伊利×村BA：教練，我想到世界杯打籃球
在2023這個(gè)體育大年的年中，我們收到了客戶伊利發(fā)來(lái)的brief。
這次，伊利有了新身份——2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，而我們要解決的，就是如何用籃球講好熱愛(ài)。
這事聽(tīng)起來(lái)不難，但擺在我們面前的卻是兩座大山：
> 熱愛(ài)講了那么多次，怎么講出新意？
> 籃球世界杯的影響力有限，如何讓球迷和普通人都能關(guān)注并被打動(dòng)？
我們發(fā)現(xiàn)了一群有點(diǎn)特別的球員，他們不是明星，籃球技巧也并非多么專(zhuān)業(yè)，卻能吸引幾萬(wàn)人排隊(duì)觀賽、加油吶喊。
這就是村BA，一個(gè)完全由村民組織，參賽者也是普通村民的籃球賽事，被外界稱為中國(guó)鄉(xiāng)村版的“紐約洛克公園球場(chǎng)”。
【村BA的獨(dú)特魅力請(qǐng)看紀(jì)錄片】
于是在確認(rèn)客戶擁有馬尼拉決賽場(chǎng)中一分鐘的權(quán)益后
我們有了「帶村BA球隊(duì)登上世界杯」的想法
到真正動(dòng)身拍村BA之前
我們預(yù)想了很多困難
因?yàn)檫@是一次追求真實(shí)的紀(jì)錄式拍攝
所有的演員、場(chǎng)地、道具、服裝全部就地取材
到了現(xiàn)場(chǎng)我們卻笑了
村里到處都是現(xiàn)成的村BA素材
路上碰到的村民都樂(lè)意主動(dòng)和我們聊籃球
這還怕啥
抓起攝影機(jī)一頓拍就行了唄
掛滿街頭巷尾的村BA宣傳橫幅
隨時(shí)都能在犄角旮旯里看到“長(zhǎng)出來(lái)的籃球”
（熱情主動(dòng)的村民小哥）但真到鏡頭開(kāi)機(jī)導(dǎo)演說(shuō)完“action”我們又哭了
剛才還侃侃而談的村民
面對(duì)鏡頭甚至連家鄉(xiāng)話都不會(huì)說(shuō)了
還會(huì)不自覺(jué)地?cái)[出很多“pose”
好在我們有經(jīng)驗(yàn)豐富的制作組
操著重慶話和村民們嘮家常
引導(dǎo)他們忘記鏡頭的存在
才有了片子最后呈現(xiàn)出來(lái)的真誠(chéng)樸實(shí)
制作組和村民互動(dòng)
在他們身上我們發(fā)現(xiàn)
「熱愛(ài)」真是一個(gè)極具生命力的詞
即便再熟悉、即使聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)遍
它仍然能以自己的方式
狠狠戳中你的心巴
就像老鄉(xiāng)們那些樸實(shí)卻真誠(chéng)的話語(yǔ)
“飯可以不吃、水可以不喝、但籃球不能不打”
“只要籃球打得好，不愁媳婦找不到”
“村里打個(gè)球，能厲害到哪里去嘛”
經(jīng)過(guò)精心的籌備和彩排
就在昨天
TOPic頭部小分隊(duì)在馬尼拉3/4名決賽現(xiàn)場(chǎng)
陪同并親眼見(jiàn)證了
兩支村BA球隊(duì)的圓滿亮相
所有的辛苦只化作一句——村BA值得！
【一支casevideo回顧村BA北京、馬尼拉之行】
無(wú)論職業(yè)、年齡、身在何處我們相信
只要有人純粹熱愛(ài)著
籃球就永遠(yuǎn)有未來(lái)
【結(jié)尾，放一支不正經(jīng)花絮】
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
伊利集團(tuán)品牌管理部
TOPic 首席創(chuàng)意官 陳聲雄
TOPic 創(chuàng)意合伙人 張賀毅
TOPic 創(chuàng)意合伙人 張亭亭
TOPic 創(chuàng)意組長(zhǎng) 束欣茗
TOPic 創(chuàng)意組長(zhǎng) 芮迎迎
TOPic 美術(shù)指導(dǎo) 周威言
TOPic 文案 王苒
TOPic 導(dǎo)演 馬亦驍
TOPic 業(yè)務(wù)合伙人 梁虹
TOPic 助理客戶總監(jiān) 馬文靜
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【項(xiàng)目背景】
1.籃球賽事熱度持續(xù)高漲，引發(fā)全民關(guān)注
作為三大球之首的籃球，擁有最廣大的受眾基礎(chǔ)，其影響力巨大。2023年被看作是「籃球大年」,籃球球迷對(duì)頂尖賽事的關(guān)注在今年達(dá)到前所未有的高度，籃球所攜帶的龐大流量和萬(wàn)眾矚目的熱度，成為各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)爭(zhēng)奪之地。
伊利作為始終關(guān)注國(guó)民身體健康的乳業(yè)龍頭，本身自帶健康屬性。借助籃球運(yùn)動(dòng)健康屬性與品牌健康屬性的同步傳播與共振，加深對(duì)“品質(zhì)，源于熱愛(ài)”的主張認(rèn)同；
2.伊利獲得2023FIBA官贊身份，伊利籃球戰(zhàn)略的布局的延續(xù)和占位強(qiáng)化，消費(fèi)者認(rèn)知關(guān)聯(lián)和綁定
2019年，伊利與CBA正式確立官方合作伙伴關(guān)系；
2023年，伊利成為2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴；
從CBA到FIBA籃球世界杯，伊利持續(xù)加碼籃球營(yíng)銷(xiāo)和布局完成了「國(guó)內(nèi)廣泛覆蓋」到「國(guó)際頂尖占位」的籃球布局，是伊利在體育事業(yè)版圖中，繼足球之后又一運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的強(qiáng)勢(shì)占位，也是助力伊利進(jìn)一步的釋放和擴(kuò)大其影響力的重要舉措。
【項(xiàng)目目標(biāo)】
1.2023年男籃世界杯周期中，匯聚了一眾頂級(jí)品牌。在國(guó)際籃聯(lián)10個(gè)全球合作伙伴席位中，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)已占半數(shù)，分別是百歲山、TCL、騰訊、萬(wàn)達(dá)以及伊利。面對(duì)其他品牌長(zhǎng)期占位并開(kāi)展籃球營(yíng)銷(xiāo)，且已建立成熟的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式相比，伊利此次首次擔(dān)任FIBA官贊，如何借助伊利官方身份最大化品牌影響力，加持品牌形象建設(shè)；
2.作為備受全世界億萬(wàn)球迷關(guān)注的國(guó)際籃球賽事，F(xiàn)IBA男籃世界杯是近期話題度最高的體育賽事之一，也是各大品牌爭(zhēng)奪的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)地。如何在營(yíng)銷(xiāo)紅海中脫穎而出，建立伊利品牌內(nèi)核與賽事精神的連接，將短期熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；
3.籃球運(yùn)動(dòng)擁有著最龐大的球迷群體和最深厚的受眾基礎(chǔ)，不僅地域上可以從城市輻射到偏遠(yuǎn)山村，年齡層上也可以從年輕人影響到老年人，實(shí)現(xiàn)大跨度的人群覆蓋，同時(shí)還自帶社區(qū)屬性和家庭屬性。伊利如何利用數(shù)量如此龐大的群體，講好品牌故事，充分利用和調(diào)動(dòng)群眾情緒，獲得消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)。
【洞察與策略】
在FIBA賽事期間，其他品牌強(qiáng)勢(shì)資源強(qiáng)勢(shì)曝光（場(chǎng)邊LED / 頒獎(jiǎng)儀式 / 喝水挑戰(zhàn)/ 場(chǎng)間互動(dòng)），以贊助國(guó)際團(tuán)結(jié)杯熱身賽，簽約熱門(mén)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)等，持續(xù)以賽事帶動(dòng)品牌影響力和存在感，但缺乏品牌內(nèi)核和價(jià)值的深度詮釋和共鳴，傳播后勁兒略顯不足。
伊利充分利用2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴身份實(shí)現(xiàn)廣泛曝光外，堅(jiān)持走心營(yíng)銷(xiāo)。在面對(duì)國(guó)民對(duì)中國(guó)男籃沒(méi)有期待，如何讓球迷和普通人建立情感共振；如何講述別出心裁的「熱愛(ài)」故事的兩大難題下，借力有廣泛群眾基礎(chǔ)的籃球元素—村BA 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破。
村BA目前在中國(guó)全國(guó)各地發(fā)展的如火如荼，已經(jīng)成為了一種「現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村籃球賽事」，具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，與伊利的輻射人群非常契合。雖然村BA球員并非明星，也不專(zhuān)業(yè)，但他們對(duì)籃球的熱愛(ài)與伊利「品質(zhì)，源于熱愛(ài)」這一品牌精神的契合，可以實(shí)現(xiàn)與品牌精神的共鳴，進(jìn)一步加深消費(fèi)者認(rèn)同。
伊利將決賽中場(chǎng)權(quán)益進(jìn)一步賦能給普通球迷—中國(guó)村BA球員，讓兩支熱愛(ài)籃球的草根球隊(duì)登上世界杯決賽大舞臺(tái)，讓世界看見(jiàn)他們的「純粹的熱愛(ài)」。
【創(chuàng)意闡述】
1.平面海報(bào)發(fā)布搶先造勢(shì),引導(dǎo)熱愛(ài)籃球的粉絲人群關(guān)注
平面海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合貴州當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族特色及文化，借鑒傳統(tǒng)苗繡花樣及刺繡質(zhì)感。根據(jù)北京及馬尼拉兩地的特色地標(biāo)建筑，實(shí)現(xiàn)中外文化元素在同一海報(bào)中的沖突和碰撞；
2.從場(chǎng)上到場(chǎng)下，視頻多類(lèi)型多角度記錄村BA日常，真實(shí)、純粹的熱愛(ài)凝聚成了獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)村BA現(xiàn)象
- 通過(guò)發(fā)布球員日常職業(yè)身份及籃球球員身份的前后對(duì)比視頻，讓中國(guó)和世界觀眾看到民間草根球員身上那份對(duì)籃球的純粹熱愛(ài)，不斷強(qiáng)化品牌熱愛(ài)形象；
- 深入村BA的故鄉(xiāng)—貴州省黔東南州臺(tái)盤(pán)村，從紀(jì)錄片角度真實(shí)展現(xiàn)當(dāng)?shù)貪夂竦幕@球文化和籃球精神，讓「熱愛(ài)」品牌主張自然融入深入淺出；
- 全程記錄村BA球隊(duì)一路從貴州-首都北京-馬尼拉賽場(chǎng)，在世界最高賽場(chǎng)展現(xiàn)自己的籃球熱愛(ài)，伊利希望讓這份純粹的熱愛(ài)被更多人看到，引發(fā)更多積極作用；
3.北京及馬尼拉決賽現(xiàn)場(chǎng)2場(chǎng)線下活動(dòng)，送村BA球隊(duì)到FIBA決賽現(xiàn)場(chǎng)，伊利更以實(shí)際行動(dòng)助力「中國(guó)籃球的純粹熱愛(ài)」表達(dá)
第一站，伊利把兩支村BA球隊(duì)帶到了首都北京，跨越2000公里再現(xiàn)熱血PK；第二站，在伊利的助力下，中國(guó)村BA登上了萬(wàn)眾矚目的世界杯決賽賽場(chǎng)。當(dāng)嘹亮的苗歌響徹馬尼拉最大的體育館時(shí)，全場(chǎng)觀眾無(wú)一不被極具特色的反排木鼓舞和球員身上的苗繡服裝吸引，配合紀(jì)錄片的快速傳播，讓全世界觀眾為中國(guó)鄉(xiāng)村純粹的籃球精神和熱愛(ài)故事眼前一亮。
【結(jié)果與影響】
1.國(guó)內(nèi)媒體效果
- 微博主話題#來(lái)FIBA決賽看中國(guó)村BA#話題閱讀量1.6億，討論量64.1萬(wàn)，互動(dòng)量150.4萬(wàn);
- 視頻全平臺(tái)總播放量1030W+;總互動(dòng)量102W+
2.海外媒體效果
- 共計(jì)1185家海外媒體報(bào)道，其中包括美聯(lián)社、彭博社、美通社、共同社、韓聯(lián)社、?？怂闺娨暸_(tái)FOX-8 洛杉磯電視臺(tái)KLTA-5、朝日新聞每日經(jīng)濟(jì)新聞等眾多知名媒體。
- 可追蹤新聞稿閱讀量:19.338次可追蹤視頻播放量:10,922次。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類(lèi)
-
很燃的China Village Basketball Team! 巧妙的利用贊助權(quán)益。 -
從洞察，策略，創(chuàng)意和執(zhí)行都完美。 -
把村BA搬到最高舞臺(tái)，一個(gè)反其道而行之的創(chuàng)意，帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
結(jié)合熱點(diǎn)，有話題度，很贊 -
把權(quán)益給到最需要的人，硬核表達(dá)“純粹的熱愛(ài)”。 -
村BA命題好，做的也不錯(cuò)。
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