京東到家雙十一廣場舞大賽，四姨跳起了“四1舞”
原標題：京東到家X廣場舞：這個跨界，有點“姨”思！
京東到家背靠京東，同時擁有品質(zhì)感背書及豐富的品牌商家群體，不過小時達的用戶心智尚未完全建立，如何用一場營銷，有效提升用戶對品牌的信賴感及好感度？
相較于友商美團已經(jīng)形成，并持續(xù)向用戶滲透的“送啥都快”的心智，京東到家如何能做出差異化，是我們這次要考慮的重點。我們發(fā)現(xiàn)美團近幾年主打一二線城市年輕化、職場化人群，但二三線熟齡用戶群體市場還有待開發(fā)，而這部分人經(jīng)濟實力強、對生活品質(zhì)要求高，更是家庭消費的主力。
因此在用戶群體的細分上，這也成為了我們接下來的突破口：將下沉市場的用戶打造成品牌的獨特優(yōu)勢，針對這部分目標人群實現(xiàn)精準促活。來一輪錯位競爭，抓牢目標消費群體——有錢有閑的熟齡人群的心。
那么對二三線熟齡用戶來說，什么會是更具吸引力的促活方式呢？
我們發(fā)現(xiàn)：熟齡用戶上有老、下有小，總是被生活瑣事困擾，需要釋放壓力；
熟齡用戶更愿意參加各類活動，展現(xiàn)自我，獲得快樂和認可；
一個接地氣、話題度高、傳播速度快、輻射范圍廣、地域差異小，簡單易上手，并能迅速打通熟齡人群的媒介——廣場舞，就在腦子里閃現(xiàn)啦！京東到家作為本地小時達業(yè)務(wù)，與接地氣的廣場舞進行跨界，也就能快速與用戶直接聯(lián)動。
賽前：發(fā)布廣場舞教學，吸引目標用戶主動入局
我們以廣場舞競演-成團-巡演為核心機制圈定核心城市：上海、深圳、重慶，并結(jié)合地方特色進行線上線下聯(lián)動的方式，傳遞城市中熟齡用戶群體的生活方式，以此不斷實現(xiàn)參與用戶的裂變傳播。
首先在核心城市進行賽前招募宣傳，提前發(fā)布教學MV，線上調(diào)動用戶積極性，鼓勵更多目標群體主動加入競演，為整體的活動做預(yù)熱造勢。
視頻
賽事期：釋出地域特色物料，增強活動熱度
以點到面的打法，輔助具有形式感的比賽活動，增強用戶參與力度。同時線下活動素材，反哺線上話題，官媒報道增強整體活動傳播熱度。
深圳衛(wèi)視節(jié)目特別報道
上海站活動海報
上海站決賽海報
收尾期：魔性收官MV為11.11巔峰28小時造勢，助力雙十一銷售
視頻
廣場舞大賽以一支收官MV為核心傳播物料在11.10上線，將“四姨舞”延展至“四1舞”——“1起跳 1起舞 1分購 1小時”不僅扣回11.11，也巧妙地鏈接京東到家1小時達的業(yè)務(wù)能力，將京東到家品牌與熟齡用戶群體做強綁定，實現(xiàn)精準收割目標人群，為廣場舞大賽收官及11.11大促最后一波傳播畫上圓滿的句號。
營銷效果
1. 有效觸達目標用戶群體：以上海、深圳、重慶為重點比賽城市，通過線上線下聯(lián)合造勢，并覆蓋多個城市多輪賽事，總計667組“四姨”、6800+選手參加，線下20w+見證城市舞王誕生；
2. 輻射線上泛用戶群體：打造#京東到家廣場舞大賽#話題，3小時內(nèi)迅速登上微博重慶熱搜第6位，曝光488w+，總互動13.4w+；11.11收官MV上線話題曝光近400w+、互動量5w+；
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：京東到家
創(chuàng)意代理商：新腦子
全案代理商：你說的都對
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意組長：劉思野
創(chuàng)意：韓子程
阿康：李羽佳 袁心悅
監(jiān)制：王之婷
數(shù)英獎參賽項目說明 - 新腦子，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
相較于友商來說，京東到家“小時達”的用戶心智尚未完全建立，急需通過一場營銷活動，向用戶有效傳遞出京東到家“身邊好物、小時速達”、“周末1分購”等業(yè)務(wù)信息，提升京東到家品牌影響力與用戶對品牌的好感度。
【洞察與策略】
【用戶洞察】
1、核心購物人群：優(yōu)質(zhì)、忠誠的女性家庭用戶。女性用戶占比70%，主流用戶從21年至23年呈熟齡化趨勢（36-45歲占比已由30%增長至45%）。
2、熟齡用戶畫像：二三線城市為主的女性，已婚已育，至少一孩，工作相對輕松、穩(wěn)定，也可能是全職家庭主婦，照顧全家的生活起居。有自己的閨蜜圈，不定期組團一起購物、運動、出游，甚至醫(yī)美消費。有錢有閑，對生活品質(zhì)有一定要求，愿意嘗試新鮮事物，熱衷參加集體活動。
【錯位競爭】
與美團以一二線城市的年輕化、職場人群不同，熟齡用戶追求品質(zhì)生活，經(jīng)濟實力雄厚，對價格敏感度低。熟齡用戶隨著人口老齡化的加速，將成為消費主力人群。京東到家具備京東零售主品牌的品質(zhì)感背書，同時具備海量KA、小時送達、配送上門的業(yè)務(wù)特征，可以為熟齡用戶提供品質(zhì)、便捷的購物體驗。
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意策略】
我們洞察發(fā)現(xiàn)：覆蓋熟齡圈層用戶，且能打破地域限制的最大公約數(shù)——“廣場舞”，這項活動不僅接地氣、話題度高、傳播范圍廣，更在社交媒體上有著不俗的話題性和討論度。
京東到家將以競演-成團-巡演為核心機制圈定城市，聯(lián)動品牌招商完成線下賽事的落地；線上運用整合營銷手段，搭建具備裂變工具如投票會場等，并持續(xù)打造傳播亮點，傳遞新熟齡的生活方式。并借助“姨”與“1”的諧音，強化用戶對品牌“1小時”、“1分購”的業(yè)務(wù)認知：
1、賽前：發(fā)布廣場舞教學版視頻，吸引目標群體主動入局；
2、賽中：以上海-重慶-深圳為重點宣傳城市，帶動活動參與熱情，并通過線上線下同步傳播的方式，不斷輻射全國多地城市；
3、雙十一收官MV：打造“四1舞”魔性MV，通過“1起跳、1起舞、1分購、1小時”不僅貼合11.11節(jié)點，也再次巧妙地鏈接京東到家1小時達的業(yè)務(wù)能力，實現(xiàn)精準收割目標人群。
【結(jié)果與影響】
1、有效觸達目標用戶群體：以上海、深圳、重慶為重點比賽城市，通過線上線下聯(lián)合造勢，并覆蓋多個城市多輪賽事，總計667組“四姨”、6800+選手參加，線下20w+見證城市舞王誕生；
2、輻射線上泛用戶群體：打造#京東到家廣場舞大賽#話題，3小時內(nèi)迅速登上微博重慶熱搜第6位，曝光488w+，總互動13.4w+；11.11收官MV上線話題曝光近400w+、互動量5w+。
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