(zhí)行中很用心的內(nèi)容故事文案來鋪展女性新觀念，有打動(dòng)人的力量。
技藝單元-文案類
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切入點(diǎn)很有創(chuàng)意，拆解漢字，把女性關(guān)懷融入多個(gè)場景 -
文案的內(nèi)容幫到了拆字這種形式。
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文字與設(shè)計(jì)的創(chuàng)意結(jié)合，令人印象深刻。創(chuàng)意其實(shí)就是不同元素的拆解或者組合，讓人感嘆意料之外、情理之中。
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