殼牌：你可以為夢想堅持多久？他74歲，說自己剛剛開始
大多數(shù)人都不看好的事情，你能堅持多久？
74歲的徐根寶說：從沒動過放棄的念頭。
徐指導(dǎo)在2018年俄羅斯世界杯現(xiàn)場
2018年6月5日，距離2019俄羅斯世界杯開賽還有九天，殼牌喜力高燃短片《你不相信的事，有的人卻從沒想過放棄》在殼牌喜力雙微、微信朋友圈廣告同時上線。
這條牽動萬千人心的短片，不僅引出球迷們的情緒沸騰，更激發(fā)了大眾用戶“自來水”式的高效傳播，上線一周內(nèi)超級話題閱讀量就達(dá)到714.4萬，視頻曝光量突破2.4億，視頻點(diǎn)擊量超8000萬，更引得行業(yè)內(nèi)外熱烈討論，可以說將品牌傳播的影響力發(fā)揮到了極致。
不切實(shí)際的夢想不值得堅持
大多數(shù)人都不相信的事情，一定不會成功
不去挑戰(zhàn)不可能的任務(wù)
大家都不在乎的時候，就不必太認(rèn)真
路這么遠(yuǎn)，再努力也看不到未來
沒有人能把一件事堅持到底，不如早點(diǎn)死心
當(dāng)你在質(zhì)疑中國足球還有未來嗎？
他們卻從來沒用動過放棄的念頭
一個人
一座島
十年磨一劍
一、另辟蹊徑 契合品牌
世界杯的戰(zhàn)場不僅在綠茵地之上，這場萬眾矚目的足球盛事，早已被各大品牌視為爭奪聲量的關(guān)鍵時機(jī)，自然也成了廣告人四年發(fā)作一次的焦慮癥。
那么，殼牌作為中超官方贊助商，如何在世界杯營銷亂戰(zhàn)中脫穎而出？也一度令文明小伙伴們絞盡腦汁。
最終，我們大膽選擇另辟蹊徑，將焦點(diǎn)放在中國足球上，其實(shí)，在某種程度上這也是一次遵從內(nèi)心的出發(fā)。當(dāng)全世界都在談?wù)撌澜绫臅r候，我們真誠希望有這樣一處聲音，來聊一聊關(guān)于中國足球的未來。
國足球教父徐根寶，無疑是如今國足精神的最佳代表之一。十幾年前，所有人都覺得他是個瘋子。當(dāng)時他率領(lǐng)兩支球隊(duì)獲得甲A冠軍，以前瞻性的目光提出先進(jìn)足球理念 —— “搶逼圍”戰(zhàn)術(shù)。而后來，功成名就的“中國足球傳奇人物”的選擇更是令人大跌眼鏡，他砸下積蓄歸零重來，跑去一座荒島，立下十年磨一劍的壯語，滿腔熱血想要建造一座龐大的足球基地。
那時，沒有人敢想象跳出體制，做個看不到結(jié)果的事；那時，沒有人相信，他能取得國腳弟子譽(yù)天下的成績；那時，他自己都沒想到，做起來有這么難，更沒想到，這一做，就是十幾年。
一個人，一座島，十年磨一劍。在中國足球的大環(huán)境下，在這個浮躁與功利的時代，徐根寶式的理想主義，著實(shí)令人敬佩。他對足球純粹熱愛的赤子之心，是珍貴而稀缺的時代特質(zhì)；他始終如一的堅持和信念，與品牌精神正自然契合；他振奮球迷的共鳴情懷也正是傳播品牌精神的最佳土壤。這就是這場戰(zhàn)役中，大力射門的第一球。
二、沖突演繹 激發(fā)共鳴
正中球迷痛點(diǎn)的第二球，則體現(xiàn)在短片的創(chuàng)意手法上。
不切實(shí)際的夢想不值得堅持。
大多數(shù)人都不相信的事，一定不會成功。
路這么遠(yuǎn)，再努力也看不到未來。
短片前半段運(yùn)用了視聽不匹配的手法，將這些“好心相勸”和冷嘲熱諷，與畫面中奮力拼搏的小球員們相結(jié)合，不得不承認(rèn)，這也是大多數(shù)人眼中的國足。
外界的質(zhì)疑聲更加襯托出徐根寶和小球員們的堅守，再以“你不相信的事，有的人卻從沒想過放棄”作為轉(zhuǎn)折，自然銜接殼牌喜力的品牌信息，引出殼牌PurePlus天然氣制油技術(shù)，在深入傳遞品牌精神的同時，也自然地展現(xiàn)了產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。
三、瞄準(zhǔn)時機(jī) 輻射大眾
相對前兩球，第三球?qū)γ襟w和社交平臺的運(yùn)用，真正踢出了制勝一擊。以視頻為素材基礎(chǔ)，傳播路徑從原生廣告到社交媒體；投放群體從球員球迷到大眾用戶。
多維度全方位用好社交媒體，瞄準(zhǔn)世界杯正式開播之前的最佳時機(jī)，于多個渠道展開與消費(fèi)者的溝通，包括微信朋友圈廣告、視頻媒體、微博話題等等。用好內(nèi)容影響職業(yè)球員以及廣大足球粉絲，然后進(jìn)一步輻射大眾外圍，一氣呵成，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)品牌到大眾品牌的渠道傳播。
四、親赴索契 完美收官
這第四球則是最意義非凡的一球。品牌邀請徐指導(dǎo)與五名小球員親赴俄羅斯，讓孩子們近距離體驗(yàn)國際頂級賽事，也促成了徐根寶的第一次世界杯之旅。
這趟已經(jīng)超越品牌活動意義的旅程，無疑獲得了各家媒體的爭相報道，而徐指導(dǎo)對足球的專業(yè)態(tài)度和極致熱情也令隨行的文明小伙伴們收獲良多。
經(jīng)歷九個小時的飛行，徐指導(dǎo)卻沒有急著回酒店休息，而是堅持要在機(jī)場把巴西VS比利時的比賽看完，而且第二天一早就做了整整六頁紙的筆記；即使行程疲憊，但是一聊起足球，徐指導(dǎo)就神采奕奕起來，更是在媒體訪問中讓大家見識到了“徐根寶式直言不諱”；而后來我們才知道，徐指導(dǎo)是帶著腰傷長途跋涉來到俄羅斯的，只為了讓5名小球員有機(jī)會現(xiàn)場體驗(yàn)世界杯賽事。
徐指導(dǎo)和他的小球員們在媒體錄制現(xiàn)場
每每看到這位74歲的老人，如此認(rèn)真，如此執(zhí)著，都讓身邊的我們感到震撼和慚愧。捫心自問，對于熱愛的事情，我們能做到像徐根寶一樣全力以赴嗎？
愿我們不忘初心，砥礪前行，認(rèn)真講直擊人心的好故事，努力做值得一看的“硬廣告”。
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