云南白藥口腔護(hù)理品：能彎90度的彩虹牙刷
2023年云南白藥口腔護(hù)理品產(chǎn)品線再升級，關(guān)注當(dāng)代人口腔健康，推出新品金口健彩虹牙刷。而牙刷品類賽道中，手動牙刷暫未在消費(fèi)者心目中出現(xiàn)相關(guān)品牌記憶，本次618云南白藥金口健彩虹牙刷率先發(fā)起賽道品牌占位，提升新品認(rèn)知度，打造手動牙刷新選擇，并在618期間賦能電商轉(zhuǎn)化。
一把能彎到90度的彩虹牙刷 ，可以怎么做傳播？
如何在競爭激烈的618大促期間，讓一款0認(rèn)知0素材的新品手動牙刷，進(jìn)入大眾視野，成為品牌思考的課題。
基于此背景，品牌回歸產(chǎn)品本身：刷柄能彎到90度的牙刷，你見過嗎？
新品云南白藥金口健彩虹牙刷，是一把不普通的手動牙刷。這一次云南白藥口腔護(hù)理品創(chuàng)新牙刷的設(shè)計(jì)理念，牙刷全身使用包膠設(shè)計(jì)、高彈力刷柄，支持90度彎曲，可以很好分解口腔不應(yīng)該承受的外部壓力，同時刷頭靈巧設(shè)計(jì)、三重分區(qū)植毛，讓每一次口腔的清潔更加細(xì)致，多種顏色組合帶給用戶視覺上的愉悅感受。
雖然功能點(diǎn)齊聚一身，但品牌從傳播層面考慮，將“彎曲90度、多彩軟糯”定為本款新品的主打特點(diǎn)，而上半年“多巴胺風(fēng)格”爆火各大社交平臺，讓品牌對于本次新品營銷產(chǎn)生了靈感。
彩虹牙刷X多巴胺風(fēng)格，都擁有視覺上明亮吸睛的特點(diǎn)、都擁有夸張的造型，都可以帶來愉悅的感受。
品牌將兩者巧妙結(jié)合，輸出彩虹牙刷的情緒價值——愉悅感刷牙體驗(yàn)，打造手動牙刷選擇新趨勢，占位手動牙刷賽道。當(dāng)具有多巴胺風(fēng)格的彩虹牙刷出現(xiàn)在大眾視野，明媚的色彩、實(shí)用的功能，將真實(shí)地把口腔護(hù)理帶來的愉悅體驗(yàn)傳遞給用戶，讓每一次的刷牙帶來的軟糯手感、健康的口腔，成為早晚治愈愉悅的時刻。
基于前端的創(chuàng)意洞察，云南白藥口腔護(hù)理品將抖音、小紅書這類社交平臺作為本次整合營銷的創(chuàng)意傳播主陣地，打造手動牙刷趨勢詞：多巴胺情緒刷牙法。
把口腔護(hù)理的愉悅體驗(yàn)，分享給更多的人
如何在不到兩個月的周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)新品營銷目標(biāo)？
打曝光：借助代言人趙麗穎熱度，以一場開場30分鐘成交額178W+，最高在線人數(shù)25.88萬+，旗艦店直播\帶貨榜單NO1的抖音品牌直播大場，收獲全網(wǎng)曝光2.5億次的7個新品微博熱搜，讓新品彩虹牙刷迅速進(jìn)入大眾視野，為后續(xù)產(chǎn)品的熱點(diǎn)傳播提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)曝光。
造趨勢：趁著明星與彩虹牙刷的熱度，聯(lián)動抖音、小紅書平臺，打造品類賽道彩虹牙刷多巴胺情緒刷牙趨勢詞。
于抖音平臺打通品效銷閉環(huán)鏈路，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意型、種草型達(dá)人合作，積累新品傳播素材，站內(nèi)精準(zhǔn)流量（種草通）同步加投，擴(kuò)充新品A3人群，達(dá)人直播+品牌直播，承接A3人群流量，助力銷售轉(zhuǎn)化。品牌云圖人群總資產(chǎn)投后增長率達(dá)到913%，云圖A3人群投后增長率達(dá)到5968%，并以92%新品爆文率，與0.29元CPA3（大盤均值=1）、TOP1口腔護(hù)理賽道品牌力排名，實(shí)現(xiàn)高性價比種草。
同時借助小紅書“熱點(diǎn)制造”的平臺特點(diǎn)，合作站內(nèi)618趨勢詞IP“618應(yīng)該買什么-618口腔護(hù)理買什么”，迅速引爆站內(nèi)新品聲量，打通KFS營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量閉環(huán)，從用戶發(fā)現(xiàn)頁、搜索端多端覆蓋，借助小紅書用戶天然的分享欲，助力彩虹牙刷-多巴胺情緒刷牙法的趨勢詞打造。帶動新品搜索熱度增長442%，產(chǎn)品熱搜詞由TOP14提升至TOP3。
創(chuàng)意型的新品內(nèi)容搭配平臺精準(zhǔn)流量，讓彩虹牙刷迅速在618手動牙刷賽道脫穎而出。
618期間的新品營銷動作讓云南白藥金口健彩虹牙刷成功占據(jù)抖音品牌牙刷榜單首位，并助力抖音超品日期間品牌口腔護(hù)理全盤爆發(fā)，達(dá)成平臺2400w+銷量成績；在618全網(wǎng)口腔市場銷售增長僅7%的情況下，云南白藥繼續(xù)領(lǐng)跑全網(wǎng)口腔賽道，與第二名拉開更大差距，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)逆勢增長。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：李佳
傳播：朱思瑾
傳播：范馨悅
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 云南白藥，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：
2023年云南白藥口腔護(hù)理品產(chǎn)品線再升級，關(guān)注當(dāng)代人口腔健康，推出新品金口健彩虹牙刷，而牙刷品類賽道中，手動牙刷暫未在消費(fèi)者心目中出現(xiàn)相關(guān)品牌記憶，本次618云南白藥金口健彩虹牙刷率先發(fā)起賽道品牌占位，打造手動牙刷新選擇。
然而品牌當(dāng)時正面對：
1、新品上市時間短，距離618大促不到2個月，在新品知名度為0的背景下，如何短期在激烈競爭環(huán)境中脫穎而出？
2、新品無傳播素材，無法通過前期大曝光打響知名度，如何在短期內(nèi)打造優(yōu)質(zhì)新品素材，實(shí)現(xiàn)新品內(nèi)容的廣泛傳播？
3、618期間流量競爭激烈，如何在保證新品足夠曝光的前提下，降本增效，實(shí)現(xiàn)品銷效鏈路打通。
目標(biāo)：
1、打響新品知名度：借助618大促節(jié)點(diǎn)，助力新品-云南白藥金口健彩虹牙刷對外曝光，提升產(chǎn)品認(rèn)知度；
2、618助力新品動銷：品效銷聯(lián)動，為大促期間電商引流。
【洞察與策略】
創(chuàng)意洞察：
臨近618，如何將品牌與效果兼顧，讓一款0認(rèn)知度的新品手動牙刷進(jìn)入大眾視野，成為品牌思考的課題。
品牌回歸產(chǎn)品本身：刷柄能彎到90度的牙刷，你見過嗎？
云南白藥金口健彩虹牙刷，是一把不普通的手動牙刷。這一次云南白藥口腔護(hù)理品創(chuàng)新牙刷的設(shè)計(jì)理念，牙刷全身使用包膠設(shè)計(jì)、高彈力刷柄，支持90度彎曲，可以很好分解口腔不應(yīng)該承受的壓力，同時刷頭靈巧設(shè)計(jì)、三重分區(qū)植毛，讓每一次口腔的清潔更加細(xì)致，多種顏色組合帶給用戶視覺上的愉悅感受。
雖然功能點(diǎn)齊聚一身，但品牌從傳播層面考慮，將“彎曲90度、多彩軟糯”定為本款新品的主打特點(diǎn)，而上半年“多巴胺風(fēng)格”爆火各大社交平臺，讓品牌對于本次新品營銷產(chǎn)生了靈感。
彩虹牙刷X多巴胺風(fēng)格，都擁有視覺上明亮吸睛的特點(diǎn)、都擁有夸張的造型，都可以帶來愉悅的感受。
品牌將兩者巧妙結(jié)合，打造彩虹牙刷的情緒價值——愉悅感刷牙體驗(yàn)，打造手動牙刷選擇新趨勢，占位手動牙刷賽道，以社交熱點(diǎn)傳播提升新品聲量的同時，以愉悅感的視覺創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)的流量布局同時帶動銷量增長。
策略思考：
本次營銷，在618節(jié)點(diǎn)以品帶銷，于618預(yù)熱期邀請品牌代言人趙麗穎為新品站臺，迅速提升新品曝光和討論，持續(xù)聚焦抖音、小紅書社交平臺，融入用戶關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，以彩虹牙刷x多巴胺風(fēng)格強(qiáng)趣味型的熱點(diǎn)品牌內(nèi)容輸出、后端品牌電商的迅速承接，打通新品彩虹牙刷的品效銷營銷鏈路。
【創(chuàng)意闡述】
你印象中的云南白藥口腔護(hù)理品是怎樣的？明星產(chǎn)品云南白藥牙膏？傳統(tǒng)的實(shí)力品牌？這一次，云南白藥口腔護(hù)理品帶著新品彩虹牙刷，希望帶給消費(fèi)者不一樣的產(chǎn)品感受。
產(chǎn)品層面：品牌關(guān)注年輕人群的口腔健康情況，創(chuàng)新牙刷設(shè)計(jì)，以一把會彎90度的彩虹牙刷，多彩軟糯，三重刷毛的實(shí)力功能點(diǎn)，守護(hù)脆弱口腔。
傳播層面：拒絕自嗨，當(dāng)具有多巴胺風(fēng)格的彩虹牙刷出現(xiàn)在大眾視野，明媚的色彩、實(shí)用的功能，真實(shí)地傳遞給用戶口腔護(hù)理愉悅體驗(yàn)，讓每一次的刷牙帶來的軟糯手感、健康的口腔，成為早晚治愈愉悅的時刻。
云南白藥口腔護(hù)理品，將抖音、小紅書這類社交平臺作為本次整合營銷的創(chuàng)意傳播主陣地，打造手動牙刷趨勢詞：多巴胺情緒刷牙法。
借助代言人趙麗穎熱度以一場抖音品牌直播大場，讓新品彩虹牙刷迅速進(jìn)入大眾視野，為后續(xù)產(chǎn)品的熱點(diǎn)傳播提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)曝光。借助社交平臺創(chuàng)意腦洞類達(dá)人、小紅書618趨勢詞IP《618應(yīng)該買什么》，創(chuàng)造彩虹牙刷的多巴胺口腔護(hù)理創(chuàng)意視頻，引領(lǐng)手動牙刷選擇新趨勢。
以品帶效，優(yōu)質(zhì)的新品彩虹牙刷創(chuàng)意視頻，搭配平臺優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，于抖音平臺打造品效銷營銷閉環(huán)，帶動站內(nèi)新品轉(zhuǎn)化，于小紅書平臺打造IP+KFS營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量閉環(huán)，從用戶發(fā)現(xiàn)頁、搜索端多端覆蓋，借助小紅書用戶天然的分享欲，助力彩虹牙刷-多巴胺情緒刷牙法的趨勢詞打造。
創(chuàng)意型的新品內(nèi)容搭配平臺精準(zhǔn)流量，讓彩虹牙刷迅速在618手動牙刷賽道脫穎而出。
【結(jié)果與影響】
1、整體聲量表現(xiàn)：
總曝光7.4億次，總互動：729萬次（僅包括小紅書、抖音平臺）；
趙麗穎X彩虹牙刷新品話題登榜7個微博熱搜，收獲全網(wǎng)曝光2.5億次。
2、抖音表現(xiàn)：
新品人群有效積累：云圖人群總資產(chǎn)投后增長率913%，云圖A3人群投后增長率5968%。
高性價比新品種草：品牌新品爆文率92%，口腔護(hù)理賽道品牌力排名TOP1，CPA3=0.29元（大盤均值=1）。
3、小紅書表現(xiàn)：
新品熱度迅速提升：牙刷品類下【云南白藥牙刷】熱度排列第四，產(chǎn)品熱搜詞由TOP14提升至TOP3，產(chǎn)品搜索熱度增長442%。
4、銷量表現(xiàn)：
新品抖音趙麗穎直播大場，開場30分鐘成交額178W+，最高在線人數(shù)25.88萬+，旗艦店直播\帶貨榜單NO1；
新品營銷助力抖音超品日期間品牌口腔護(hù)理全盤爆發(fā)，達(dá)成實(shí)現(xiàn)平臺2400w+銷量成績；在618全網(wǎng)口腔市場銷售增長僅7%的情況下，云南白藥繼續(xù)領(lǐng)跑全網(wǎng)口腔賽道，與第二名拉開更大差距，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)逆勢增長；
云南白藥金口健彩虹牙刷占據(jù)抖音品牌牙刷榜單首位。
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