水密碼職場靈魂拷問：什么是真正的劃水？
近年來女性議題崛起，各類多元、包容、堅韌、有力量的女性形象也開始更多的被看到?！八α俊钡牡絹?，讓基于女性群體的品牌營銷不斷深挖創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了豐富的議題形式。
作為護(hù)膚界的先行者，15年來專注干皮修護(hù)的水密碼，也不斷深挖其對于堅韌女性的洞察。繼3.8節(jié)點(diǎn)發(fā)布TVC《致敬堅韌之美》、通過白衣天使人群在時事中與女性群體共情后，本次618節(jié)點(diǎn)則發(fā)布了TVC《來綠洲劃水吧》，把切入點(diǎn)放在普通的職場堅韌女性。從職場人的一周出發(fā)，展現(xiàn)其人生的選擇，以善為名的壓力，夢想的打拼。
《來綠洲劃水吧》
圍繞痛點(diǎn)共鳴話題，號召“來綠洲劃水吧”
“留大城市”還是“回小城市”一直是關(guān)乎當(dāng)代青年人生抉擇的熱點(diǎn)議題。而《來綠洲劃水吧》TVC，則通過濃縮普通職場女性的一段關(guān)鍵時刻，以小見大的展現(xiàn)著職場和生活的權(quán)衡，伴隨著追夢路上的掙扎，父母的不理解，人生的選擇……當(dāng)明明拼盡全力卻不一定能獲得完美的結(jié)局，你是否曾像她一樣，懷疑這樣的努力是否值得，在某個脆弱時刻，被堆積而來的情緒沖擊？
（為了拿下新客戶機(jī)會，小綠拼盡全力，卻仍然天不遂人愿）片中小綠的片段，更是我們每個人的人生縮影。面對晉升考核的節(jié)點(diǎn)、老板的壓力……當(dāng)加班加點(diǎn)的工作成為日常，男友的抱怨，父母的不解等聲音也會隨之而來，化為動搖夢想、懷疑自己的焦慮之聲——畢竟，當(dāng)你全身心的為一件事付出，不一定就能收獲最完美的回報。
（面對整日加班的小綠，母親不止一次的嘮叨，“回來找一份輕松的工作不好嗎”）最終，早已忘記今天是自己生日的小綠，通過母親留給自己的便利貼，揭露出整個TVC的伏筆。原來，父母的嘮叨并非不理解，也一直為我們的前行提供著治愈的能量。而現(xiàn)在，母親也希望通過綠洲霜的方式，讓小綠躲進(jìn)綠洲治愈自己，休息好了再漂亮出發(fā)。
除了故事上的創(chuàng)意，全片還有不得不提的兩大亮點(diǎn)。一是以聲音作為符號化元素，打造充滿共鳴的想象空間。在影片開頭、劇情高潮處，有大量的聲音符號，諸如老板的來電，母親、男友的語音消息，甚至是細(xì)微的環(huán)境聲，都暗示著小綠的情緒變化。當(dāng)心境不同，日常的聲音則成了焦慮的信號，呈現(xiàn)出讓人無法忽視的壓迫感。也以此做為留白，讓用戶不禁聯(lián)想到自己日常中的焦慮之聲。
二是以按下綠洲霜的動作，視覺化比喻“按下暫停鍵”。不得不提到，綠洲霜作為一款“按壓式”產(chǎn)品，本身就在產(chǎn)品包裝上有足夠強(qiáng)的記憶點(diǎn)。本次TVC持續(xù)強(qiáng)化其“按壓式”特色，以按下綠洲霜的動作作為視覺錘，比喻“按下暫停鍵”，瞬間隔絕焦慮的聲音、進(jìn)入修護(hù)治愈的“綠洲”。
作為一款專注干皮修護(hù)的產(chǎn)品，水密碼沙漠綠洲高保濕修護(hù)霜，其蘊(yùn)含水密碼獨(dú)家中國專利成分「H11太空藻」，內(nèi)修肌底，提升自身水動力；沙棘籽油，提升高能鎖水力；羥基積雪草甙，15分鐘舒緩敏感不適。以內(nèi)外修護(hù)技術(shù)，守護(hù)肌膚強(qiáng)韌，讓干皮也能變“綠洲”。如此，從情感端到功效端，使用戶對產(chǎn)品代入豐富的視覺記憶點(diǎn)和使用延伸概念。
中性詞匯賦予正面價值
用解構(gòu)“劃水”重塑618營銷
本次水密碼618營銷，除了一貫歌頌堅韌女性之余，還從“劃水”這個富有年輕化、記憶點(diǎn)的關(guān)鍵詞出發(fā)，打造獨(dú)樹一幟的美妝產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)營銷，玩進(jìn)了年輕人的內(nèi)心圈層。提到“劃水”，大眾無可避免的認(rèn)為這個詞偏中性，難以直接表達(dá)品牌想傳遞的正向價值。而之所以選擇“劃水”作為本次營銷關(guān)鍵詞，也是基于水密碼對于現(xiàn)代人的深刻洞察——勇于拼搏的人疏于對自己的呵護(hù)，劃過最大的水，竟是對自己劃水。
于是，水密碼通過2步，將“劃水”重塑，并進(jìn)行正向拆解。第一步是強(qiáng)化洞察深度，先給劃水定性。水密碼通過洞察年輕人內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)劃水只是年輕人面對焦慮的工作與生活下，一種幽默的自嘲——劃水只是表象，實質(zhì)是治愈。于是，水密碼推出“治愈式劃水”態(tài)度海報為618營銷進(jìn)行定調(diào)。感到繃不住的時候，不妨劃水治愈下，修護(hù)好狀態(tài)，再更好的出發(fā)！
第二步，擴(kuò)寬場景維度。水密碼從產(chǎn)品使用痛點(diǎn)場景出發(fā)，圍繞“空調(diào)房久坐皮膚緊繃”、“換季干敏”、“高溫暴曬皮膚泛紅”等時刻，與職場人共鳴痛點(diǎn)“加班爆肝”“熬夜”“畫餅”等關(guān)鍵詞進(jìn)行深度結(jié)合，打造“治愈式劃水”指南，以綠洲霜為每個職場人帶來治愈。并基于當(dāng)代職場人“劃過最大的水，是對自己和肌膚劃水”的核心洞察，將綠洲霜產(chǎn)品力與“治愈式劃水”主題巧妙結(jié)合，強(qiáng)化綠洲霜“實力不劃水，72 小時高保濕強(qiáng)修護(hù)”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，助力每個職場人即使“劃水式護(hù)膚”，也能得到有效呵護(hù)，更活出漂亮，治愈職場焦慮癥。
基于以上品牌動作，銜接上文提到的《來綠洲劃水吧》TVC進(jìn)行定調(diào)收攏。水密碼這波618營銷，不僅玩轉(zhuǎn)了“劃水”關(guān)鍵詞，就連618電商頁面也變得充滿年輕化和劃水感，促銷主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)與“劃水”進(jìn)行深度融合，生動講述著“劃水一下，漂亮回來”營銷主旨。
作為具有15年歷史的專業(yè)、科技、溫度的國貨品牌，水密碼一直以致敬堅韌之美為品牌主張，持續(xù)呵護(hù)萬千女性。在品牌年輕化升級趨勢下，水密碼通過重塑熱門梗詞、注入品牌自身洞察，實現(xiàn)了年輕人群的跨圈層傳播，持續(xù)致敬堅韌女性?；仡櫵艽a3.8節(jié)點(diǎn)到618節(jié)點(diǎn)營銷，從小人群到大圈層，從正向品宣到治愈式玩梗，已經(jīng)打出了一套令人記憶深刻的營銷玩法。不由得讓人思考，后續(xù)針對其主推產(chǎn)品沙漠綠洲高保濕修護(hù)霜，還會延伸出如何富有創(chuàng)意、兼具情感洞察的創(chuàng)意玩法，一起期待。
創(chuàng)作名單
想象力互動創(chuàng)始人：黃妍
事業(yè)三部-資深客戶經(jīng)理：甘韻楊
數(shù)英獎參賽項目說明 - 想象力 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
水密碼是丹姿集團(tuán)旗下專業(yè)護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于2008年，品牌定位為“補(bǔ)水+”美膚品牌。伴隨2022年品牌戰(zhàn)略全面升級，品牌主張變更為“專注干皮修護(hù)”, 攻克肌膚保濕修護(hù)領(lǐng)域中的難題，為女性帶來水潤健康之美。作為15年經(jīng)典國貨品牌，水密碼不斷壯大科研實力、研發(fā)多款重度干燥性肌膚修護(hù)產(chǎn)品，同時也面臨著品牌亟需年輕化與多樣化升級的營銷挑戰(zhàn)：
①圈層挑戰(zhàn)：品牌的初代核心用戶已成長，針對年輕目標(biāo)群體的主推產(chǎn)品“沙漠綠洲高效保濕霜”，如何強(qiáng)化該產(chǎn)品的治愈修護(hù)賣點(diǎn)？
②年輕化挑戰(zhàn)：作為15年的國貨品牌，如何加深年輕人群的品牌記憶并引發(fā)共鳴，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)圈層需求，打造全新品牌形象？
【洞察與策略】
恰逢618電商大促節(jié)點(diǎn)，水密碼希望深入年輕人圈層、展現(xiàn)品牌年輕化形象，并主推王牌產(chǎn)品“內(nèi)外雙修干皮技術(shù)”的沙漠綠洲高效保濕霜。水密碼在本次618營銷中選擇極具品牌記憶點(diǎn)與網(wǎng)感的“劃水”作為營銷關(guān)鍵詞，以治愈職場堅韌女性肌膚和內(nèi)心為主張，傳遞綠洲霜內(nèi)外雙修的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。打造了由TVC《來綠洲劃水吧》為核心的一系列線上品牌推廣傳播，基于品牌“補(bǔ)水修護(hù)”的核心賣點(diǎn)，將熱度導(dǎo)向年輕群體，賦予品牌全新活力，為產(chǎn)品帶來情感端的深刻品牌記憶。
不同于以往美妝品牌只要面向消費(fèi)者做好美感、價格與功能屬性的溝通即可，水密碼超越產(chǎn)品本身，以“治愈式劃水”搶占女性精神與價值的錨點(diǎn)，找到品牌調(diào)性與女性價值觀演變之間的有效契合點(diǎn)，進(jìn)而建立起女性消費(fèi)者對品牌的深度認(rèn)同，進(jìn)一步塑造出獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與品牌價值感知。
【創(chuàng)意闡述】
作為贊美強(qiáng)韌女性群體，致敬女性堅韌之美的溫度品牌，水密碼通過洞察職場人群的內(nèi)心需求，在本次618營銷中選擇極具品牌記憶點(diǎn)與網(wǎng)感的“劃水”作為營銷關(guān)鍵詞，并賦予“劃水”一詞正面價值。圍繞這個富有年輕化的關(guān)鍵詞，以治愈職場堅韌女性肌膚和內(nèi)心為主張，傳遞綠洲霜內(nèi)外雙修的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，重塑“劃水”概念為“治愈修護(hù)”的內(nèi)核，打造一系列線上品牌推廣與傳播物料宣發(fā)。
本次TVC從職場堅韌女性出發(fā)，圍繞熱門議題，深刻打造深入年輕人內(nèi)心的共鳴，基于兩大核心創(chuàng)意展開：
1、以聲音打造充滿共鳴的想象空間：影片中有大量電話、語音、環(huán)境聲構(gòu)成的聲音符號，呈現(xiàn)出讓人無法忽視的壓迫感。也以此做為留白，讓用戶不禁聯(lián)想到自己日常中的焦慮之聲。
2、以按下綠洲霜的動作打造“按下暫停鍵”的視覺錘：圍繞綠洲霜按壓式使用特色，比喻“按下治愈的暫停”，瞬間隔絕焦慮的聲音、進(jìn)入修護(hù)治愈的“綠洲”，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺記憶點(diǎn)和情感延伸概念。
水密碼以解構(gòu)“劃水”展開了一場“治愈式”營銷，精準(zhǔn)洞察年輕圈層的內(nèi)心情感需求：
第一步，強(qiáng)化洞察深度。先以「治愈式劃水」定調(diào)海報展現(xiàn)“堅韌的人也渴望治愈”的創(chuàng)意內(nèi)核。
第二步，擴(kuò)寬場景維度。從產(chǎn)品使用痛點(diǎn)場景出發(fā)，與“爆肝”“畫餅”等職場人共鳴痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行深度結(jié)合，并基于堅韌人群“劃過最大的水，是對自己和肌膚劃水”的核心洞察，強(qiáng)化綠洲霜“實力不劃水，72 小時高保濕強(qiáng)修護(hù)”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
第三步，TVC定調(diào)收攏。從普通職場堅韌女性故事出發(fā)，圍繞王牌產(chǎn)品綠洲霜比喻“按下治愈的暫停鍵”，從情感端到功效端，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺記憶點(diǎn)和情感延伸概念。希望每個人都能在高壓焦慮的狀態(tài)中，找到自己內(nèi)心寧靜的綠洲，修護(hù)好狀態(tài)，漂亮再出發(fā)。
【結(jié)果與影響】
此次水密碼618劃水營銷以TVC《來綠洲劃水吧》為核心打造了一系列“治愈式劃水”定調(diào)海報、科普海報、產(chǎn)品海報、電商物料，通過“劃水”關(guān)鍵詞先聲奪人，深入年輕人圈層，以極具共鳴的內(nèi)容引發(fā)年輕人關(guān)于焦慮、職場與生活的平衡、大城市還是家鄉(xiāng)的各種人生抉擇展開討論，賦予品牌全新活力，為王牌產(chǎn)品綠洲霜帶來功效到情感端的深刻品牌記憶。
1、品牌TVC在視頻號、抖音、微博等平臺進(jìn)行傳播，累計曝光量1219.9w+，互動量累計6w+
2、超過20家新聞媒體報道此次618劃水營銷，引發(fā)大量年輕職場人、品牌資深購買用戶、廣告營銷行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載、發(fā)布朋友圈進(jìn)行二次傳播。
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