廣州地鐵推出IP天團：悠悠街坊設(shè)計思路分享

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舉報 2022-02

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廣州地鐵集團是中國最早推出吉祥物的地鐵公司之一，并且也比較早地發(fā)現(xiàn)到了傳統(tǒng)吉祥物應(yīng)對國企品牌化挑戰(zhàn)中的不足之處。在本案中，集和協(xié)助廣州地鐵集團完成了從單一吉祥物到IP天團的進化，管中窺豹，我們將在本案中看到傳統(tǒng)國企集團在迎接IP時代的到來時如何在穩(wěn)健中取得突破，并成功走向年輕化的。

為什么廣州地鐵要做IP？
以下四點是他們最看中的

01 親和力

以客流量計算，廣州地鐵是中國第三繁忙的地鐵系統(tǒng)。而單位載客量更是“擠冠全國”，目前，中國客流量最大的地鐵站（體育西路站）和地鐵線路（三號線）都在廣州。在這種極高的客流強度下，單靠車站工作人員的服務(wù)很難將感情傳達給每個消費者，通過IP植入，我們可以讓廣州地鐵的導(dǎo)視和文宣更具親和力，更善于跟乘客打交道，讓市民保持愉快，甚至化解部分矛盾。

位于倫敦的帕丁頓站，該站由于“帕丁頓熊”的存在成為了粉絲的打卡勝地

02 安全力

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對知識產(chǎn)權(quán)的重視程度也越來越高。在龐大的宣傳需求中，存在各種侵權(quán)的可能性。很多執(zhí)行部門為了方便，往往使用網(wǎng)上下載的素材。在這種情況下，一個適用多種情景的IP素材庫能有效降低風(fēng)險，也盡可能避免使用網(wǎng)上素材時“用錯?！保瑴p少爭議。

曾引發(fā)爭議的某地鐵“幽靈廣告”事件，被媒體廣泛報道

03 區(qū)隔力

中國地鐵建設(shè)在21世紀進入了快車道，各種關(guān)于地鐵的標準化逐漸完善，這一方面降低了成本，提高了安全系數(shù)，另一方面也逐漸模糊了各地的特色。通過獨特的IP打造，我們讓廣州地鐵的品牌形象更鮮明，本地人有歸屬感，外地人眼前一亮，也有利于廣州地鐵集團的“走出去”品牌輸出戰(zhàn)略。

案例：本來毫無話題性的墨爾本城市鐵路，因為dumb ways to die的全球熱播而成為城市名片

04 消費力

在國外，鐵路文化已經(jīng)形成了一套完整的消費產(chǎn)業(yè)鏈。在國內(nèi)，IP經(jīng)濟的變現(xiàn)能力也越來越強。長遠而言，我們希望能讓廣州地鐵文化以IP為載體自我生長，成為廣州地鐵乃至廣州旅游的一張文化名片。

案例：JR東日本吉祥物SUICA企鵝成為東京旅游最值得購買的紀念品之一

創(chuàng)作解析：

為什么選擇了悠悠街坊？

目前中國很多城市地鐵都引入了吉祥物，大部分這類吉祥物都是作為“企業(yè)形象代言人”出現(xiàn)的，其中一半以上都是一臺地鐵機器人，其他則往往是所在城市的代表性動物。這讓整個環(huán)境顯得比較同質(zhì)化，因此集和建議廣州地鐵用更廣闊的維度去思考。

同質(zhì)化明顯的中國地鐵吉祥物

首先是廣州地鐵的集團化戰(zhàn)略

廣州地鐵品牌DNA

廣州地鐵是國內(nèi)地鐵系統(tǒng)里相關(guān)業(yè)務(wù)多元化做得比較超前的一個。業(yè)務(wù)涵蓋了軌道交通建設(shè)、設(shè)計、運營、房地產(chǎn)、商業(yè)、金融，可以說跟每一個廣州人的生活都息息相關(guān)。因此，悠悠街坊首先是一群廣州人，他們代表各個年齡、階層和職業(yè)，每個人都能從他們中看到熟悉的廣州人畫像。

大型車輛段上蓋綜合體品秀星圖，經(jīng)過多年發(fā)展，廣州地鐵集團已經(jīng)擁有了建設(shè)和運營大型城市鐵路綜合體的能力

從另一個角度來說，企業(yè)在步入多元化發(fā)展快車道的時候往往面臨著品牌價值分化的問題，自上而下的統(tǒng)一品牌形象輸出在這時尤為重要。創(chuàng)作一組適用各個板塊的群像IP也是避免子版塊“各自為政”的必要之舉。

每個角色都經(jīng)過多維度思考
同時結(jié)果卻很簡單

在角色的創(chuàng)作中，集和IP團隊進行了大量的收集，每個角色都從“跟廣州地鐵的關(guān)聯(lián)、跟廣州地鐵用戶群的關(guān)聯(lián)、跟廣州傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)、跟使用場景的關(guān)聯(lián)”四個維度考慮。團隊從海量的元素中進行考慮，最后選出了這六位角色：

機器羊悠悠。到處都是機器人，那我們就羊城出道吧

熱愛喝茶的老廣州，雞公欖爺爺

長著網(wǎng)紅臉的自拍達人阿花，像廣州市花木棉花一樣美麗

來源廣東傳統(tǒng)醒獅文化的獅頭妹妹，親子擔(dān)當(dāng)

每個廣州人身邊都有個朋友叫阿籠，悠悠街坊也不例外

最后是……目前最受歡迎的996上班族茶煲

在本項目中，主角悠悠是廣州地鐵“自古以來”的吉祥物。但是在沒有配角的情況下，悠悠缺乏個性，“工具人”感覺非常明顯。在進化成“悠悠街坊”后，悠悠的個性通過跟街坊的不斷互動進行呈現(xiàn)，形象立即豐滿了起來。

有對立，才有記憶度

集和并沒有按照傳統(tǒng)思路將IP等同于完美的代言人形象，每個角色都有對立面。適當(dāng)?shù)膶α⒂兄诮⑷烁裆系挠洃淈c，也便于日后創(chuàng)作劇情時產(chǎn)生靈感。

由于前期經(jīng)過詳細的論證與思考，創(chuàng)作出來每個角色便可以自然而然地各司其職。

新春祝福畫面

以每條線路的內(nèi)涵為出發(fā)點，融入了線路色，數(shù)字開頭的吉祥話語，線路經(jīng)過的知名地點，以及每個IP的喜好的元素，具有強烈話題性的祝福畫面設(shè)計，用在了APP啟動、紅包、海報等各個場景。

地鐵導(dǎo)視

根據(jù)不同的針對人群，不同的使用時間，選擇不同的角色來進行配合演出。

值得一提的是，也有一些讓人會心一笑的表達。集和在這類導(dǎo)視的開發(fā)上一直與廣州地鐵保持溝通，希望能在政策允許和不引發(fā)誤會的范圍內(nèi)為乘客帶來一些放松和愉快。

活動

作為一個與廣州市民息息相關(guān)的集團企業(yè)，廣州地鐵有著廣泛的活動需求，從新線開通到商場節(jié)日營銷，都可以見到人山人海的熱鬧場面。目前，悠悠街坊已經(jīng)在多個活動中亮相，從品秀星樾地鐵博物館到8號線北延段開通，都可以見到小伙伴們的身影，反響相當(dāng)熱烈。

授權(quán)、植入和變現(xiàn)

IP運營初期的目標是讓更多市民認識，再逐漸培養(yǎng)變現(xiàn)能力。廣州地鐵目前啟動了一些前期的植入嘗試，比如在萬勝圍站跟麥當(dāng)勞合作的悠悠街坊主題門店。也在悠悠生活館推出了一些主題周邊。

在廣州地鐵集團和集和的共同努力下，悠悠街坊已經(jīng)完成了從IP創(chuàng)作到落地的進程，在行業(yè)內(nèi)屢獲殊榮，行業(yè)外也廣受市民歡迎。

本案設(shè)計榮獲GBDO 2019設(shè)計金獎

新冠肺炎肆虐期間，各地的地鐵客流量暴跌至不到平時的1/10，無論是乘客還是車站工作人員都帶上了口罩。在非常時期，悠悠街坊成為了車站里少數(shù)笑口常開的“工作人員”，他們的笑容給緊張的氣氛帶來了難得的輕松。希望每天飲茶的雞公欖爺爺，準時帶獅頭妹上學(xué)的阿花，即將走向考場的阿籠，還有996的茶煲，可以和樂天派的悠悠一起，早日迎來一切恢復(fù)正常的日子。