美團·酒店必住榜×吳磊：關(guān)于休息這件小事
必住榜，除了品質(zhì)好所帶來的享受，真正提供的是什么？
這是我們接到brief之后，讓人頭大的傳播課題。
另一個就是，必住榜第一次做社交內(nèi)容傳播，你憑什么說“必”??？
反骨，是當(dāng)代中產(chǎn)的標(biāo)配。當(dāng)一個價格帶在1000+、略帶消費主義味道的“酒店榜單”，自稱為“必”住榜時，我們繞不過的問題是——那是你的“必”，可不是我的“必須”。
怎樣才能消解這個口口聲聲的“必”，帶來的壓迫感和不適，并能轉(zhuǎn)化成消費者接受的選擇理由？
我們的解題方式 ——
《關(guān)于休息這件小事》
“必”不是因為我好，而是因為你需要
克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中提出“焦糖布丁理論”，它對于一個文案策劃的啟發(fā)是—— “不要為產(chǎn)品特性寫文案，為用戶生活里的任務(wù)找解決方案”。
那么，藏著城市百年歷史的房間，就不是必要；
會被日照金山第一束光照耀的大床，不是必要；
擁有幾百平兒童樂園和小動物的配套，也不是必要；
……
這些豪華的設(shè)備和限時的風(fēng)景，都不是必要。
因為你，這一切才成為“必”要。
過分努力，是這個時代的病癥（一丟丟做項目時的真感慨）
將視角從產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到人身上后，我們開始了漫長的思考，對于來這的人來說，這種“必要”是什么？
時代癥結(jié)一：無效休息
回頭審視下我們的假期，幾乎被電子產(chǎn)品包圍，動動手指的消遣是最簡單的，不間斷的影音刺激著大腦皮層，但醒來后，只給人留下更大的浪費光陰的空虛，這種無效休息，幾乎概括了當(dāng)代年輕人的假期。
時代癥結(jié)二：不敢休息
被內(nèi)卷的社會氛圍籠罩后，被工作PUA后，停下來，反而心慌。
我們可以失聯(lián)、可以去度假，但公司這個運轉(zhuǎn)的巨型機器始終震顫著，它所發(fā)出轟鳴聲不會消失片刻，我們總是感覺休息了，但又沒完全休息，很少敢真正地，從容地，大大方方地好好休息。
總的來說，大部份的我們，缺少一種讓心得到慰藉的「高質(zhì)量休息」。
所以，當(dāng)我們看到必住榜嚴(yán)選的931家酒店，9大類型，嚴(yán)絲合縫地適配了高質(zhì)量休息的需求時，我們似乎找到了。
站在消費者語境里，必住榜的“必”。
它值得專程前往，是因為你值得好好休息。
別玩尬的，說點吳磊想說的（執(zhí)行時的一些些操作細(xì)節(jié)）
如何用好吳磊？
扒了所有廣告片，這個年輕帥氣的小伙，甚至連笑容的弧度都沒變過，他像廣告人的工具，似乎從未在廣告里真正地表達過自己。
而在吳磊的騎行Vlog中，我們看見了一個鮮活的人，23歲的、可愛的、有觀點的、拼命工作不敢休息的…吳磊。
這一次，廣告片里，展示招牌笑容的吳磊，不是我們的代言人。那個vlog里，會被風(fēng)景感動的、會和朋友打鬧的吳磊，才是我們的代言人。
最后，在多方支持下，案子順利出街。
感謝和我們一起改了多輪創(chuàng)意，最后力推第1版，有眼光的客戶。
還有那位在云南拍攝時竟然意外出車禍，不得不強制休息的鐵人甲方（內(nèi)部稱呼，請勿杠）
和我們一起爬上4000米海拔雪山?，在高反中持續(xù)輸出的制作團隊。
很有sense，高品質(zhì)輸出的Mika導(dǎo)演（另一位女鐵人）
極限轉(zhuǎn)場，輾轉(zhuǎn)4個城市，跨越萬里，完成KV拍攝任務(wù)的攝影老師們。
在通宵熬夜中創(chuàng)作?，就為了勸大家好好休息的團隊。
謝謝大家?。×锪肆锪?，休息去了！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌方：美團·酒店
創(chuàng)意代理：凡人廣告
制作：Playfilms
導(dǎo)演：Mika
凡人廣告創(chuàng)始人：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
創(chuàng)意顧問：管坤
客戶總監(jiān)：楊倫
文案組：傅鵬、王秋榕、符子楊
美術(shù)組：陳鋮、黃雅婧、鄔佳穎
高級客戶經(jīng)理：單春
高級客戶執(zhí)行：林依潔
數(shù)英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、必住榜：這一份“必要性”，如何從「官方訴求」轉(zhuǎn)變成「消費者需求」？
美團酒店聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家提供一份必住榜單，這件事站在品牌語境里，是順理成章的，因為它是通過很多硬件條件甄選出來的，稱得上“必住”。
但一旦轉(zhuǎn)換成消費者語境，這份“必須感”反而變成了壓迫感和強烈的販賣感，這是需要我們將產(chǎn)品價值在消費端，進行一次用戶價值轉(zhuǎn)換的。
2、區(qū)隔一眾住宿榜單，定義出必住榜的用戶價值：
必住榜中大部分是已經(jīng)具備知名度的大IP、高星集團，且酒店行業(yè)已有成熟的星級評定標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致榜單存在的意義和對C端的價值模糊。我們需要重新定位用戶對必住榜的認(rèn)知，給到消費者打開/選擇必住榜的理由。
【洞察與策略】
休息——是一件我們需要練習(xí)的小事。
時代洞察1-不敢休息：過分努力，是這個時代的癥結(jié)，在內(nèi)卷的氛圍中，停下來反而心慌。我們持續(xù)“情緒勞動”，很少敢大大方方休息。
時代洞察2-無效休息：動動手指的消遣是最簡單的，現(xiàn)代人的假期幾乎被電子產(chǎn)品包圍，醒來后，只留下浪費時光的空虛，這是一種無效休息。
重塑「必住榜」的真正產(chǎn)品價值：它值得專程前往，因為你值得好好休息。
將必住榜的“必”，從品牌方提煉的一堆“必”住硬件，轉(zhuǎn)換成消費者心理需求，面向這一代不敢休息、不會休息又極度渴望休息的人們，重塑了「必住榜」提供的真正價值——稀缺的高質(zhì)量休息。
【創(chuàng)意闡述】
每個人，都是吳磊
1、通過一改品牌代言人的標(biāo)準(zhǔn)廣告形象，還原一個在生活現(xiàn)場里、會笑會焦慮的可愛年輕人——吳磊，讓他聊聊關(guān)于休息這件小事，而文案里“不敢休息的”不只是吳磊，而是我們每一個人。
2、每一幀都要拍得美的畫面，打造“高質(zhì)量休息”的范本，看流星、滑雪、和吵吵鬧鬧的朋友圍爐聊天，那些你意想不到的休息方式，都在必住榜，制造向往感。
【結(jié)果與影響】
1、Vlog式廣告贏得高曝光：同日商搜話題Top1，累計閱讀量3.4億，視頻累計播放量2018萬+，轉(zhuǎn)發(fā)101萬+，點贊115萬+；
2、品牌的公眾好感度提升：用戶自發(fā)打call，粉絲花式二創(chuàng)，累計討論達42.4萬+；
3、官方平臺的實效增長：支付間夜YOY增長 315.9% 支必住榜禮遇會場UV周環(huán)比漲幅329%，支付UV周環(huán)比漲幅1106%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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這是一隻非常有人性洞察的片，尤其我很喜歡他的文案，平凡卻深刻，打動了我想休息的心，同時跟他的品牌連結(jié)的很好。不用平庸的創(chuàng)意去談?wù)摗帮埖辍?/div>
這個案例證明，把洞察挖準(zhǔn)了，把代言人用好了，把產(chǎn)品選好了，長文案也能有相當(dāng)強的帶貨作用。
概念切入很新穎，用練習(xí)休息這件小事，來提醒休息不是件容易的事。帶出品牌嚴(yán)選好的酒店，讓你休息好。代言人用得很松弛感。如果后半段短一些可能會更好。營銷單元-內(nèi)容營銷類
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聚焦化的呈現(xiàn)，視頻呈現(xiàn)輕松舒適，與其說是創(chuàng)造消費需求，不如說品牌是在關(guān)注和提醒用戶的基礎(chǔ)需求 -
重新定義了休息 -
用“休息”這個現(xiàn)代人很奢侈，可望不可即的詞語來替代酒店，這個切入點十分的巧妙。
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