TCL×新周刊：這屆畢業(yè)生的體面，共計(jì)1158萬(wàn)種

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舉報(bào) 2023-07

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《1158萬(wàn)種體面》

背景與挑戰(zhàn)

后疫情時(shí)代，社會(huì)情緒隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)起云涌。大型科技集團(tuán)的就業(yè)環(huán)境的完善發(fā)展關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定，甚至國(guó)計(jì)民生。每年校招，是應(yīng)屆畢業(yè)生求職與企業(yè)儲(chǔ)才的重要渠道，其規(guī)模、崗位、人才結(jié)構(gòu)變化是企業(yè)發(fā)展的縮影，同時(shí)也是企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、服務(wù)社會(huì)的表現(xiàn)。

TCL的校招規(guī)模在所有科技集團(tuán)企業(yè)中，是絕對(duì)的主力軍之一，多年來(lái)為社會(huì)就業(yè)做出重大貢獻(xiàn)。但盡管如此，在2023年的“史上最難畢業(yè)季“面前，在”1158萬(wàn)名畢業(yè)生“以及全社會(huì)的迫切期盼前，仍然杯水車薪。不僅如此，傳統(tǒng)社會(huì)觀念對(duì)當(dāng)代青年就業(yè)擇業(yè)形成巨大的社會(huì)輿論壓力，因?yàn)楦鞣N原因而出現(xiàn)“企業(yè)招不到合適的人，青年找不到合適的工作”這一現(xiàn)實(shí)窘境，如果不從觀念層面一定程度上扭轉(zhuǎn)社會(huì)認(rèn)知，很難從根本上解決就業(yè)問(wèn)題，釋放全社會(huì)的生產(chǎn)力和勞動(dòng)價(jià)值。

畢業(yè)季作為一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的、對(duì)品牌雇主形象至關(guān)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，始終是各大品牌和企業(yè)的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。同質(zhì)化的內(nèi)容溝通和無(wú)法被雞湯慰勉的2023畢業(yè)生，都將成為畢業(yè)季營(yíng)銷的潛在威脅。因此，怎么找到差異化溝通角度，完成營(yíng)銷突圍，與當(dāng)代青年達(dá)成情緒共鳴，是本次傳播戰(zhàn)役最核心的命題。

洞察與策略

核心消費(fèi)群體為GEN Z等年輕消費(fèi)群體，作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍，贏年輕人者贏天下。90后00后人群，他們正處于大學(xué)畢業(yè)前后或職場(chǎng)新人，處于就業(yè)擇業(yè)的高頻期。熱衷于圈層文化，從小到大他們是真正將興趣變成工作的一代人，老一輩的眼中“找一份體面的工作”等傳統(tǒng)就業(yè)擇業(yè)觀念，對(duì)他們而言是一種不合時(shí)宜的束縛或教條，他們迫切希望通過(guò)自己的方式，重新定義社會(huì)主流人群的認(rèn)可和尊重。另一方面，“本科生爛大街”的社會(huì)現(xiàn)狀也讓他們逐漸喪失身份自信，在全社會(huì)層面的巨大就業(yè)壓力面前，對(duì)他們的考驗(yàn)也更嚴(yán)峻。他們一邊內(nèi)卷一邊躺平，相比更年長(zhǎng)的一代，工作對(duì)他們而言，有超越“體面”的更特殊的意義。

教育部統(tǒng)計(jì)顯示，2023高校畢業(yè)生將達(dá)1158萬(wàn)人，考研人數(shù)548.4萬(wàn)，堪稱史上最難畢業(yè)季。疫情間“畢業(yè)就失業(yè)”人數(shù)的連年累加，青年失業(yè)率 21.3% 連破新高。加之ChatGPT 等 AI 生產(chǎn)力競(jìng)爭(zhēng)雪上加霜，使各行業(yè)就業(yè)問(wèn)題頻上熱搜。

找工作成為極難的事情，找一份體面的工作，就更是上一輩眼中理想化的牢籠。一邊是考公考研躋身大廠的 “上岸” 絕望，一邊是高學(xué)歷者“脫不下的長(zhǎng)衫”。當(dāng)“體面的工作”遙不可及，畢業(yè)生在迷茫、慌亂、四處碰壁后，開始避開主流擇業(yè)觀，另辟蹊徑選擇比如豬場(chǎng)保育員、擺攤創(chuàng)業(yè)、寺廟和尚等新方向?qū)崿F(xiàn)就業(yè)。傳統(tǒng)概念中“不體面”的職業(yè)（豬場(chǎng)保育員、全職兒女、寺廟和尚、壽衣模特）逐漸被認(rèn)同，高學(xué)歷的人也逐漸脫掉長(zhǎng)衫（本科賣烤腸、碩士外賣員、博士賣保險(xiǎn)、985尸體火化工……），追求真實(shí)的價(jià)值。這一代畢業(yè)生的就業(yè)擇業(yè)觀念，比以往任何時(shí)代都更開放更多元，他們面對(duì)就業(yè)問(wèn)題的勇氣和解決問(wèn)題的魄力也更值得全社會(huì)的肯定。當(dāng)「生存」成為最痛的主題，如何在畢業(yè)季與這一屆畢業(yè)生深刻共情而又不淪為雞湯，真誠(chéng)地傳遞 TCL 的品牌關(guān)懷？

創(chuàng)意與實(shí)施

在社會(huì)觀念的拐點(diǎn)，TCL 作為極具社會(huì)責(zé)任感的品牌，決定做支不一樣的態(tài)度短片。TCL 攜手 TOP 級(jí)社會(huì)媒體 IP「新周刊」，以敏銳視角，洞見就業(yè)觀念的社會(huì)變遷。通過(guò)共創(chuàng)一支3分鐘內(nèi)的態(tài)度視頻，對(duì)“什么是體面工作”這個(gè)問(wèn)題展開探求、追問(wèn)和解讀，從不同職業(yè)身份的人從事的真實(shí)的工作崗位/場(chǎng)景中尋找答案，描繪這屆年輕人就業(yè)心態(tài)的轉(zhuǎn)變和多元化的擇業(yè)觀。結(jié)尾植入畢業(yè)生和TCL HR的回答，傳達(dá)品牌關(guān)懷，TCL與畢業(yè)生一道，勇敢發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的工作，體現(xiàn)TCL品牌「敢為不凡」的精神。

聯(lián)名TOP 級(jí)社會(huì)媒體 IP新周刊，以「體面，體現(xiàn)你價(jià)值的那一面」，作為核心主共創(chuàng)視頻短片，并將視頻同步發(fā)布于新周刊自有社交媒體（保護(hù)不限于微博、微信、視頻號(hào)、抖音、小紅書、今日頭條、私域、）。并圍繞 1 個(gè)核心視頻，多平臺(tái)多維度內(nèi)容傳播擴(kuò)散，同步炒作熱門話題#什么是體面的工作。官方微信號(hào)推文發(fā)布權(quán)威深度社評(píng)文章，進(jìn)行深度解讀視頻，引發(fā)全社會(huì)廣泛關(guān)注。

同時(shí)聯(lián)合官方媒體、權(quán)威媒體等（思想聚焦、互聯(lián)網(wǎng)那些事兒v、每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、清南師兄、安迪斯晨風(fēng)、黃豆醬SILVIA、深圳特區(qū)報(bào)、ChinaJoy官方微博、前程無(wú)憂51job），強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)二次傳播，多維度解讀視頻，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。最終視頻案例吸引官媒、高校、社會(huì)資訊等媒體、藍(lán)V品牌大號(hào)聯(lián)名海報(bào)或自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)傳播，傳播案例更被梅花網(wǎng)、SocialBeta、TopDigital等營(yíng)銷圈內(nèi)媒體自發(fā)收錄。

與此同時(shí)，TCL 更通過(guò)央媒、紙媒（晶報(bào)、今日頭條、深圳晚報(bào)、讀創(chuàng)深圳、環(huán)球網(wǎng)、羊城晚報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、南方網(wǎng)、北京青年報(bào)、惠州日?qǐng)?bào)、中新網(wǎng)等媒體）等公關(guān)傳播，持續(xù)推高話題，提升雇主品牌形象。

當(dāng)隔靴搔癢的傳統(tǒng)雞湯不再奏效，這屆畢業(yè)生像期待“上岸”一樣，期待一種態(tài)度鮮明、出口式的宣言或慰勉。新周刊作為關(guān)注中國(guó)年輕一代生活方式和價(jià)值態(tài)度，更懂當(dāng)代青年群體的社會(huì)觀念的變化。通過(guò)聯(lián)合TOP級(jí)媒體IP合作背書，參與內(nèi)容定制和IP聯(lián)動(dòng)，共同打造創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，能有效增加正常傳播的社會(huì)性和話題性。頭部媒體IP + 官方媒體權(quán)威背書 + 各興趣圈層KOL達(dá)人推高話題+品牌PR傳播，打好媒介組合拳，以精準(zhǔn)的內(nèi)容策略，持續(xù)推高話題，最終以極小的營(yíng)銷投入，獲得超乎傳統(tǒng)營(yíng)銷近10倍的視頻播放量，并獲得極大的社會(huì)反響，品牌好感度飆升。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作企業(yè)名單

品牌：TCL
代理商：let’s twinkle
制作公司：新周刊

創(chuàng)作人員名單

Account Director 客戶總監(jiān)：張慧萍Amelie Zhang
Account 客戶部：戴倩倩、楊世琦
Creative Director 創(chuàng)意總監(jiān)：孟令澤 Sky Meng
Copywriter 文案：孟令澤、趙妍、徐驍宇
Art 美術(shù)：黃莉妮
Productor 制片人：利珊

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - let’s twinkle，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：史上最難畢業(yè)季，2023年高校畢業(yè)生達(dá)1158萬(wàn)!畢業(yè)就失業(yè)、考研熱、青年失業(yè)率破新高，大廠裁員潮、因AIGC而失業(yè)等就業(yè)難話題頻上熱搜，不斷刺痛畢業(yè)生焦慮的神經(jīng)。在社會(huì)情緒的拐點(diǎn)，人們開始重新思考工作的意義。
商業(yè)目標(biāo)：最大化傳達(dá)TCL雇主品牌形象，提升品牌對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力。
營(yíng)銷目標(biāo)：通過(guò)品牌內(nèi)容傳播，引發(fā)社會(huì)事件效應(yīng)，最大化傳遞品牌人文關(guān)懷和品牌價(jià)值。提升品牌ESG價(jià)值和社會(huì)影響力，達(dá)到品牌認(rèn)知和好感度的提升。

【洞察與策略】

核心消費(fèi)群體為GEN Z等年輕消費(fèi)群體，作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍，贏年輕人者贏天下。90后00后人群，他們正處于大學(xué)畢業(yè)前后或職場(chǎng)新人，處于就業(yè)擇業(yè)的高頻期。熱衷于圈層文化，從小到大他們是真正將興趣變成工作的一代人，老一輩的眼中“找一份體面的工作”等傳統(tǒng)就業(yè)擇業(yè)觀念，對(duì)他們而言是一種不合時(shí)宜的束縛或教條，他們迫切希望通過(guò)自己的方式，重新定義社會(huì)主流人群的認(rèn)可和尊重。另一方面，“本科生爛大街”的社會(huì)現(xiàn)狀也讓他們逐漸喪失身份自信，在全社會(huì)層面的巨大就業(yè)壓力面前，對(duì)他們的考驗(yàn)也更嚴(yán)峻。他們一邊內(nèi)卷一邊躺平，相比更年長(zhǎng)的一代，工作對(duì)他們而言，有超越“體面”的更特殊的意義。

【創(chuàng)意闡述】

2023畢業(yè)季，TCL聯(lián)合TOP級(jí)社會(huì)媒體IP「新周刊」，共創(chuàng)一支態(tài)度短片。首次將「體面」重新解讀為「體」現(xiàn)你價(jià)值的那一「面」，讓社會(huì)看見青年就業(yè)的新主張，消除擇業(yè)偏見和歧視。以此慰勉畢業(yè)生：勇敢定義屬于自己的體面。同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)大校招規(guī)模，踐行品牌ESG社會(huì)責(zé)任通過(guò)這場(chǎng)“社會(huì)運(yùn)動(dòng)式”傳播讓TCL與當(dāng)代青年同頻共振，完成品牌人文價(jià)值的破圈傳達(dá)。

【結(jié)果與影響】

話題總曝光5000w+，總互動(dòng)量5.5w+；
視頻總曝光400w+，總互動(dòng)量5.4w+；
微博視頻熱榜最高第9位，微博視頻完播率18%，高于同類作品。視頻號(hào)完播率16%，高于其他原創(chuàng)高贊視頻，平均播放時(shí)長(zhǎng)占視頻總時(shí)長(zhǎng)過(guò)半。大量?jī)?yōu)質(zhì)留言，高贊走心互動(dòng)，踴躍分享觀點(diǎn)，引發(fā)熱烈討論，捕捉社會(huì)情緒，心智深入人心。
雙話題全平臺(tái)曝光量5000W+。雙話題均登上實(shí)時(shí)熱搜榜；
#1158萬(wàn)畢業(yè)生的體面#話題閱讀2315w+，討論量8000+，互動(dòng)量27000+；
#什么是體面的工作#話題閱讀閱讀2685w+，討論量13000+，互動(dòng)量28000+。