王小鹵年貨節(jié)：2024新年發(fā)財三部曲
和去年一樣，今年@王小鹵 的年貨節(jié)創(chuàng)意廣告，依然由好好世紀操刀。
每年王小鹵的創(chuàng)意短片，都獲得了不俗的播放量和業(yè)內(nèi)外人士的討論，所以這次，我們沒有等到項目具體的數(shù)據(jù)出來，就來數(shù)英發(fā)帖了。
以下是這條視頻的合集：
去年的工作在數(shù)英上拿了一個銀獎、一個入圍獎之后，讓我們對自己這一套產(chǎn)生了一定的自信（當(dāng)然我們不是只會這一套），決定寫篇文章談一談：
一、在變幻的世界里，找到堅固的存在
在數(shù)字營銷是一個摧毀既有秩序的行當(dāng)，和品牌方交流時，我們談?wù)撟疃嗟脑掝}就是不斷變化的世界和不再堅固的舊方法論，從最早的押寶雙微一抖，到建議關(guān)閉雙微一抖，再到全平臺直播賣貨，數(shù)字營銷確實變得很快。
但必須承認的是，如果沒有確定性，人是舉步維艱的。
王小鹵，是一個生于互聯(lián)網(wǎng)、長于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品牌標桿級案例，創(chuàng)下過一年之內(nèi)銷售額翻十倍的記錄，也轉(zhuǎn)身占領(lǐng)了線下渠道，就連廣告都上過微博影視榜的第八位。這樣一個帶著顛覆性出身且渾身都是反骨的品牌，實際上是一種「堅固的存在」。
堅固，就堅固在王小鹵選擇的品類：鹵味零食。
鹵味是一種有數(shù)千年傳承的品類，是融入民族文化的一種「味覺文化」，零食也是根植于人性深處的需求。而無論銷售零食的渠道如何變化，人們對鹵味零食的需求是不會變的（渠道變化也是為了更好地滿足這種需求）：一種「味覺上的娛樂」。
問題在于，現(xiàn)在的媒介，都是基于五感中的「視、聽」的，味覺媒介目前還處在科研階段，因此，無論什么樣的廣告，都無法直接表達「好吃」，能做的是聯(lián)想和通感，也就是用極具誘惑力的食品畫面還喚醒人的食欲，或用試聽表達出「好吃給人帶來的情緒感受」。
而王小鹵選擇的，一直都是「通感」——零食給人帶來的是味覺娛樂，是味覺引發(fā)的愉悅的情緒體驗，在這個過程中，零食產(chǎn)品是一種「味覺的媒介」，傳遞的內(nèi)容實際上是「快樂情緒」。那么，它的廣告，就應(yīng)該是一種傳遞快樂情緒的文化產(chǎn)品。
所以，王小鹵的廣告，應(yīng)該是帶有快樂屬性的廣告，而至于是哪一種快樂，是在具體的工作中決定的。
二、「日常感」或許比大道理更好用
長期以來，廣告問題的有一種結(jié)構(gòu)性傾向，就是以小見大，在日常的消費生活中發(fā)現(xiàn)一些大的價值觀。這種傾向有兩個來源，一是我們在中小學(xué)階段收到的語文教育，二是經(jīng)典廣告方法論的影響。但歸根結(jié)底都是在小的消費行為上尋找大道理的。
不能說錯，但如果你要做一個好的創(chuàng)意來讓人記住品牌，就要提供一些讓人耳目一新的信息，在王小鹵上，我們找到的是「日常感」。
王小鹵的拳頭產(chǎn)品是「虎皮鳳爪」，作為一種鹵質(zhì)肉類休閑零食，它是一個接地氣的產(chǎn)品。它不像馬卡龍那樣可以制造出很多浪漫化的想象，它的優(yōu)勢在于日常感。
如果我們把結(jié)構(gòu)放大到整個生活，就會發(fā)現(xiàn)，「好吃的日常感小零食」可以約等于「有趣的日常感小驚喜」。
所以，我們找到了三個具有普遍大眾認知度的「梗」：殺馬特、哈利波特、Dior經(jīng)典香水廣告，來（擦著邊兒）講王小鹵自己的段子。
三、有時候，「沒關(guān)系」反而是最好的關(guān)系
雖然長期以來王小鹵的產(chǎn)品和廣告都比較受歡迎，但也是有一些討論的，往往集中在一點上：廣告片之間沒啥關(guān)系。
這里我們不辯經(jīng)，只是老實交代一下自己的想法：
我們認為，廣告要創(chuàng)建的，是品牌和受眾之間的關(guān)系，這是第一重關(guān)系。
王小鹵想要創(chuàng)建的關(guān)系，類似于「諧星和觀眾」。也就是一種讓受眾產(chǎn)生快樂情緒的關(guān)系，而眾所周知，快樂來自于驚喜，驚喜來自于未知，來自于在既有的元素之間創(chuàng)造新的聯(lián)系和解讀。這是第二重關(guān)系。
而「系列廣告片」之間的關(guān)系是第三重關(guān)系，是基于前兩重關(guān)系的重復(fù)和強化，目的是為了完成前兩重關(guān)系帶來的傳播目標，這種關(guān)系的重要性是極低的，是為前兩重關(guān)系服務(wù)的。
為了更好地持續(xù)創(chuàng)造驚喜感，王小鹵的「系列廣告片」之間，有意維持了一種「基本無關(guān)」的狀態(tài)，因為這第三重的「沒關(guān)系」，或許可以創(chuàng)造出最好的「第一重關(guān)系」。
創(chuàng)作人員名單
王小鹵品牌中心總經(jīng)理：張澤
王小鹵品牌公關(guān)總監(jiān)：張建
王小鹵品牌公關(guān)經(jīng)理：房信子
好好世紀創(chuàng)意總監(jiān)：邱凱
好好世紀創(chuàng)意總監(jiān)：方鵬睿
數(shù)英獎參賽項目說明 - RIC 睿辰互動 北京，制作公司
【背景與目標】
鹵味是一種有數(shù)千年傳承的品類，是融入民族文化的一種「味覺文化」，零食也是根植于人性深處的需求。而無論銷售零食的渠道如何變化，人們對鹵味零食的需求是不會變的（渠道變化也是為了更好地滿足這種需求）：一種「味覺上的娛樂」。
【洞察與策略】
現(xiàn)在的媒介，都是基于五感中的「視、聽」的，味覺媒介目前還處在科研階段，因此，無論什么樣的廣告，都無法直接表達「好吃」，能做的是聯(lián)想和通感，也就是用極具誘惑力的食品畫面還喚醒人的食欲，或用試聽表達出「好吃給人帶來的情緒感受」。
【創(chuàng)意闡述】
王小鹵選擇的，一直都是「通感」——零食給人帶來的是味覺娛樂，是味覺引發(fā)的愉悅的情緒體驗，在這個過程中，零食產(chǎn)品是一種「味覺的媒介」，傳遞的內(nèi)容實際上是「快樂情緒」。那么，它的廣告，就應(yīng)該是一種傳遞快樂情緒的文化產(chǎn)品。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)過億播放量，得到業(yè)內(nèi)的一致好評。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）