海信電視：那些年陪我看歐洲杯的人
“世上總有一些美好，值得我們?nèi)σ愿啊?。——足球?shī)人·賀煒
對(duì)鯨夢(mèng)來(lái)說(shuō)，這是一次美好的項(xiàng)目，也是一次全力以赴的項(xiàng)目。
一切陪伴皆是美好
拿到海信歐洲杯合作機(jī)會(huì)的時(shí)候，看著brief里“回憶殺”這個(gè)關(guān)鍵詞，我們想了這樣一個(gè)問(wèn)題：歐洲杯對(duì)于我們而言到底是什么？是一場(chǎng)全民狂歡的足球盛宴，一段世界球迷的共享暑假，還是一次與摯愛(ài)球星的雙向奔赴？
答案是：都是，但又不僅于此，總覺(jué)得少了點(diǎn)什么。
我們希望可以喚起球迷的回憶，更希望觸及到他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。
道理都懂，問(wèn)題是拍什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)人？
和客戶碰了幾輪后，最后得出的結(jié)論是：我們不做宏大敘事，我們得拍人，得拍歐洲杯期間真實(shí)具體的人，因?yàn)橛心切┡惆槲覀兛礆W洲杯的人，才有了這些難忘的瞬間。而海信電視同樣是一個(gè)陪伴者，見(jiàn)證球迷們的每一次歡笑、感動(dòng)和淚水。
所以在回憶殺的基礎(chǔ)上，我們需要去強(qiáng)化“陪伴”的大主題。
為此，我們問(wèn)遍了身邊喜歡看球的親戚朋友，翻看了很多真實(shí)球迷故事，最后我們跟客戶一起，圍繞歐洲杯期間不同身份用戶的看球經(jīng)歷，共創(chuàng)出與“親情”、“愛(ài)情”、“友情”有關(guān)的三個(gè)主題看球故事，將那些年的歐洲杯回憶娓娓道來(lái)。
親情篇：
多希望每個(gè)值得慶祝的瞬間，你都在我身邊
旁邊嘮叨的爺爺，電視里堵心的比賽，這是很多球迷看球的日常。只是，當(dāng)孫子起身慶祝，擊掌落空的那一刻，不知多少人的鼻尖跟著酸了起來(lái)。
友情篇：
生活改變了我們模樣，但熱愛(ài)卻從未離場(chǎng)
有一天，我成為了社畜，你成為了主夫，我們都被現(xiàn)實(shí)磨平了棱角，但當(dāng)電視里比賽哨聲響起的時(shí)候，我們的熱情也一定會(huì)回來(lái)。不管生活怎么樣，盡管去熱愛(ài)吧！
愛(ài)情篇：
時(shí)間是橡皮擦，但好在我總忘不了愛(ài)你
我不記得自己的年紀(jì)，但在你心里我永遠(yuǎn)是大美女；我不記得你已經(jīng)吃過(guò)了月餅，但只要是我遞過(guò)來(lái)的，你都會(huì)接著。我把什么都忘了，但仍然記得你愛(ài)看什么。
BGM和解說(shuō)加持，將陪伴進(jìn)行到底
看過(guò)影片，不知道大家有沒(méi)有留意到BGM。這一次，我們拿到了《一生有你》的版權(quán)，將音樂(lè)中的三段歌詞分別對(duì)應(yīng)了不同單元，更貼合劇情的情感走向，讓飽滿的情感直擊觀眾內(nèi)心深處，催淚效果更佳，可謂是“子彈正中眉心”。
客戶也爭(zhēng)取到了賀煒老師配音的機(jī)會(huì)作為項(xiàng)目的加分項(xiàng)，以球賽解說(shuō)形式融入每個(gè)故事。解說(shuō)內(nèi)容貼合以往賀煒老師的解說(shuō)風(fēng)格，既關(guān)聯(lián)球賽也關(guān)乎情感，讓用戶很容易在觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、口口相傳中，將自己代入到短片中的角色，形成認(rèn)同。在感動(dòng)的同時(shí)，心里也埋下一顆關(guān)于產(chǎn)品的種子。
央媒點(diǎn)贊，全網(wǎng)戳淚
傳播上，除了在各大短視頻平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容之外，央視體育頻道和央視新媒體資源也同步傳播，成為央媒蓋章認(rèn)證的今夏最戳歐洲杯視頻。
此外，聯(lián)合新世相開(kāi)啟歐洲杯回憶殺征集活動(dòng)，線上全網(wǎng)和線下全國(guó)門店也同步征集，勾起一大波回憶殺。值得一提的是，我們借著這次的項(xiàng)目撬動(dòng)了許多散落在世界各地的球迷們，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了一些海外IP，他們也踴躍分享自己的歐洲杯故事。
線下事件聯(lián)動(dòng)，歐洲杯時(shí)光列車&創(chuàng)意展
配合線上內(nèi)容，海信電視在線下也做了聯(lián)動(dòng)，把來(lái)自歐洲杯的“回憶殺”故事搬進(jìn)青島、杭州、廣州的地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)里，打造創(chuàng)意展，更裝飾成歐洲杯時(shí)光列車，激起無(wú)數(shù)人的歐洲杯觀賽記憶。
青島
杭州
廣州
從生活中打撈被歲月忽視的動(dòng)人細(xì)節(jié)，勾起用戶對(duì)自我的覺(jué)察與感受，更有效激發(fā)UGC互動(dòng)的雙向奔赴，球迷和路人自發(fā)生成傳播帶有海信品牌印記的原創(chuàng)內(nèi)容，擴(kuò)散至社交媒體，無(wú)形中推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的高效傳播。
海信也同步打通了線下門店活動(dòng)。用戶參與線上回憶殺征集和線下海信門店打卡都可贏取歐洲杯定制禮品。
希望我們都能《一生有你》
這是海信和鯨夢(mèng)第三次圍繞歌曲展開(kāi)創(chuàng)作的項(xiàng)目。此前，我們就已經(jīng)合作了兩支帶音樂(lè)的作品：《玫瑰玫瑰我愛(ài)你》和《友誼地久天長(zhǎng)》。而此次我們選擇《一生有你》作為BGM來(lái)給回憶殺視頻做加持，也達(dá)到了很好的效果，再一次對(duì)自我實(shí)現(xiàn)了超越。
2024歐洲杯的合作，是海信和鯨夢(mèng)的又一次互相成就。雖然整個(gè)執(zhí)行周期只有一個(gè)月，而且橫跨五一端午兩個(gè)假期，但我們同心協(xié)力，每一次溝通碰撞都讓創(chuàng)意和腳本變得更好。最后看到評(píng)論區(qū)滿滿的用戶走心評(píng)論，所有的付出都值得了！
最后感謝對(duì)創(chuàng)意有堅(jiān)持、有判斷、有理解的海信客戶，感謝他們的信任與專業(yè)，在項(xiàng)目全程的支持和陪伴。上次合作了世界杯，這次合作歐洲杯，原班人馬再度合體，默契依舊在線。感謝歐洲杯，也感謝生命中每一個(gè)陪我們看過(guò)歐洲杯的人。
希望以后我們都能全力以赴，向美好出發(fā)！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
海信作為歐洲杯的贊助商，增加品牌在海外市場(chǎng)的占有率，提高用戶黏性，在歐洲杯期間，圍繞不同身份用戶的看球經(jīng)歷，拍攝出了與“親情”、“愛(ài)情”、“友情”有關(guān)的三個(gè)主題看球故事，將歐洲杯、球迷與海信電視之間互相陪伴的故事娓娓道來(lái)。
【洞察與策略】
因?yàn)橛心切┡惆槲覀兛礆W洲杯的?，才有了這些難忘的瞬間。而海信電視同樣是一個(gè)陪伴者，見(jiàn)證球迷們的每一次歡笑、感動(dòng)和淚水。
海信希望通過(guò)球迷和足球“回憶殺”喚起球迷的回憶，強(qiáng)化“陪伴”的大主題，觸及到他們內(nèi)?深處最柔軟的地方。
【創(chuàng)意闡述】
出乎意料的劇情反轉(zhuǎn)+綁定情感的特定動(dòng)作觸發(fā)回憶殺+BGM/解說(shuō)=將情緒拉滿，把陪伴具象化。
手寫(xiě)體“還記得陪你看球的人嗎”溫暖落幕，扣人心弦。功能點(diǎn)貼合劇情走向，自然的深度綁定用戶使用場(chǎng)景。
改編經(jīng)典歌曲《一生有你》根據(jù)劇情配合對(duì)應(yīng)歌詞，充分調(diào)動(dòng)受眾情感。
【結(jié)果與影響】
話題#那些年陪我看歐洲杯的人#、在官方微博、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)投放，助推話題發(fā)酵。話題閱讀量2100w+，討論量3.1w+，互動(dòng)量6.6w+；@央視體育強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，新世相持續(xù)引爆。
傳播上，除了在各大短視頻平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容之外，多個(gè)央視新媒體號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，成為央媒蓋章認(rèn)證的今夏最戳歐洲杯視頻。聯(lián)合新世相打造了系列情感故事，勾起評(píng)論區(qū)一片回憶殺。也撬動(dòng)了許多散落在世界各地的球迷們。
在線下，讓用戶故事“上電視”，與線上打出了漂亮配合。把搜集到的用戶故事搬到了?州、杭州和?島的地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)里，為歐洲杯觀賽渲染氛圍。
除此，還打通了消費(fèi)鏈路。把?島地鐵 2 號(hào)線打造成時(shí)光列?，從任意一站上車，都能直達(dá)李村站的海信線下門店，在店內(nèi)還可以參與豐富多彩的活動(dòng)，“營(yíng)”“銷”閉環(huán)了。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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直接心靈，有反轉(zhuǎn)，有長(zhǎng)情的陪伴，幾個(gè)故事非常有共情。抓住歐洲杯賽事，帶來(lái)更多情緒價(jià)值。 -
海信歐洲杯廣告，溫情動(dòng)人，回憶滿滿
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捕捉足球賽事與人際關(guān)系之間的情感紐帶，通過(guò)親情、友情、愛(ài)情三個(gè)維度的故事，喚起觀眾對(duì)歐洲杯的共同記憶和情感共鳴。
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