小紅書慢人節(jié)：在云南大理，和大家共創(chuàng)慢生活
“慢人精神”是一種介于“躺平”和“內卷”之間的生活態(tài)度，逐漸成為了當下年輕人追求的一種平衡狀態(tài)。
在小紅書的趨勢內容中，這種情緒得到了充分的體現(xiàn)，越來越多的人在平臺上分享他們的“慢生活”體驗，例如慢慢早起、慢慢入睡、隨地小憩和享受公園時光等。
「小紅書慢人節(jié)」正是順應此趨勢而生的商業(yè)化IP，小紅書希望挖掘“讓生活慢下來”的趨勢，并將社區(qū)中受歡迎的慢生活方式和內容呈現(xiàn)給各行業(yè)品牌，發(fā)掘 背后的趨勢商機。
在了解完整個項目創(chuàng)意時，我們倍感驚艷，但經(jīng)驗冷靜地告訴我們，本項目在傳播上，將面對三大挑戰(zhàn)：
站在社交媒體傳播的角度，這仍然是一個不折不扣的冷啟動項目；
如何平衡多方（用戶 + 達人 + 平臺 + 商家 ）合作下的傳播需求，讓IP立足心智；
在項目周期中，又該如何穩(wěn)步配合創(chuàng)意節(jié)點，提供流量暖池，鼓勵用戶共創(chuàng)多元化的內容；
好在小紅書上鮮活與多面的用戶生態(tài)，讓我們找到了這場傳播的通關之鑰 ——
從零到一，創(chuàng)立“慢皮巴拉”人設
項目伊始，繼承 小紅書“人感”化的營銷風格，為慢人節(jié)IP官號量身打造出“慢皮巴拉”（慢生活 + 卡皮巴拉）人設，以一個“慢生活的朋友”的人格形象出現(xiàn)在用戶們的社交視野里，為建立多方連接提供認知結點。
官號以可愛的“慢皮巴拉”角色IP的擬人化形象和第一人稱口吻進行內容輸出，強化角色的social屬性，成功吸引了大量用戶的關注，通過官方賬號、藝人和KOL的聯(lián)動，讓“小紅書慢人節(jié)”即將發(fā)生的信號與“慢人”概念迅速在用戶心智中建立。
在站內的傳播策略上，打造紅薯地話題事件“小紅書在大理為你包了一塊地”，引流“慢人部落”站內小程序預約課程體驗進行流量承接，完成線上下導流閉環(huán)。
向明星+KOL發(fā)出部落入駐邀請，同步發(fā)布屬于TA們自己的#慢人時刻 生活方式，以“人感”化的生活場景，觸達并喚醒喚醒不同年齡圈層用戶的“慢人情緒”。
站內，以“慢皮巴拉”串聯(lián)社區(qū)品類官號，借勢各社區(qū)垂類薯資源，發(fā)揮垂類TA的最大價值。聯(lián)合9大垂類薯，在垂類射程范圍內針對性擴散慢人概念，將慢人定義橫向拓展到最大化，同時進一步挖掘站內慢人內容的更多可能性。通過UGC的強大力量，深耕站內內容，讓慢生活的種子生根發(fā)芽。
站外，基于微博等平臺特性，雙賽道同步進行內容預備，除了官方內容外更多從三方路透角度，以最真實的視角，保證慢人節(jié)內容登榜率最大化。通過媒體開放日、在地氛圍硬廣投放等方式，提高硬廣轉化。
以“慢”打快，撩動小紅書慢人情緒趨勢
為了增加官號及曝光度，我們通過“擬人化”方式活躍于各類資源評論區(qū)，增加互動。
不斷發(fā)現(xiàn)小紅書中潛藏著“慢人精神”的不同圈層，這些圈層又各有偏好的“熱點話題”。
通過搜索相關搜索詞條、找到熱點話題、回復頭部筆記前排評論等方式，不斷撩動著用戶的參與熱情與情緒向往。
促產(chǎn)「慢人認證照」UGC，傳播慢人身份定位
錨定圈層人群的情緒共鳴，認同慢人生活方式
同時根據(jù)用戶們對“慢”的不同興趣偏好，我們建立了在功能定位上足夠差異化的社群，進行納流固粉。社群互動深度綁定官號本身擬人化設定，以本巴拉的口吻，與粉絲進行“打趣”互動，拉進粉絲距離，增強好感度。結合項目需求，在群內發(fā)布官方公告、相關筆記、活動實時動態(tài)等相關內容。
我們結合部分社區(qū)薯的“功能特性”，從「硬核福利」到「用戶互動」，從線上到線下與社區(qū)薯展開深度合作進行內容共創(chuàng)，多頻次、多角度擴散“慢人節(jié)”活動信息。例如，@薯隊長線上硬核抽獎“送現(xiàn)金+音樂節(jié)雙日套票”，線下為粉絲看音樂節(jié)落地買單行為；@音樂薯線上慢人音樂節(jié)陣容官宣&福利互動，線下為粉絲看音樂節(jié)落地買單行為；@招聘薯線上音樂節(jié)慢人攤長站內征集，線下爆發(fā)期“慢人部落”攤位落地；@攝影薯線上慢人攝影大賽征集，線下爆發(fā)期“慢人部落”落地慢人影展。管撩也管收，持續(xù)鼓勵UGC產(chǎn)出，并轉化為慢人節(jié)IP的生態(tài)內容。
把一句句慢人節(jié)的slogan，po到慢人們的心里去
在官號內容運營方面，我們在不同階段打造了欄目化內容，如《部落慢聞》《慢人指南》《慢人日落電臺》《還好我慢人一步》《慢皮巴拉部落PLOG》等，持續(xù)吸引用戶關注和參與。結合“521”“六一兒童節(jié)”“慢人音樂節(jié)”等特殊節(jié)點，我們發(fā)布了強交互向官號內容，通過福利、線下活動關鍵節(jié)點、音樂節(jié)明星信息刺激用戶和內容共情，鼓勵用戶自發(fā)進行UGC筆記內容產(chǎn)出，助力慢人節(jié)IP的各項創(chuàng)意活動“暖著陸”。
在小紅書司內也結合“慢人節(jié)”核心理念，以“喝慢咖 當大咖”為主題打造了一系列互動活動鏈路，如“購買咖啡-注冊慢人部落小程序-投遞「慢人郵箱」-進入私域群聊-送你去大理”，達成了擴散活動信息、為站內小程序進行引流、建立司內慢人節(jié)私域傳播渠道等多個目標。
“小紅書慢人節(jié)” 共創(chuàng)式種草ing
這個夏天，小紅書引領年輕人群進行了一場回歸本我的“慢”自愈，打造了溫暖恒久的“慢人精神”傳播脈沖，為大理增添了一股新活力。從發(fā)現(xiàn)“慢”趨勢——提煉“慢”方式——到升華“慢”概念——引領“慢”潮流，讓更多人懂得如何一步一步，重回本來的生活，加深“3億人的生活指南”品牌心智。
我們在本次項目中，基于已有的策略和創(chuàng)意的基礎上，通過傳播手段撬動了品牌方/明星/站內高k/站內用戶開展共創(chuàng)式種草，將慢人概念具象化和多元化，“慢人節(jié)”項目也取得了顯著的成果，#小紅書慢人節(jié)#瀏覽量達到了10.2億，社群數(shù)量13個。小紅書慢人節(jié)IP還在繼續(xù)，將聯(lián)動更多慢生活城市，打造慢生活文旅地標，繼續(xù)聯(lián)動各方資源共創(chuàng)更多趨勢內容。
創(chuàng)作企業(yè)名單
Client: 小紅書
Agency: 比酷傳播 / beeku communication
創(chuàng)作人員名單
Account: 姜萌、周國豪
Creative: 丘塵、吳雨翔、張逸飛、王心茹
Art: 王春志、王靜毅
Kol strategy & media: 劉雙元、郭曉晴
數(shù)英獎參賽項目說明 - 比酷傳播 / beeku communication，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
慢人節(jié)作為小紅書一個不折不扣的冷啟動項目，作為社交媒體供應商我們需要做的是：站在社交媒體傳播的角度，劃分站內外傳播側重點不同，站內促產(chǎn)同步聚合私域、站外借助BIGDAY爆點放大聲量；平衡多方（用戶+達人+平臺+商家）合作下的傳播需求，讓IP立足心智；在項目周期中，又該如何穩(wěn)步配合已有的創(chuàng)意節(jié)點，提供流量暖池，鼓勵用戶共創(chuàng)多元化的內容。
【洞察與策略】
站內站外組合拳圍繞「慢慢來樣樣好」
預熱期：核心聚焦站內，走好慢人節(jié)第一步，為后續(xù)傳播奠定粉絲及認知基礎；聚合站內資源，借勢站內各資源影響力，反哺IP官號，營造全站慢人氛圍。
爆發(fā)期：以音樂節(jié)嘉賓為抓手，打造熱點話題；全平臺以熱點話題預埋為重點動作進行擴散，拔高聲量，打造傳播廣度。
長尾期：將慢人部落打造成地標性網(wǎng)紅打卡點，吸引當?shù)丶叭珖鞯赜脩羟皝泶蚩?，以實現(xiàn)長期的用戶留存和運營。
【創(chuàng)意闡述】
作為社交媒體供應商，從一個零啟動的IP角度來看，我們首要梳理出在social端我們給用戶傳遞的平臺角色是什么?！緩陌l(fā)現(xiàn)“慢”趨勢——提煉“慢”方式——到升華“慢”概念——引領“慢”潮流】，基于此我們在已有的策略和創(chuàng)意的基礎上，通過傳播手段撬動了品牌方/明星/站內高k/站內用戶開展共創(chuàng)式種草，將慢人概念具象化和多元化：
1、抓住C端情緒，拆解不同階段重點，集中資源發(fā)聲
官號、紅薯地頂流、明星、眾K齊分享慢人狀態(tài)，營造出濃厚的“慢人”氛圍：在第一階段，我們的重點是讓大家分享和體驗“慢人狀態(tài)”，讓更多人知道并參與到小紅書的“慢人節(jié)”中，通過官號發(fā)布促產(chǎn)筆記、與薯隊長&招聘薯發(fā)起用戶活動、聯(lián)動站內明星&K帶頭發(fā)起慢人時刻筆記，營造出濃厚的“慢人”文化氛圍，吸引用戶參與和互動。
全平臺齊發(fā)力，慢人端午看「慢人音樂節(jié)」：for端午節(jié)期間「慢人音樂節(jié)」的整體宣發(fā)，以音樂節(jié)表演嘉賓作為抓手，站內外打造話題熱點，同步結合表演現(xiàn)場突發(fā)性彩蛋，進行話題發(fā)酵靈活處理，聯(lián)合音樂平臺、售票平臺等垂類平臺資源，多維度立體化進行活動及售票信息滲透。
線上線下引流慢人部落，和慢人們一起過慢人節(jié)：
【線上】官號圍繞慢人部落，推出巴拉VLOG、慢人日落電臺等欄目化筆記內容全方位展現(xiàn)慢人部落趣味性。
【線下】結合在地硬廣資源，投放慢人部落相關信息，攪動在地用戶。
長線運營，在慢人部落拍人生照片：通過官號發(fā)起互動，KOL響應的方式，將慢人部落打造成大理網(wǎng)紅打卡地，吸引在地及全國用戶前往打卡，長期留存運營。
2、官號運營人感化
此次創(chuàng)新的核心是將小紅書的“人感”風格融入官方賬號和群聊運營中，相比于以往冷冰冰高高在上的官號運營方式，這次我們通過真實用戶的分享和互動，使我們的內容更具親和力和人情味，即使是官方賬號，也通過采用更貼近用戶的表達方式，達到了更加人性化、感性化的傳播效果。
3、按照產(chǎn)品種草邏輯，對站內資源進行充分利用
站內資源聯(lián)動，發(fā)掘IP核心人群：聯(lián)動8大垂類薯、12個商業(yè)官號薯、30+明星、150+KOL；打造2000w+曝光，多元角度發(fā)掘站內「慢人」核心人群。
深度合作站內頂流，進一步鼓動高潛人群：與薯隊長、招聘薯、音樂薯、攝影薯深度合作，開展用戶活動，多頻次多角度擴散「慢人節(jié)」活動信息，觸達6W+用戶，鼓動高潛人群，參與到活動中來。
爆點事件打造，攪動泛人群：站內打造紅薯地話題事件“小紅書在大理為你包了一塊地”；站內引流“慢人部落”小程序預約課程體驗進行流量承接；站內話題時間+站內產(chǎn)品結合，福利相佐觸及泛人群。
【結果與影響】
小紅書慢人節(jié)引動全網(wǎng)（25億+）曝光，全網(wǎng)感受慢人脈沖
成功打造小紅書長線文化地標，每日峰值人流量3萬+。
【站內】
慢人節(jié)累計促產(chǎn)筆記550w+；
@慢人部落官號從0到1，累計3.6w粉絲、總曝光1060w+；
打造私域社群15個，社群內活躍用戶5000+。
【站外】
微博：2個總榜，8個總榜實時，蟬聯(lián)2個文娛、5個同城熱搜；
抖音：2個同城榜。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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號召慢生活，打造慢人節(jié)，平臺+KOL廣傳播，各地慢生活，推動UGC，小紅薯，改變生活 -
精準捕捉了當下年輕人的生活態(tài)度，通過創(chuàng)新的營銷策略和豐富的內容創(chuàng)作，成功打造了一個與用戶情感共鳴的慢生活IP。 -
與當今節(jié)奏“快”對比，提出“慢”的概念，整體內容充實豐富。
營銷單元-內容營銷類
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小紅書慢人節(jié)這個概念挺貼合年輕人想要的慢節(jié)奏生活，讓人感到挺舒服的。 -
讓生活慢下來，世間太浮夸 -
從發(fā)現(xiàn)“慢”趨勢出發(fā)，提煉并升華“慢”概念，引領“慢”潮流，通過傳播手段撬動品牌方、明星、站內高K和普通用戶共同參與內容創(chuàng)造，將慢人概念具體化和多樣化。
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