同仁堂工體西路養(yǎng)生直播間營銷
背景與目標
1、市場現(xiàn)狀：根據(jù)財新網(wǎng)今年5月11日的報道內(nèi)容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%”。直播已成為營銷標配，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現(xiàn)階段的新難題。
2、用戶洞察：如今，年輕人已成為營養(yǎng)滋補消費主力軍。丁香醫(yī)生在《2022國民健康洞察報告》顯示，情緒、皮膚、身材已成年輕人健康困擾，他們又作又怕，喝著枸杞通宵唱K，戴著護膝酒吧蹦迪…「朋克養(yǎng)生」的方式已在這類群體中逐漸興起。
百年老字號同仁堂健康致力于和年輕人一起探索養(yǎng)生之道，從2020年推出的網(wǎng)紅草本咖啡，到現(xiàn)在的阿膠糕、熬夜水等養(yǎng)生好物，如何聚焦年輕群體所關(guān)注的話題點，與之建立有效溝通占領(lǐng)該群體的認知，始終是同仁堂面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
目標1：助力品牌觸達年輕受眾群體為「老」品牌注入「新」活力。圈定熱愛養(yǎng)生、有養(yǎng)生需求的年輕人群體，以爆款產(chǎn)品喚醒年輕人的養(yǎng)生意識。
目標2：創(chuàng)新直播打破傳統(tǒng)直播場景枷鎖引爆直播間熱度。全新創(chuàng)意直播形式突破單一、刻板的場景限制，同時為同仁堂健康快手賬號@知嘛健康冷啟積攢熱度。
洞察與策略
消費者層面：養(yǎng)生是個老話題，但總是新熱點，更是當(dāng)下社會普遍的心態(tài)。隨著消費升級和生活方式的轉(zhuǎn)變，健康問題已經(jīng)成為人們生活的核心議題之一，而在追求健康的同時，“養(yǎng)生”也成為年輕人常態(tài)化的生活方式?！鞍咀钌畹囊?，喝最貴的水”，在年輕人的生活中，享受生活和健康養(yǎng)生矛盾（和諧）共處，朋克養(yǎng)生成為年輕人普遍的一種生活狀態(tài)。
品牌層面：在陪伴年輕人正確養(yǎng)生的道路上，同仁堂健康一直在探索?！翱Х扰滂坭剑魈炷茉缙稹?，2020年，同仁堂知嘛健康推出草本咖啡，火遍社交圈；2021年，更是在北京大興開設(shè)知嘛健康零號店，兼具吃喝購物、休閑問診等功能。同仁堂健康官方快手賬號“知嘛健康”幾乎是冷啟動，品牌粉絲較少，需借助直播活動快速漲粉。
平臺層面：當(dāng)下品牌直播間看點不足，人氣低迷，轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀下，【超有意思直播間】應(yīng)運而生，快手將此IP以幫助更多品牌實現(xiàn)直播場景下的營銷增長機會。
核心策略：快手「超有意思直播間」從內(nèi)容、場景、形式等方面尋求突破，為同仁堂開啟定制化直播。線上基于「蹦迪場景」開設(shè)「線上養(yǎng)生直播間」分享養(yǎng)生小妙招，線下打造限時養(yǎng)生局，邀請工體蹦迪青年來到直播間體驗養(yǎng)生產(chǎn)品。通過線上與線下聯(lián)動，讓蹦迪青年成為種草達人，實時反饋給線上用戶，形成內(nèi)容入草到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
創(chuàng)意闡述
1、 直播場景創(chuàng)新：快手將百年老字號與工體西路年輕化地標巧妙結(jié)合，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差和碰撞；針對時下朋克養(yǎng)生人群，將產(chǎn)品賣點融合蹦迪場景進行釋放，突破傳統(tǒng)直播間單一場景限制。
2、 直播內(nèi)容創(chuàng)新：區(qū)別于千篇一律的“123上鏈接”吆喝式購買，邀請神秘老中醫(yī)空降直播間，暢聊朋克養(yǎng)生，在線為老鐵們解答熬夜、失眠、脫發(fā)等養(yǎng)生問題。直播間中各種養(yǎng)生“奇葩問題”頻出，爆梗不斷，人氣持續(xù)攀升。
3、 直播亮點創(chuàng)新：連麥大V@李愛笑 演繹養(yǎng)生版《挖呀挖呀挖》引爆直播間熱度；邀請蹦迪青年狂炫熬夜水，吸引網(wǎng)友圍觀種草；直播過程中巧遇霸總朱一旦路過，現(xiàn)場意外“空降”直播間體驗草本咖啡。
執(zhí)行過程：
預(yù)熱期：以“神秘老中醫(yī)空降工體西路幫朋克青年拿捏養(yǎng)生問題”為核心主題，在快手站內(nèi)話題頁、官方微信公眾號“快手磁力引擎”進行活動預(yù)熱，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；
發(fā)酵期：活動當(dāng)天，通過站內(nèi)外資源多重助力，吸引眾多網(wǎng)友圍觀同仁堂養(yǎng)生直播間，活動中連續(xù)發(fā)酵4個話題熱點，引發(fā)媒體破圈傳播；
收尾期：在站內(nèi)和站外話題頁與網(wǎng)友展開互動，多重助力品牌，實現(xiàn)品效雙贏。
結(jié)果與影響
同仁堂健康在北京工體西路開啟養(yǎng)生直播間，憑借直擊年輕人靈魂的養(yǎng)生疑難解答，直播1小時便吸引超過140萬網(wǎng)友圍觀，最高在線人數(shù)達4.3萬?？焓仲~號@知嘛健康 冷啟動漲粉3.2萬，喜提4個熱搜，達到2.2億+的全網(wǎng)總曝光。有網(wǎng)友總結(jié)，這場直播“比綜藝有用，比健康講座好玩”。
數(shù)英獎案例展示
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【背景與目標】
1.市場現(xiàn)狀：根據(jù)財新網(wǎng)今年5月11日的報道內(nèi)容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%”。直播已成為營銷標配，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現(xiàn)階段的新難題。
2、用戶洞察：如今，年輕人已成為營養(yǎng)滋補消費主力軍。丁香醫(yī)生在《2022國民健康洞察報告》顯示，情緒、皮膚、身材已成年輕人健康困擾，他們又作又怕，喝著枸杞通宵唱K，戴著護膝酒吧蹦迪…「朋克養(yǎng)生」的方式已在這類群體中逐漸興起。
百年老字號同仁堂健康致力于和年輕人一起探索養(yǎng)生之道，從2020年推出的網(wǎng)紅草本咖啡，到現(xiàn)在的阿膠糕、熬夜水等養(yǎng)生好物，如何聚焦年輕群體所關(guān)注的話題點，與之建立有效溝通占領(lǐng)該群體的認知，始終是同仁堂面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
目標1：助力品牌觸達年輕受眾群體為「老」品牌注入「新」活力。圈定熱愛養(yǎng)生、有養(yǎng)生需求的年輕人群體，以爆款產(chǎn)品喚醒年輕人的養(yǎng)生意識。
目標2：創(chuàng)新直播打破傳統(tǒng)直播場景枷鎖引爆直播間熱度。全新創(chuàng)意直播形式突破單一、刻板的場景限制，同時為同仁堂健康快手賬號@知嘛健康冷啟積攢熱度。
【洞察與策略】
消費者層面：養(yǎng)生是個老話題，但總是新熱點，更是當(dāng)下社會普遍的心態(tài)。隨著消費升級和生活方式的轉(zhuǎn)變，健康問題已經(jīng)成為人們生活的核心議題之一，而在追求健康的同時，“養(yǎng)生”也成為年輕人常態(tài)化的生活方式。“熬最深的夜，喝最貴的水”，在年輕人的生活中，享受生活和健康養(yǎng)生矛盾（和諧）共處，朋克養(yǎng)生成為年輕人普遍的一種生活狀態(tài)。
品牌層面：在陪伴年輕人正確養(yǎng)生的道路上，同仁堂健康一直在探索。“咖啡配枸杞，明天能早起”，2020年，同仁堂知嘛健康推出草本咖啡，火遍社交圈；2021年，更是在北京大興開設(shè)知嘛健康零號店，兼具吃喝購物、休閑問診等功能。同仁堂健康官方快手賬號“知嘛健康”幾乎是冷啟動，品牌粉絲較少，需借助直播活動快速漲粉。
平臺層面：當(dāng)下品牌直播間看點不足，人氣低迷，轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀下，【超有意思直播間】應(yīng)運而生，快手將此IP以幫助更多品牌實現(xiàn)直播場景下的營銷增長機會。
核心策略：快手「超有意思直播間」從內(nèi)容、場景、形式等方面尋求突破，為同仁堂開啟定制化直播。線上基于「蹦迪場景」開設(shè)「線上養(yǎng)生直播間」分享養(yǎng)生小妙招，線下打造限時養(yǎng)生局，邀請工體蹦迪青年來到直播間體驗養(yǎng)生產(chǎn)品。通過線上與線下聯(lián)動，讓蹦迪青年成為種草達人，實時反饋給線上用戶，形成內(nèi)容入草到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
1、直播場景創(chuàng)新：快手將百年老字號與工體西路年輕化地標巧妙結(jié)合，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差和碰撞；針對時下朋克養(yǎng)生人群，將產(chǎn)品賣點融合蹦迪場景進行釋放，突破傳統(tǒng)直播間單一場景限制。
2、直播內(nèi)容創(chuàng)新：區(qū)別于千篇一律的“123上鏈接”吆喝式購買，邀請神秘老中醫(yī)空降直播間，暢聊朋克養(yǎng)生，在線為老鐵們解答熬夜、失眠、脫發(fā)等養(yǎng)生問題。直播間中各種養(yǎng)生“奇葩問題”頻出，爆梗不斷，人氣持續(xù)攀升。
3、直播亮點創(chuàng)新：連麥大V@李愛笑 演繹養(yǎng)生版《挖呀挖呀挖》引爆直播間熱度；邀請蹦迪青年狂炫熬夜水，吸引網(wǎng)友圍觀種草；直播過程中巧遇霸總朱一旦路過，現(xiàn)場意外“空降”直播間體驗草本咖啡。
執(zhí)行過程：
預(yù)熱期：以“神秘老中醫(yī)空降工體西路幫朋克青年拿捏養(yǎng)生問題”為核心主題，在快手站內(nèi)話題頁、官方微信公眾號“快手磁力引擎”進行活動預(yù)熱，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；
發(fā)酵期：活動當(dāng)天，通過站內(nèi)外資源多重助力，吸引眾多網(wǎng)友圍觀同仁堂養(yǎng)生直播間，活動中連續(xù)發(fā)酵4個話題熱點，引發(fā)媒體破圈傳播；
收尾期：在站內(nèi)和站外話題頁與網(wǎng)友展開互動，多重助力品牌，實現(xiàn)品效雙贏。
【結(jié)果與影響】
同仁堂健康在北京工體西路開啟養(yǎng)生直播間，憑借直擊年輕人靈魂的養(yǎng)生疑難解答，直播1小時便吸引超過140萬網(wǎng)友圍觀，最高在線人數(shù)達4.3萬?？焓仲~號@知嘛健康 冷啟動漲粉3.2萬，喜提4個熱搜，達到2.2億+的全網(wǎng)總曝光。有網(wǎng)友總結(jié)，這場直播“比綜藝有用，比健康講座好玩”。
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