王小鹵：把2022年貨節(jié)做成「自己的春晚」
一個廣告達到4000萬播放量，是一種這樣的體驗？
曾經(jīng)以搞笑廣告被各位看到過幾次的@王小鹵，在2022年底，推出了自己的年貨節(jié)視頻廣告，在視頻合集上線的48小時之內(nèi)，完成了播放量突破4000萬次，微博話題#誰買誰是爺#，閱讀次數(shù)超過1.5億的成績。
我們算是給自己、給品牌方，都交了一份及格的答卷，下面就是這系列視頻的合集：
一、零食品牌其實都是「娛樂廠牌」
@王小鹵 是一個零食品牌，其實他售賣的商品是反理性的——純理性考慮的話，人根本就不需要吃零食——但是，非理性的，反而是剛需，比如娛樂、情緒體驗、審美偏好和投資預期。
零食，就是一種「味覺娛樂」。既然@王小鹵 在產(chǎn)品層提供給社會的是味覺娛樂，在沒階層就自然應該提供「視聽娛樂」，以形成品牌傳播和品牌體驗的統(tǒng)一。
而廣告想要獲得比較好的娛樂效果，天生就有一定困難，因為它的動機很難純粹、它的制作周期和思考深度受到商業(yè)環(huán)境的影響和限制、它也不可能在投入產(chǎn)出比上冒太大的風險。
因此，王小鹵的廣告其實都是「小節(jié)目」，雖然都使用短視頻的形式，但每條短視頻使用的視聽模型各不相同，讓「看王小鹵的廣告」形成一種類似「吃王小鹵的鳳爪」的體驗：總有新鮮感，盡量讓梗在受眾的意料之外。
所以，在預熱海報上，我們也借鑒了游戲、電影等多種海報的元素，雖然這個時代給廣告預熱不是很合時宜，但是起碼算是做到了「味覺」「平面」「視頻」三者的統(tǒng)一吧。
二、「IP」合作是「知止的技術」
大家可能對「混用視聽模型」這個路數(shù)并不陌生，@王小鹵 的廣告似乎一直都是這么做的，這次和上美影旗下的經(jīng)典IP《葫蘆兄弟》合作，更是做到了「四支片子只有50%含娃量」，看起來是對IP資源的浪費和不尊重，其實不是。
一個品牌最寶貴的，是建立自己的認知，這就需要強烈的、可持續(xù)的風格，@王小鹵 的風格就是混用視聽模型，無論和什么IP合作，都是「把IP嵌套入品牌的風格中」，而不是「把品牌嵌套入IP的世界觀中」，更何況，《葫蘆兄弟》是一個幾乎已經(jīng)成為民俗的極為成熟的IP，因此，在王小鹵的廣告風格中，發(fā)揮出IP的文化價值，才是最重要的，而用IP用到什么程度，是由品牌自身對風格的堅持程度決定的，這就需要「知止」，說白了，王小鹵要玩梗，IP只是梗中之一。
具體是這么操作的：
《爺爺?shù)哪曦浗惺裁础方柚笭敔數(shù)慕巧褪菭敔敗沟墓＃o大家?guī)碇惺阶８＃赫l買誰是爺。
《新月雪夜》用了大家都很熟悉的「論輩兒」梗，當然，用得有點用力，不知道算不算官方鬼畜。
《如鳳》在未經(jīng)同意的許可下，強行致敬了王導，另外我們還放了一些梗，相信大家懂自懂，小黑子的事兒，不能叫黑。
《兄弟抱一下》描繪了「過年搶買單」的樸素的中式人情味，并且加入了一些簡單的、可愛的「男孩子的快樂」，論搞笑程度不是很用力，但貴在真實又不真實的觀感。
創(chuàng)作人員名單
王小鹵品牌中心總經(jīng)理：張澤
王小鹵品牌高級經(jīng)理：尹小磊
王小鹵公關副總監(jiān)：張建
王小鹵設計總監(jiān)：黃婷
好好世紀創(chuàng)意總監(jiān)：邱凱
王小鹵品牌策劃主管：董曉萌
王小鹵公關專員：楊慧婷
數(shù)英獎參賽項目說明 - 王小鹵，品牌/廣告主
【背景與目標】
外部環(huán)境來看，2022年仍然是疫情反復震蕩的一年，國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)曾出現(xiàn)階段性暫停，生產(chǎn)消費受阻，經(jīng)濟大幅衰減，原材料價格上漲，多數(shù)品牌都在穿越最冷寒冬。12月，全國步入感染高峰，極端挑戰(zhàn)情況下，消費者信心、情緒處于相對波動和低谷的狀態(tài)……
與此同時，伴隨“新十條”放開，另一番機遇也隨之展現(xiàn)——三年就地過年轉變?yōu)榛丶疫^年，2023中國的春節(jié)終于回到正軌；從過去兩年歐美疫情放開的經(jīng)驗得出，無論大眾情緒，還是消費欲望，都將迎來消費市場的全面爆發(fā)，這正是品牌發(fā)聲的大好時機。
而葫蘆兄弟和爺爺，是國內(nèi)家喻戶曉的故事，七個葫蘆娃各有本領，經(jīng)過重重考驗，制服了妖怪和爺爺團圓相聚的情節(jié)，與CNY品牌團圓歡樂的訴求不謀而合。
上海美術電影制片廠的《葫蘆兄弟》面世已經(jīng)三十余年，其熱度和用戶討論度確經(jīng)久不衰，是所有80后90后的童年明信片。
回看品牌自身，CNY是每個零食品牌都必須攻堅的S+級消費節(jié)點，而王小鹵已經(jīng)連續(xù)兩年在CNY期間推出系列創(chuàng)意廣告，兩年共發(fā)布10支廣告累計獲得超7000W+播放量，將成王小鹵年貨節(jié)標志性營銷動作，已經(jīng)初步塑造出消費者“一年一盼”的品牌年度大事件雛形。
【洞察與策略】
基于「所有零食品牌都在提供味覺娛樂」、「品牌值得被記住的是風格和結構」和「最好的娛樂效果永遠在受眾預期之外」，三大洞察。本次戰(zhàn)役結合《葫蘆兄弟》IP和「論輩兒」「搶買單」「爺文化」「王家味兒」等人文洞察，延續(xù)王小鹵品牌「一次性運用多種視聽模型」的風格，并傳達出品牌信息。讓品牌在品牌體驗層面和品牌傳播層面，都為為受眾帶來耳、目、口一新的娛樂感受。
【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)市場環(huán)境、文化洞察和產(chǎn)品優(yōu)勢分析，本次營銷將從兩個層面實現(xiàn)大節(jié)點、大動作、造大勢：
1、利用更深的文化洞察、更強的消費情緒共鳴，打造影響力更廣的創(chuàng)意廣告；
2、營銷制造超大聲勢，高效捆綁和強引導向產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)刷屏級的營銷。
3、將系列廣告中最好玩的廣告語#誰買誰是爺#作為主營銷話題，項目傳播覆蓋CNY關鍵銷售節(jié)點，共分為3個主要傳播階段：
一、預熱期2022.12.21-2022.12.26
以微博、微信視頻號及其他平臺官方賬號為主，發(fā)布廣告預熱海報及單支視頻，同步在行業(yè)、媒體、互聯(lián)網(wǎng)精英社群進行擴散預熱。
二、引爆期2022.12.27-2023.1.3
緊扣天貓、抖音線上年貨節(jié)銷售節(jié)點，將12月28日規(guī)劃為關鍵引爆日。
12月27日，新媒體首發(fā)系列廣告合集，微博KOL&KOC推廣緊隨其后傳播發(fā)酵，行業(yè)&互聯(lián)網(wǎng)精英社群同步擴散，同時PR發(fā)布首篇新聞稿持續(xù)發(fā)酵；
12月28日，伴隨微博#誰買誰是爺#營銷主話題登商業(yè)熱搜話題榜6、抖音TopView開屏上線、私域精英社群&朋友圈刷屏，話題營銷熱度推向頂峰；隨后PR側聯(lián)動仙人Jump、吐槽電影院兩大文化、電影類頭部大號，持續(xù)影響高知消費群體；經(jīng)發(fā)布擴散后，隨即收到來自刀法研究所、案例SHOWCASE、廣告門等媒體的采訪報道。
隨后，品牌藍V下場發(fā)起“全城找爺”UGC活動，“全網(wǎng)喊爺”的行為藝術震驚網(wǎng)友，引發(fā)大批量UGC內(nèi)容自傳播。
在線下終端，結合葫蘆兄弟卡通形象設計的聲光電炫彩堆頭，可愛童音叫賣著“爺爺爺爺，買王小鹵”，直接成為超市賣場里最別具一格的攤位，吸引了無數(shù)消費者打卡消費。
結合線上線下消費者反饋，PR側以事件營銷角度將勢能整合，再次引發(fā)創(chuàng)意廣告、億邦動力等數(shù)十家媒體的關注及自發(fā)報道。
三、收官期2023.1.3-1.8
利用合作媒體資源從商業(yè)角度背書和拔高品牌地位，進一步夯實合作伙伴信心，在行業(yè)端、消費者段形成強品牌感知。
【結果與影響】
王小鹵系列廣告推出后迅速達到5215萬播放量，項目實現(xiàn)整體曝光3.35億+，并累計收獲超113條媒體免費報道，創(chuàng)造增值傳播價值134.9W+；在葫蘆兄弟IP的加持下，王小鹵成為連續(xù)三年全國虎皮鳳爪銷售額第一的品牌；王小鹵天貓旗艦店獲年貨節(jié)天貓雞肉零食TOP1；年貨節(jié)天貓鹵味零食TOP1；2022年全年總GMV上漲50%；CNY期間聯(lián)名產(chǎn)品復購率35%（高于行業(yè)平均水平20個點）。
王小鹵X葫蘆兄弟聯(lián)名項目共計推出：聯(lián)名包裝7款，創(chuàng)意周邊4組，TVC短片4支。
其中，在聯(lián)名產(chǎn)品計劃上保存了IP本來的中國風元素，又將葫蘆娃IP形象和鳳爪進行趣味結合，王小鹵品牌調性與《葫蘆兄弟》的國潮屬性完美融合，又給消費者帶來全民“回憶殺”與“期待值拉滿”的雙重快樂。
四支創(chuàng)意TVC中：
《誰買誰是爺》里一句“誰買誰是爺”，用葫蘆娃爺爺創(chuàng)造隱喻爺文化的梗，也巧妙地把尊重用戶的謙遜態(tài)度表達了出來。更有意思的是，線下獨有的超市場景中，還會在顧客經(jīng)過時不停地說：“爺爺爺爺，買王小鹵！”，讓“全城找爺”、“喊爺服務”成為一種特有的文化傳遞與溝通互動。
《是兄弟就來買我》選取了中國人特有的拜年場景，用鬼畜的剪輯手法讓葫蘆兄弟們魔性拜年，從叫人口誤開始形成小小的喜劇效果，僅一個點就戳中了年輕人的“過年癢點”，在一句“是兄弟就來買我”渣渣輝式的反轉中結尾，順勢推出了新春上市的王小鹵福祿抓財手禮盒。
《王家味，就是這個味》從生活場景到生活哲學，網(wǎng)友顯然對致敬著名導演風格的視頻，很有興趣，延續(xù)王小鹵對電影風格的探索，在一只雞爪的尋味之旅中仿佛看盡了一生，“就像所有的儀式感比儀式本身重要”，耐人尋味的臺詞讓網(wǎng)友“紛紛悟了”，沒想到一只雞腳吃出了哲學高度，也讓“拿得起來，放不下去”成為一個可以流傳的梗。
《搶買單不如搶鳳爪》也是一種對本土文化的智慧演繹，模擬春節(jié)街采形式，用“搶買單”關注中國人特有的人情場景，同時反轉劇情讓福祿抓財手禮盒的出場不突兀還真實可感，還在“新聞”廣告中加入了偽彈幕，讓互聯(lián)網(wǎng)嘴替感加強，和用戶的互動實時接軌。
從搶買單到搶鳳爪，從兄弟到爺，王小鹵的新年喜劇內(nèi)容都在從中國傳統(tǒng)文化的寶庫中尋找靈感，同時，福祿抓財手禮盒寓意“福祿”、“抓財”，王小鹵把答案放進場景里，表達美好祝福的同時，直接又巧妙地順勢推出產(chǎn)品，這些猝不及防的植入恰恰是現(xiàn)在年輕人喜歡的溝通方式。
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