桂格：全域整合營銷，實現(xiàn)“品效銷”協(xié)同增量
從原始的早餐場景，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、送禮等多場景，代餐也不再是消費者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯。從線上消費數(shù)據(jù)來看，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費主力。
作為全球領(lǐng)先的營養(yǎng)品牌，桂格近幾年為了迎合輕食代餐等新興需求，一直在努力開發(fā)適合中國消費者的麥片，推廣科學(xué)的飲食健康和營養(yǎng)觀念。桂格也從過去以早餐營養(yǎng)熱沖谷物為主的產(chǎn)品線，拓寬到了涵蓋營養(yǎng)、健身、健康零食等多種場景的產(chǎn)品組合，是麥片品類內(nèi)產(chǎn)品組合較豐富的品牌之一。桂格先后推出了多款燕麥新品，如“桂格五黑、五紅、五白““桂格麥果脆系列”等，并通過“線上孵化，全域爆發(fā)”的模式打造創(chuàng)新爆款。
據(jù)行業(yè)調(diào)研顯示，沖泡谷類食品的市場仍在持續(xù)小幅度增長，與桂格同屬燕麥行業(yè)“第一梯隊“的本土品牌西麥Seamild市場占有率上升了240.5%，隨著眾多品牌在燕麥領(lǐng)域開展布局，桂格作為行業(yè)頭部也面臨著激烈的競爭?，F(xiàn)階段桂格的產(chǎn)品線種類眾多, 已足夠支撐品牌在抖音平臺內(nèi)多營銷場景的生意轉(zhuǎn)化，桂格借助茉莉數(shù)科獨家定制的選擇策略，通過抖音商城擴(kuò)大商品流量池，抓住了應(yīng)對市場份額挑戰(zhàn)的絕佳的機會。茉莉數(shù)科的營銷新思路迅速提高了商品的轉(zhuǎn)化率，桂格商品的平均日銷量增漲到90%+，并在次月內(nèi)大幅提高桂格的 GMV。
一、“流量”：優(yōu)化搜索讓流量更精準(zhǔn)
桂格品牌自身在電商平臺已擁有高流量，“抖音商城”作為新渠道為品牌打開新市場，帶來更多曝光機會與新流量。借助“抖音商城”的平臺，桂格在營銷、運營、數(shù)據(jù)方面進(jìn)行了更多的針對性投入。
1、營銷方面，利用抖音平臺特有的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行營銷推廣；
2、運營方面，結(jié)合“抖店”平臺進(jìn)行獲取流量和提升轉(zhuǎn)化力；
3、數(shù)據(jù)方面，借助后臺的運營監(jiān)控功能了解用戶喜好和行為趨勢。
對于桂格而言，在商品運營、店鋪運營、市場運營三大板塊中，目前最重要的是產(chǎn)品與市場定位。加入“抖音商城”后使得流量規(guī)模得到提升，通過巨量千川搜索投放流量入口、尋找搜索優(yōu)化方向，讓流量更加精準(zhǔn)。搜索優(yōu)化方向從標(biāo)題、內(nèi)容、巨量千川搜索優(yōu)化三個角度入手，篩選品牌及行業(yè)熱詞，帶來更多曝光機會和成交人群。
其中，巨量千川搜索投放流量入口：匹配人群圈選+搜索關(guān)鍵詞+人群擴(kuò)大。
通過巨量云圖進(jìn)行人群圈選后，結(jié)合關(guān)鍵詞進(jìn)行四象限劃分，針對搜索詞攔截進(jìn)行人群擴(kuò)大 。
二、“商品”：優(yōu)化商品卡增長流量
通過對商品卡以及商品的研究可發(fā)現(xiàn)，商品優(yōu)化的重心是商品卡流量的提升。巨量千川主圖與商品卡之間的匹配度進(jìn)行智能推薦，篩選出商品后并借助活動運營的方式實現(xiàn)商品卡流量增長。
商品卡流量分為三個渠道：
1、搜索營銷渠道：主要指巨量千川主圖搜索營銷；
2、內(nèi)容營銷渠道：主要指站內(nèi)原生內(nèi)容營銷；
3、站外營銷渠道：重點在于站外，通過站外去做引流。
在中心場場景下，高質(zhì)量的商品卡會優(yōu)先獲得商品分配。通過商品卡的全周期運營，多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行實時優(yōu)化，商品卡的曝光率和成交率得到大幅提升。借助商品卡提供的數(shù)據(jù)分析與用戶購買歷史，能為品牌了解用戶的消費偏好等多維度信息。
三、“內(nèi)容”：優(yōu)化內(nèi)容與達(dá)人投放提升店鋪GMV
面對短視頻引流渠道帶貨能力弱、優(yōu)質(zhì)標(biāo)題難以挖掘的品牌內(nèi)容現(xiàn)狀，通過內(nèi)容與標(biāo)題的優(yōu)化有效提升曝光率。
內(nèi)容標(biāo)題優(yōu)化：通過巨量云圖篩選品牌及行業(yè)熱詞進(jìn)行拓展，衍生出精準(zhǔn)長尾詞。內(nèi)容的曝光機會變的更多后，再根據(jù)平臺及品牌屬性的關(guān)鍵詞熱度，選取合適且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞組合，并匹配符合平臺及品牌屬性的標(biāo)題與文案。
達(dá)人投放：借助星圖平臺數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)選達(dá)人矩陣完成視頻投放，其中美食類型的內(nèi)容達(dá)人種草效果最優(yōu)，達(dá)人投放對泛商城5A的引流效果顯著提升。
達(dá)人投放
四、“三場合一”：商城中心打造全域流量閉環(huán)
商城中心從商品布局、功能布局、商品信息、商品詳情多角度為顧客提供全方位的購物體驗，讓顧客在搜索時可以通過不同渠道獲得目標(biāo)人群專屬的商品信息，從而更好地與消費者進(jìn)行溝通交流。商城中心通過多流量入口為顧客提供個性化的購物體驗，打造全域流量閉環(huán)，其中桂格商品入池的數(shù)量增加了42%，日均銷售額提升91.5%，互動率提升16.4%，達(dá)人對于5A的引流效果增長了48.7%。
無論是在優(yōu)化搜索還是商品內(nèi)容優(yōu)化上巨量云圖確實為品牌提供了一個新渠道和生意破局增長解決方案，圍繞流量、商品、內(nèi)容三維優(yōu)化后，聯(lián)動營銷場、中心場、內(nèi)容場的營銷方法有效助推生意實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化與強復(fù)購。通過巨量云圖能夠匹配品牌、商家的營銷場景及營銷訴求，使得電商營銷更省心高效，幫助品牌達(dá)成深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，成就其生意可持續(xù)增長。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數(shù)科集團(tuán)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
桂格的初代產(chǎn)品裸燕麥等是大眾消費者對品牌的固有印象，基于抖音平臺用戶群體普遍年輕化的品臺特性，品牌面臨著5A人群資產(chǎn)持續(xù)走低、人群轉(zhuǎn)化能力降低、銷售乏力、非目標(biāo)人群占比偏高等難題。因此，品牌需要定制精細(xì)化人群策略，擴(kuò)大5A人群，拉新破圈，提升人群轉(zhuǎn)化效果，帶動成交量。
目標(biāo)：
1、持續(xù)擴(kuò)大5A人群，實現(xiàn)拉新破圈。
2、品牌聲量提升，直播間UV、搜索流量等顯著增長。
3、商品成交量提升，直播間GMV、短視頻GMV、商品卡成交等全方位提效。
【洞察與策略】
洞察：
1、人群洞察：確定品牌核心目標(biāo)人群和運營目標(biāo)。
2、商品洞察：定位品牌主推的產(chǎn)品布局 。
3、營銷洞察：確定人群痛點和爆品賣點。
策略：聚焦爆品模型，場域協(xié)同
1、巨量云圖 / 電商羅盤：通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的行業(yè)分析，判斷生意問題和機會。
2、建立爆品模型：以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，制定爆品模型，根據(jù)5A人群特征調(diào)整貨盤，通過ab test快速測款，鎖定爆品。
3、內(nèi)容場X中心場：管家式精細(xì)化執(zhí)行，興趣場景和貨架場景雙輪驅(qū)動。
4、營銷場-廣告投放：通過云圖洞察品牌5A人群特征，內(nèi)容拓圈，觸點組合優(yōu)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、人群拉新
（1）全渠道布局增加人群觸點；
（2）巨量云圖+茉莉數(shù)科集團(tuán)獨家研發(fā)的紅數(shù)據(jù)達(dá)人優(yōu)選，廣域種草。
2、人群糾正
（1）洞察目標(biāo)人群的需求和偏好，調(diào)整貨盤和內(nèi)容腳本；
（2）聚焦爆品模型，打造高轉(zhuǎn)化爆品。
3、人群轉(zhuǎn)化
（1）短視頻與直播間聯(lián)動，提升A4人群流轉(zhuǎn)；
（2）內(nèi)容場和中心場雙輪驅(qū)動，全域轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1、O-5A人群增長226%。其中，A3人群增加138%，A3-A4提升轉(zhuǎn)率74%；
2、品牌聲量上升130%。其中，直播間UV提升358%，搜索流量提升273%；
3、自營成交GMV環(huán)比提升307.8%。其中，直播GMV提升113.32%，短視頻GMV提升2931.28%，商品卡GMV提升159%。
影響：
項目操盤過程中，針對快消食品行業(yè)多場域結(jié)合打法，聯(lián)動貨盤X短視頻X直播間X商城，貫徹“云圖定?！薄ⅰ皥鲇蚵?lián)動”、“高效轉(zhuǎn)化”的策略。通過重組爆品拉動核心人群和高潛人群，短直聯(lián)動快速轉(zhuǎn)化。
商城作為抖音新的流量陣地，擁有較大流量增量來源，而快消食品可以在商城通過商品卡和頻道活動拉寬人群規(guī)模。整合云圖X短直聯(lián)動X泛商城方法論，復(fù)制到其他快消食品行業(yè)，打通全域引流鏈路。
3、人群轉(zhuǎn)化
（1）短視頻與直播間聯(lián)動，提升A4人群流轉(zhuǎn)；
（2）內(nèi)容場和中心場雙輪驅(qū)動，全域轉(zhuǎn)化。
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