天貓年終回顧：是時候說聲謝謝惠顧了
幾乎沒人會喜歡「謝謝惠顧」吧，刮刮樂的，抽獎抽到的，擰開冰紅茶瓶蓋的……
「謝謝惠顧」總是那么體面地告訴我們：不好意思，讓你失望了。
但天貓的年終回顧片，還是斗膽一口氣說了很多個謝謝惠顧。
視頻
謝謝惠顧，是天貓應(yīng)該說的
在年貨節(jié)收官時，天貓希望以平臺的視角盤點一下過去的一年，同消費者進(jìn)行一次情感溝通。通常我們都會想到今年的熱梗、熱門事件，試圖利用共同經(jīng)歷喚起共鳴。然而，當(dāng)接到這個brief的時候，那些事已經(jīng)被各大品牌反反復(fù)復(fù)回顧到大家再也不想回顧了。
我們只好先忘記具體的事件，面對一個更基本問題：天貓和消費者的關(guān)系。因為什么樣的關(guān)系，決定溝通的內(nèi)容與姿態(tài)。我們在線下購物時，常常聽見的一句話是，謝謝您的惠顧。它禮貌有分寸，有時甚至真的讓人感到愉快。而作為一個電商平臺，天貓及平臺上的眾多品牌，和消費者最簡單的關(guān)系，同樣也是買家和賣家。這么多年，天貓說過很多動人的話，也有過很多漂亮巧妙的口號，但好像沒有認(rèn)真說一次謝謝惠顧。
出街海報
于是，我們決定回到最簡單的關(guān)系，在年底好好地向消費者說一聲謝謝惠顧。直到資深刮刮卡愛好者、堅定的唯物主義者、木瓜陰陽學(xué)派創(chuàng)始人、文案大黑犬提出質(zhì)疑：“謝謝惠顧，聽起來就不太吉利?！?/strong>
品牌聯(lián)合海報
過去一年，好像一句謝謝惠顧啊
2023年，刮刮卡火了，謝謝惠顧變得有些敏感，因為它總是意味著大獎無緣。而過去一年何嘗不是如此。年初時，我們期待滿滿，生活放開，萬事都有復(fù)蘇的勢頭。匆匆一年過去才發(fā)現(xiàn)，一切沒有變好，焦慮沒有緩解，忙碌依然看不到盡頭，想做的事都變成了未完成的遺憾。一夜暴富、事業(yè)豐收、浪漫愛情…以上什么大獎也許都沒有發(fā)生，像極了一張刮開只寫著「謝謝惠顧」的刮刮卡。
但好像又不是只有中大獎的人生，才值得一過。何以解憂，有時也不一定非得暴富。有時生活好，不一定是自己好，也可以是看見別人好。所以，當(dāng)我們年底為一事無成沮喪時，或許也不該忘了買過的流浪貓窩，送出的免費午餐，甚至在這個假的更有性價比的時代，送出的會凋謝的花。事實就是，無論生活夠不夠理想、大環(huán)境多么讓人失望，都會有人保留自己的標(biāo)準(zhǔn)、喜好、善意，去繼續(xù)生活，繼續(xù)惠顧。
就是在這樣的背景下，我們希望謝謝惠顧承擔(dān)一個新的任務(wù)：天貓要認(rèn)真地說謝謝惠顧，更要試著把這一年謝謝惠顧里藏著的一些不吉利、不甘心，多少也說出一些理想與信心。當(dāng)然，這并非是希望空喊口號完成，而是借助天貓的真實數(shù)據(jù)。
在天貓的數(shù)據(jù)里，看見「想要的世界」
數(shù)據(jù)總是具有說服力的，是容易讓人相信的東西。正如一句老話「花的每一分錢，都是在為想要的世界投票」，天貓作為一個頭部的電商平臺，意味著我們也可以通過它的消費數(shù)據(jù)，看見那些「想要的世界」。與此同時，當(dāng)我們看到有多少人還在“投票”某種商品、追求某種生活，也自然會對那個「想要的世界」多一些信心。
因此，即使AI是2023轟動全球的熱門話題，智能到可以文章畫畫做音樂，讓音樂成為流水線的工業(yè)品，我們盤點的卻是3萬張手風(fēng)琴，看見有人無論何時都在用自己的方式享受、堅持音樂。因此，哪怕每年都會選出無處不在的10大流行語，我們盤點的卻是200萬本新華字典，雖然知道大部分都是剛學(xué)字的學(xué)生買的，但想到孩子還是要在字典里認(rèn)識文字，就覺得中文沒有一些自媒體說的那么容易死。天貓盤點的理想生活，這次強(qiáng)調(diào)的不是某種流行的生活方式或是高品質(zhì)的商品，而是過去一年有多少人帶著理想在生活。
當(dāng)然，這只是天貓做數(shù)據(jù)盤點的第一年，我們也遠(yuǎn)沒有充分利用天貓數(shù)據(jù)豐富度與價值。未來天貓或許每年都可以將其做成一件長期的事，譬如通過某件商品同比、環(huán)比等維度的變化，看出生活、價值觀的一些變化。甚至是結(jié)合熱點事件，看某種相關(guān)商品在對應(yīng)事件發(fā)生時期的數(shù)據(jù)變化等等。這對品牌、消費者甚至社會觀察，或許都有一定的意義與價值。
最后，感謝天貓客戶的一如既往的信任與包容。感謝席然導(dǎo)演，雖然時間緊任務(wù)重，但所有的環(huán)節(jié)依舊因為導(dǎo)演在，很安心。感謝劍閣制作、監(jiān)制薇薇老師、項目的每一個工作人員，一起又一次完成了極限操作。
借這個項目，也向今年木瓜所有的客戶真心地說一聲，這一年，謝謝惠顧啦。
用彩票折成的紙飛機(jī)祝大家新年都快樂～
數(shù)英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在天貓年貨節(jié)收官時，天貓希望以平臺的視角盤點一下過去的一年，同消費者進(jìn)行一次情感溝通，提升品牌好感度。
每一次回顧，所有品牌都會聚焦在一年里幾個比較熱門的梗與事件。
反反復(fù)復(fù)容易給消費者造成觀看疲勞。
如何在回顧中，結(jié)合天貓的平臺屬性，區(qū)別于其他品牌的回顧是此次項目的目標(biāo)。
【洞察與策略】
線下購物時，常聽見的一句話是，謝謝您的惠顧。作為一個電商平臺，天貓及平臺上的眾多品牌，有理由、有立場去認(rèn)真地跟消費者說一聲謝謝惠顧。
與此同時，很多時候消費反映著生活觀念。在自己過得不如意時，依然有人會買流浪貓窩、免費公益午餐。
在追求性價比的年代，依然會有人買無用的花、享受無意義的音樂。他們更加值得一聲謝謝惠顧。
【創(chuàng)意闡述】
視頻創(chuàng)意結(jié)合了年輕人喜愛的「刮刮卡」形式，并且基于天貓整年的消費數(shù)據(jù)，向消費者們好好地說一聲謝謝惠顧。同時，表達(dá)了一種更符合當(dāng)下事實與情緒的觀點：「并非只有中大獎的人生才值得一過，謝謝惠顧也是值得驕傲的活法」。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總曝光5.5億+
全平臺總播放量3000w+
互動量15w+
傳播點贊量35w+
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銅）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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創(chuàng)造消費數(shù)劇化與生活態(tài)度的情感結(jié)合，深化品牌溫度，讓每一次的消費不單只是物品的交換，更成為一段生活記憶，也讓「謝謝惠顧」被重新定義，更溫暖與美好。 -
很好的切入點，以消費者的角度來看待非常真摯 -
枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為溫暖的文案，情緒的價值也適時展現(xiàn)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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精準(zhǔn)捕捉到社會經(jīng)濟(jì)下行的公眾情緒并包裹了一層柔暖的外衣，捏成擊中心靈的甜美炮彈，這個創(chuàng)意公司好大膽，好厲害 -
生活中做的每一件小事都自帶意義，每個時刻都謝謝惠顧 -
謝謝惠顧，是一個服務(wù)的終點，但卻是用戶一段體驗的開始。 這是一個非常精彩的切入點，也很好的串聯(lián)起了平臺、品牌、商品與用戶； 片子中選擇的商品看似簡單，但代表了美好的期待，恒久的感情，久違的自由，不滅的期待，這在時代的背景下顯得異?？少F。
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