伊利×迪士尼100周年：公主的快樂公主知道
刺猬樂隊(duì)唱過一句歌詞，“一代人終將老去，但總有人正年輕?！?/p>
但這句話卻形容不了100歲的迪士尼，因?yàn)?，它是一個(gè)永不老去的童話。同樣，也形容不了在100年間受迪士尼影響的一代又一代人，因?yàn)闊o論他們?nèi)绾纬砷L，內(nèi)心童話永存。
2023年10月16日，迪士尼正式迎來100周年。
我們也與伊利一起，完成了一次關(guān)于#公主的快樂公主知道#的聯(lián)合營銷。
文案
“從此，公主與王子快樂的生活在了一起”
等等 別給我寫結(jié)局
我的魔鏡魔鏡 誰是世界上最快樂的人
大概是那個(gè)做自己的我吧
當(dāng)我放下眉筆 你就要小心 我拿起武器
長發(fā)的我 能這樣自由自在
也可以有 你想不到的短發(fā)溫柔
讓等待愛的人 繼續(xù)等待吧
至于我 就先主動(dòng)愛了
把心動(dòng)先放一邊吧 讓心跳加速 才是我的主線任務(wù)
哪怕 什么都不干的我 也有什么都不干的快樂
城堡有一點(diǎn)喧鬧 收到天空的擁抱 跟隨新鮮的味道
尋找 那么快那么高 每一條我的賽道 都值得驕傲
像野草像風(fēng)暴像一只倔強(qiáng)飛鳥 像煙火燃燒
別計(jì)較 那紛擾和嘲笑 我的快樂 我自己知道
沒有所謂結(jié)局寫好
我才是我故事的主角
這個(gè)世界上有多少公主 就有多少種快樂的寫法
因?yàn)楣鞯目鞓?nbsp; 公主知道
01
什么是#公主的快樂公主知道#
那可能首先要聊聊「公主」這個(gè)詞。
毫無疑問，早期迪士尼所塑造的公主形象，幾乎以外形美麗、溫柔善良、愛情至上、等待救贖為關(guān)鍵詞。隨著女性主義的發(fā)展，迪士尼官方也在不斷更新關(guān)于「公主」的形象與定義，可以看到，在后期的公主系列中，出現(xiàn)越來越多獨(dú)立、勇敢、從等待救贖成為自我救贖、從男女主設(shè)定到雙女主設(shè)定等，更具生命力與多樣化的形象。
可以說，當(dāng)下的迪士尼語境里的「公主」，呼應(yīng)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境中最鼎立潮頭的女性形象。
是不再需要力證「我不是這樣」「我也可以做到這些」「我打破這些」的形象，而是只需要展示「我是這樣」的一種更輕盈的形象。
是可以選擇在職場上獲得大成就，也可以選擇在生活里獲得小確幸。是允許聚光燈圍觀，也允許無人看見。是享受得了愛情的甜蜜，也享受得了單身的自由。
如此自知、自洽、自信，是迪士尼公主，也是每一個(gè)當(dāng)代女孩的寫照。
「證明」是過去式，「展現(xiàn)」是現(xiàn)在時(shí)。
每一個(gè)女孩的快樂，她自己知道。
每一個(gè)公主的快樂，公主知道。
從「職場拒絕摸魚的快樂」闡述一種職場自洽生態(tài)
到「女孩也可以在愛中主動(dòng)的快樂」厘清一種戀愛姿態(tài)
再到最后甚至「什么都不做，也有什么都不做的快樂」
我們希望展示每個(gè)女孩更多樣也更真實(shí)的快樂。
像奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter全球買手伊麗莎白（Elizabeth von der Goltz）所言：“你不必再穿西裝，穿一條女性化的裙子并不示弱，反而是種力量。承認(rèn)柔美浪漫的女性特質(zhì)同樣是對身體的掌控”。
可以選擇不成為公主，也可以選擇繼續(xù)成為公主。
也許，這才是真正自由的快樂。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 戲格，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
品牌目標(biāo)：
對內(nèi)——激活資產(chǎn)
在迪士尼100周年節(jié)點(diǎn)，以產(chǎn)品為核心抓手，激活迪士尼IP資產(chǎn)，助理長期IP資產(chǎn)的活化與使用。
對外——品牌年輕化建設(shè)
強(qiáng)化與年輕化群體的溝通交流，在夯實(shí)迪士尼IP資源的官方合作身份的同時(shí)，持續(xù)建立創(chuàng)新、潮流的消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌好感度。
業(yè)務(wù)目標(biāo)：
賦能業(yè)務(wù)，截流增效
以產(chǎn)品為核心，打造迪士尼IP定制化產(chǎn)品包裝，在雙11電商重要節(jié)點(diǎn)期間攔截流量，最大化賦能業(yè)務(wù)端銷售。
面臨的挑戰(zhàn)：
A.日推和原封不動(dòng)地軟糖卡通人物產(chǎn)生吸引力：IP人物形象、設(shè)計(jì)資產(chǎn)不可更改、不可二創(chuàng)；人物不能脫離原有故事背景，完全無法建立任何新的故事創(chuàng)作空間；
B.“樂園”即“迪士尼”伊利品牌年輕化關(guān)鍵抓手缺失：在年輕用戶眼中，“迪士尼樂園”即等于“迪士尼”；伊利所持有的資產(chǎn)中，即使冰雪奇緣也是十年前的IP，面臨老化挑戰(zhàn)。
跨界爆款大年，陰歷品牌需要突圍營銷紅海：諸如瑞幸X茅臺(tái)、喜茶×Fendi等聯(lián)名爆款頻出，拉高消費(fèi)者興趣閾限；常規(guī)聯(lián)名操作很難賦能品牌、帶動(dòng)業(yè)務(wù)。
【洞察與策略】
以產(chǎn)品為核心抓手，打造極致年輕化跨界營銷案例，助力母品牌年輕化建設(shè)
【目標(biāo)人群】聚焦“ Z世代潮流女性 ”
【借勢節(jié)點(diǎn)】迪士尼100周年外部機(jī)會(huì)
【資源抓手】聚焦迪士尼經(jīng)典公主系列IP
【核心洞察】以“ 公主的快樂公主知道 ”為主題打造極致情緒營銷，完成IP激活，助力母品牌與年輕Z世代溝通。
1.打造集團(tuán)年度IP爆款：全年最大規(guī)模定制裝，有望長線落地、資源長期活化
本次迪士尼定制裝總計(jì)40萬提，在年輕受眾群體中好感度頗高，事業(yè)部考慮實(shí)現(xiàn)長線落地、IP資源有望長期活化
2.首次全鏈路深耕小紅書，實(shí)現(xiàn)破圈：收割最大規(guī)模用戶自來水
Step1：官方種草+硬廣話題放大+UGC互動(dòng)，鎖定爆品潛質(zhì)
Step2：產(chǎn)品上市+KOL種草+流量加持，形成用戶自發(fā)下單、自主曬單，收割史上最大規(guī)模自來水
3.業(yè)務(wù)多維度深度整合：協(xié)同多業(yè)務(wù)部門，超預(yù)期激活I(lǐng)P資產(chǎn)
以品牌為引領(lǐng)，協(xié)同媒介、液奶電商、液奶市場部，實(shí)現(xiàn)長節(jié)奏、多人群、多觸點(diǎn)、多頻次的深度業(yè)務(wù)整合，多平臺(tái)全域曝光，多元互動(dòng)種草，超預(yù)期激活I(lǐng)P資產(chǎn)
4.有效完成AI技術(shù)試點(diǎn)：嘗試AI技術(shù)參與內(nèi)容制作，有效完成試點(diǎn)，為未來積累經(jīng)驗(yàn)
首次使用AI工具參與制作，有效完成內(nèi)容試點(diǎn)，拓寬創(chuàng)意靈感思路，優(yōu)化營銷內(nèi)容工作流程，為未來項(xiàng)目執(zhí)行積累經(jīng)驗(yàn)。
【創(chuàng)意闡述】
10月16日借勢迪士尼100周年BIGDAY傳播熱點(diǎn)，全網(wǎng)釋放《公主的快樂公主知道》品牌TVC為此次營銷定調(diào)，同時(shí)發(fā)起全網(wǎng)互動(dòng)征集，抽獎(jiǎng)贈(zèng)送聯(lián)名寵粉禮物。
同一時(shí)間，品牌自媒體矩陣投放母子品牌聯(lián)動(dòng)海報(bào)，共慶迪士尼百年。
10月17日-11月6日，線上全網(wǎng)資源位投放曝光聯(lián)名產(chǎn)品及聯(lián)名禮盒。
11月7日官宣聯(lián)名產(chǎn)品上市，全系列產(chǎn)品海報(bào)全面投放，同時(shí)利用聯(lián)名禮盒刺激用戶關(guān)注及互動(dòng)；熱門社交媒體抖音&小紅書硬廣投放上線，同時(shí)利用小紅書達(dá)人長線種草加強(qiáng)曝光。
11月8日及以后，全面進(jìn)行行業(yè)復(fù)盤
舉措1：年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格打造母品牌年度IP爆品舉措1：年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格打造母品牌年度IP爆品——以多巴胺設(shè)計(jì)理念+突破性網(wǎng)感文案，實(shí)現(xiàn)情緒營銷
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于內(nèi)部以往案例，母品牌純奶首次大膽突破，將大色塊涂裝運(yùn)用到極致，配色應(yīng)用時(shí)下最流行的潮流多巴胺手法表達(dá)。多巴胺的快樂屬性也回扣伊利、迪士尼健康、積極、快樂的營銷理念及“公主的快樂 公主知道”快樂主題
包裝文案融合IP角色人設(shè)性格、原著故事背景以及現(xiàn)代女性先鋒意識(shí)，首次嘗試通過定制網(wǎng)感包裝文案與年輕消費(fèi)者共情共鳴
舉措2：以年輕化手法創(chuàng)新激活迪士尼IP
A ——?jiǎng)?chuàng)意視頻：以IP為抓手，面向女性群體尋求情緒營銷的極致化表達(dá)
從迪士尼IP和伊利共通的情緒取向出發(fā)洞察，選取「快樂」這一更輕盈的大眾情緒點(diǎn)，共鳴當(dāng)代年輕人眾多情緒中的積極面。同時(shí)，在迪士尼旗下的一眾IP中錨定「公主系列」進(jìn)行跨界合作，從「力證自我」的1.0女性敘事，升維至「無需證明」的2.0版本，即「公主的快樂公主知道」。
創(chuàng)意視頻主打年輕人的嘴替身份，以不同領(lǐng)域女孩們的第一視角，共情更真實(shí)的生活方式。由此，伊利定位「快樂」的情緒營銷得到淋漓盡致的展現(xiàn)。
B——KV及產(chǎn)品海報(bào)：AI加持拓展思路，探索視覺效果的極致化呈現(xiàn)
在IP人物形象、設(shè)計(jì)資產(chǎn)不可更改的情況下，首次使用AI工具參與制作，打開靈感思路。整體視覺風(fēng)格以midjourney AI剪紙風(fēng)為主，局部采用奶盒本身元素從2D轉(zhuǎn)3D的視覺點(diǎn)增加夢幻感，以明快鮮艷的氛圍感設(shè)計(jì)，將奶盒自帶的多巴胺情緒感放大。6大公主海報(bào)，一眼望去仿佛6扇寫滿童話故事感的夢幻櫥窗。
舉措3：打造集團(tuán)爆款周邊 賦能業(yè)務(wù)推廣：緒營銷的最后一環(huán)是將快樂、真實(shí)的體驗(yàn)帶到消費(fèi)者身邊，把快樂以場景化、實(shí)物化的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，并在后期為傳播提供“彈藥”，作為小紅書二次發(fā)酵的抓手，再次收割一波好評。
舉措4：品牌、私域、媒介三方聯(lián)動(dòng)賦能，創(chuàng)小紅書漲粉、互動(dòng)率新高。
舉措5：深度整合液奶電商，拉動(dòng)雙十一流量、銷量、人群滲透增長。
【結(jié)果與影響】
1.超過1000+用戶自發(fā)曬單種草分享，真正做到“人人都是自來水”。
2.官方微博概念官宣創(chuàng)意視頻總互動(dòng)率是近三個(gè)月內(nèi)，無硬廣曝光無明星加持下TOP3。
3.官方微信公眾號(hào)產(chǎn)品上市文章總互動(dòng)率近三個(gè)月TOP1，閱讀量突破1W+，近三個(gè)月TOP3。
4.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲超10家行業(yè)自來水收錄，數(shù)英、socialbeta、TopBRTAND等賬號(hào)自發(fā)傳播。
5.小紅書自主策劃總閱讀1.5W+，總互動(dòng)量1947，互動(dòng)率12.8%，助力官方小紅書新增粉絲1158粉絲數(shù)突破“ 1W”* 安慕希x草莓熊項(xiàng)目 總互動(dòng)量1126 ，伊利母品牌超安慕?；?dòng)率42%。
媒介傳播效果：截至11月20日，小紅書整體曝光為5.1億，話題#公主的快樂公主知道 瀏覽量達(dá)4159.2萬次，為同期上線話題TOP1。
抖音、網(wǎng)易、微博硬廣曝光為2.1億次，其中抖音點(diǎn)擊率達(dá)1.05%，遠(yuǎn)超均值0.52%。
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