眾安×黃磊：這一次，我不是最佳演員
事情是這樣的，我們給眾安保險(xiǎn)全新代言人黃磊拍了一支影片，片名叫《最佳演員》，但故事里的最佳演員卻并不是他。
不過在看過腳本之后，客戶同意了，黃磊也同意了。
話不多說，先看片：
《最佳演員》
按照慣例，從Brief開始講起：
眾安保險(xiǎn)將于年初官宣全新品牌代言人黃磊，與此同時(shí)，也將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，構(gòu)建家庭保險(xiǎn)新生態(tài)，讓有溫度的保險(xiǎn)走進(jìn)更多家庭。
因此品牌找到勝加旗下的勝觀團(tuán)隊(duì)，希望在新年節(jié)點(diǎn)，用一部劇情短片向用戶傳遞有溫度的品牌形象，以溫情內(nèi)容和真實(shí)洞察打動(dòng)用戶。
看似是1個(gè)Brief，里面藏著2個(gè)需要花力氣解決的命題：
第一，在這個(gè)中國(guó)人最講究吉利喜慶的節(jié)日，一個(gè)保險(xiǎn)品牌，適合講述一個(gè)怎樣的品牌觀點(diǎn)？怎么講？
第二，新代言人的首次官宣，如何用好他的標(biāo)簽特征，才能具備一定的話題性？
溫情，但不刻意煽情
由于行業(yè)的特殊性，大多數(shù)保險(xiǎn)廣告一旦想要走溫情路線，往往都會(huì)用力編一個(gè)感人的故事，最終走向煽情甚至是苦情。這或許能賺取觀眾的眼淚，但冷靜下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不符合公眾的春節(jié)情緒，也和眾安想要傳遞的品牌溫度背道而馳。
好在客戶和我們達(dá)成了共識(shí)：保持克制的情感表達(dá)，避免過度的煽情和表演，多一些真實(shí)的共鳴。
所以從一開始，我們就放棄了編個(gè)感人故事的想法，而是著力去挖掘春節(jié)期間，發(fā)生在普通人身上的真實(shí)洞察。
要有共鳴，也要有話題
洞察的起點(diǎn)，來自會(huì)議室里的一次真實(shí)分享：“每年過年回家，我爸媽都會(huì)提前把頭發(fā)染黑，他們沒說，但我后來其實(shí)都知道；還有就是因?yàn)樽优y得回來，對(duì)自己很重要的事他們也會(huì)選擇先放一放，年后再處理?！?span style="color: rgb(102, 102, 102);">（這些真實(shí)的片段，最終也成為了影片的關(guān)鍵線索）
聽到這大家坐不住了，因?yàn)椤皭垩荨钡母改肝覀儗?shí)在太熟悉了，幾乎可以說是全國(guó)統(tǒng)一：
你問他們過得怎么樣，答案通常都是“挺好的，沒啥事”；
哪怕真遇上點(diǎn)事兒，也會(huì)告訴你“小事小事”；你問他們要不要幫忙，統(tǒng)一回答“放心不用”；
你能經(jīng)常聽見他們說“我不餓”、“這個(gè)不重”、“我沒事兒”……
尤其當(dāng)我們忙碌了一年，回到那個(gè)一年回不了幾次的家里，他們就成了春節(jié)檔的限定演員，拼命表現(xiàn)出自己最好的狀態(tài)，迎接回家的我們。
想到這里，怎么“用好”黃磊老師也有了答案：對(duì)我們每個(gè)普通人而言，離我們最近也最熟悉的演員，其實(shí)并非黃磊這樣的明星，而是愛在我們面前表演沒事的父母。
他們才是我們的「最佳演員」。
從生活中來，再到生活中去
至此，核心創(chuàng)意已基本落成，但距離最終的成片還差點(diǎn)距離…
腳本最初的版本，是一個(gè)倔老頭在兒子面前拼命“表演”的故事。但在實(shí)際打磨的過程中，那些可以做得更好的地方不斷出現(xiàn)，我們能做的就是不斷加分。
譬如在和導(dǎo)演、客戶討論人物時(shí)，我們聊到親情中擔(dān)當(dāng)最佳演員的并不只有父母，「報(bào)喜不報(bào)憂」幾乎也是子女的本能。
面對(duì)父母的問候，哪怕在吃泡面，我們也會(huì)本能地說：吃挺好的。
春運(yùn)哪有不擠的，可就算只搶到了站票，電話里也還是會(huì)說：不擠，還有座兒呢。
因此，我們放棄了一些原本更加戲劇化的表達(dá)，而是回歸這個(gè)洞察的生活本質(zhì)。
在最終的成片里，黃磊與父親之間不再是單向的劇情推動(dòng)，而是在雙向交織的交流和關(guān)心中，以更貼近真實(shí)生活的狀態(tài)，去揭開親情中最小心和溫柔的一面。
這個(gè)改動(dòng)幾乎推翻了我們?cè)镜膭∏樵O(shè)定，但也正因?yàn)檫@個(gè)改動(dòng)，品牌觀點(diǎn)的表達(dá)才變得更加順理成章，讓觀眾感受到品牌升級(jí)與創(chuàng)新科技背后，眾安作為家庭守護(hù)者的底層情感。
當(dāng)兩代人在默契中交換了對(duì)彼此的愛：“想為你藏起風(fēng)雨，更想守護(hù)你無懼風(fēng)雨”——品牌的角色和意義也不言自明。
至于那些生活中藏起風(fēng)雨的片刻，也被放在了影片的最后。它們或許只是影片的花絮，卻是我們生活的正片。
最后的最后，新的一年，愿大家關(guān)心的人都能盡情地享受愛、表達(dá)愛，家人皆健康，萬事皆眾安。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：陳峰
媒介總監(jiān)：陳斌
創(chuàng)意組長(zhǎng)：劉文
文案：談德祥
美術(shù)：韓鵬
Account：曹子悅、周彥池
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 勝觀idAD，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
由于行業(yè)的特殊性，大多數(shù)保險(xiǎn)廣告一旦想要走溫情路線，往往都會(huì)用力編一個(gè)感人的故事，最終走向煽情甚至是苦情。但這并不符合公眾的春節(jié)情緒，也和眾安想要傳遞的品牌溫度背道而馳。我們需要厘清眾安作為一個(gè)保險(xiǎn)品牌，適合講述一個(gè)怎樣的品牌觀點(diǎn)。
其次，作為新品牌代言人的首次官宣，我們希望不是只請(qǐng)黃磊拍一條影片，而是應(yīng)該將他的價(jià)值最大化，用好黃磊的標(biāo)簽特征，講好專屬于黃磊和眾安保險(xiǎn)的品牌故事，讓藝人賦能品牌，讓內(nèi)容自帶話題性。
本次Campaign的目標(biāo)是傳遞品牌溫度，提升大眾對(duì)品牌的好感度。
官宣品牌代言人黃磊，將代言人特性與品牌巧妙結(jié)合，放大代言人價(jià)值。
【洞察與策略】
比起黃磊，父母才是我們生活中最熟悉的「最佳演員」。尤其每到春節(jié)，父母往往會(huì)努力表現(xiàn)出最佳狀態(tài)，迎接難得回家的子女。與此同時(shí)，子女們也同樣早已習(xí)慣了報(bào)喜不報(bào)憂。因此，我們反向利用黃磊的演員屬性，營(yíng)造話題反差：這一次的最佳演員原來不是他。聚焦中國(guó)式親情中這份雙向奔赴的「演」，挖掘并放大演技背后的那份「愛」。
【創(chuàng)意闡述】
在品牌片中，放棄了保險(xiǎn)品牌常見的悲情敘事，回歸春節(jié)氣氛，追求真實(shí)與真誠(chéng)，聚焦父母子女“互飆演技”的生活細(xì)節(jié)，讓眾安成為兩代人表達(dá)愛的新方式，傳遞品牌溫度。
在正片之外，也將生活中報(bào)喜不報(bào)憂的素人片段，放入了結(jié)尾的彩蛋，希望能引發(fā)更多共鳴，讓每個(gè)人都從中看到自己。
【結(jié)果與影響】
TVC獲2億+全網(wǎng)播放量，視頻號(hào)、抖音等官方賬號(hào)下獲得廣泛好評(píng)。
在創(chuàng)意的切入上，通過對(duì)人群洞察與代言人的深度挖掘，找到了既能放大代言人本身特性，又與大眾人群有著廣泛共鳴的創(chuàng)意角度，讓品牌的傳播自帶話題點(diǎn)。
在故事的表達(dá)上，始終保持克制的情感表達(dá)，避免過度的煽情和表演，多一些真實(shí)的共鳴。從而讓品牌的敘事回歸日常，讓觀眾的感受更為真實(shí)。
在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，除了對(duì)品牌的故事進(jìn)行完整的講述，還將普通人生活中與父母“互飆演技”的時(shí)刻，制成彩蛋放在影片結(jié)尾，讓概念的表達(dá)更為豐富。
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