餓了么×星穹鐵道：白露吃白食，不吃白不吃
秋天到，最重要的事情，“貼秋膘”一定名列前茅。不吃好飯，怎么減肥？不吃飽飯，怎么搞錢(qián)？
餓了么一定也聽(tīng)到了大家的心聲，在初秋白露時(shí)，聯(lián)合崩壞：星穹鐵道手游，送來(lái)了金秋第一頓大餐，還是白食哦！就是字面意思——免費(fèi)！
這次精彩的合作，餓了么聚焦——星穹鐵道中的可愛(ài)角色攜手銜藥龍女--白露，正好與節(jié)氣完美契合，主打一個(gè)：大家隨意吃，霸霸們一起買(mǎi)單。
與往期的時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)講求概念不同，餓了么將白露時(shí)令以“吃白食=蹭飯”切入，開(kāi)啟了一場(chǎng)具象的全民互動(dòng)式的、情緒放飛式的快樂(lè)溝通。通過(guò)霸王餐/免單等及時(shí)權(quán)益，對(duì)“吃白食”進(jìn)行噱頭包裝，制造流量井噴，從而嫁接到主打品類(lèi)湯和海鮮上。
【話題玩梗有互動(dòng)+好吃健康還免費(fèi)+二次元熱門(mén)手游】從創(chuàng)意的產(chǎn)生，到實(shí)現(xiàn)的路徑與全程的話題討論度，都讓本次餓了么的跨界合作在“常規(guī)操作”中，玩出來(lái)其他的新花樣：直切Z時(shí)代人群興趣點(diǎn)，以游戲、COS等二次元元素，對(duì)傳統(tǒng)時(shí)令進(jìn)行演繹和表達(dá)。讓當(dāng)下的年輕人，輕松的關(guān)注到白露時(shí)令，在餓了么上感受到極致快樂(lè)。
一、契機(jī)：節(jié)點(diǎn)成熟 跨界合作 一觸即發(fā)
自古以來(lái)，白露節(jié)氣就有“白食”的養(yǎng)生傳統(tǒng)，古人更是認(rèn)為認(rèn)為，白露吃白色食物有助于潤(rùn)肺養(yǎng)生。而當(dāng)代年輕人賦予了“白食”新的內(nèi)涵——沒(méi)有什么是一頓白來(lái)的美食解決不了的，如果有，那就再來(lái)一頓。
作為游戲中白露的經(jīng)典名句【午餐需講究君臣相佐。煙熏肉堡兩個(gè)，奶茶一杯，實(shí)是治療心病、保持心情愉快的不二之選。】這也與當(dāng)下最熱衷干飯的Z世代的生活及精神追求完美貼合。
餓了么在洞察潛在受眾需求的同時(shí)，將“白食”的內(nèi)核巧妙轉(zhuǎn)化為了更具“形象感”的存在——借用游戲角色白露的身份直接對(duì)話用戶，也令這傳統(tǒng)的節(jié)氣散發(fā)出了更為青春的時(shí)代光彩。
在白露，吃白露請(qǐng)的餓了么霸王餐，就變得很合理 很有趣。在享受健康美食的同時(shí)，感受傳統(tǒng)節(jié)氣帶來(lái)的特有煙火氣，也在熱門(mén)手游的快感中，用一頓“白食”為當(dāng)代的年輕人養(yǎng)養(yǎng)心情。
二、聯(lián)動(dòng)：多元互動(dòng) 圈層覆蓋 驚喜倍增
9月6日—9月10日活動(dòng)期間，在餓了么搜“白露”或“時(shí)令官”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊“星穹鐵道·白露”的人物浮標(biāo)，即可參與“白露知食點(diǎn)”答題互動(dòng)，贏取0.1元霸王餐或最高66元白露專(zhuān)享券包，白露請(qǐng)你吃頓好的；除此之外，在活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊下方“新奇食刻”分會(huì)場(chǎng)，下單白露時(shí)令套餐，還有機(jī)會(huì)獲得餓了么×星穹鐵道白露定制限量周邊。
與往?？缃绾献饕徊降轿幌啾?，本次合作，餓了么設(shè)置了三層互動(dòng)：平臺(tái)用戶VS游戲粉絲VS多平臺(tái)圈層，通過(guò)集體參與，為平臺(tái)引流，也通過(guò)專(zhuān)屬套餐，為平臺(tái)固流。
面向平臺(tái)用戶端，餓了么通過(guò)答題形式，讓因?yàn)閮?yōu)惠進(jìn)來(lái)的用戶參與游戲答題，在輕松的互動(dòng)里了解游戲，也獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)；而在粉絲專(zhuān)區(qū)，餓了么則打造了專(zhuān)屬頁(yè)面——“新奇食客”分會(huì)場(chǎng)，為游戲粉絲打造白露時(shí)令套餐，即可獲得周邊；同步餓了么聯(lián)動(dòng)了米游社、TapTap、好游快爆、4399等論壇崩壞：星穹鐵道頻道，拓展話題的同時(shí)，也引導(dǎo)更多用戶打卡餓了么頁(yè)面活動(dòng)。
餓了么深知時(shí)下Z世代的興趣需求，利用一套“組合拳”，為游戲玩家、興趣用戶打造了不同入口的白露時(shí)節(jié)活動(dòng)氛圍。
三、發(fā)酵：資源矩陣 話題討論 熱度延續(xù)
在同步熱度推廣上，餓了么不僅打破了二次元與三次元的圈層，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)，在B站、微博、小紅書(shū)開(kāi)啟不同話題討論，直切Z時(shí)代人群興趣點(diǎn)，游戲、COS等二次元話題悉數(shù)登場(chǎng)，在延續(xù)討論度的同時(shí)，也為游戲帶來(lái)了轉(zhuǎn)化：
一方面，餓了么與品牌官方聯(lián)名，推出角色PV視頻、主題周邊禮物，為后續(xù)在社交平臺(tái)（微博、小紅書(shū)）種草與討論，提供了豐富素材與支持。
另一方面，在圈層互動(dòng)上，餓了么將B站作為話題發(fā)酵主陣地，通過(guò)頭部UP主打造爆款內(nèi)容：貼合游戲場(chǎng)景、角色人設(shè)、聲音語(yǔ)言的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不僅帶動(dòng)了圈層熱議，同時(shí)也借助二次元傳播，獲得了不同圈層的傳播聯(lián)動(dòng)，在垂直社區(qū)調(diào)動(dòng)玩家二創(chuàng)、搶單攻略、直播等更為多元的互動(dòng)方式。
傳統(tǒng)節(jié)氣+熱門(mén)手游+外賣(mài)平臺(tái)，餓了么在跨界合作上，嘗試走出來(lái)一條更有趣的新路：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的契合；圈層的打破；多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化與融合；話題矩陣的搭建，突然好期待下一次的驚喜跨界了。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 獨(dú)到見(jiàn)解 ，其他
【背景與目標(biāo)】
餓了么時(shí)令項(xiàng)目，基于白露時(shí)令，如何在傳統(tǒng)的節(jié)氣上玩出差異化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：一方面完成餓了么自身的品牌心智，一方面助力提升平臺(tái)商戶的流量下單。需要通過(guò)不一樣的人群玩法，完成品牌的知名度衍生，和品牌心智的傳遞。
【洞察與策略】
秋天到，最重要的事情，“貼秋膘”一定名列前茅。不吃好飯，怎么減肥？不吃飽飯，怎么搞錢(qián)？餓了么一定也聽(tīng)到了大家的心聲，在初秋白露時(shí)，聯(lián)合崩壞：星穹鐵道手游，送來(lái)了金秋第一頓大餐，還是白食哦！就是字面意思——免費(fèi)！
這次精彩的合作，餓了么聚焦——星穹鐵道中的可愛(ài)角色攜手銜藥龍女--白露，正好與節(jié)氣完美契合，主打一個(gè)：大家隨意吃，霸霸們一起買(mǎi)單。與往期的時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)講求概念不同，餓了么將白露時(shí)令以“吃白食=蹭飯”切入，開(kāi)啟了一場(chǎng)具象的全民互動(dòng)式的、情緒放飛式的快樂(lè)溝通。通過(guò)霸王餐/免單等及時(shí)權(quán)益，對(duì)“吃白食”進(jìn)行噱頭包裝，制造流量井噴，從而嫁接到主打品類(lèi)湯和海鮮上。
【話題玩梗有互動(dòng)+好吃健康還免費(fèi)+二次元熱門(mén)手游】從創(chuàng)意的產(chǎn)生，到實(shí)現(xiàn)的路徑與全程的話題討論度，都讓本次餓了么的跨界合作在“常規(guī)操作”中，玩出來(lái)其他的新花樣：直切Z時(shí)代人群興趣點(diǎn)，以游戲、COS等二次元元素，對(duì)傳統(tǒng)時(shí)令進(jìn)行演繹和表達(dá)。讓當(dāng)下的年輕人，輕松的關(guān)注到白露時(shí)令，在餓了么上感受到極致快樂(lè)。
【創(chuàng)意闡述】
1、契機(jī)：節(jié)點(diǎn)成熟 跨界合作 一觸即發(fā)
自古以來(lái)，白露節(jié)氣就有“白食”的養(yǎng)生傳統(tǒng)，古人更是認(rèn)為認(rèn)為，白露吃白色食物有助于潤(rùn)肺養(yǎng)生。而當(dāng)代年輕人賦予了“白食”新的內(nèi)涵——沒(méi)有什么是一頓白來(lái)的美食解決不了的，如果有，那就再來(lái)一頓。
作為游戲中白露的經(jīng)典名句【午餐需講究君臣相佐。煙熏肉堡兩個(gè)，奶茶一杯，實(shí)是治療心病、保持心情愉快的不二之選?！窟@也與當(dāng)下最熱衷干飯的Z世代的生活及精神追求完美貼合。
餓了么在洞察潛在受眾需求的同時(shí)，將“白食”的內(nèi)核巧妙轉(zhuǎn)化為了更具“形象感”的存在——借用游戲角色白露的身份直接對(duì)話用戶，也令這傳統(tǒng)的節(jié)氣散發(fā)出了更為青春的時(shí)代光彩。
在白露，吃白露請(qǐng)的餓了么霸王餐，就變得很合理 很有趣。在享受健康美食的同時(shí)，感受傳統(tǒng)節(jié)氣帶來(lái)的特有煙火氣，也在熱門(mén)手游的快感中，用一頓“白食”為當(dāng)代的年輕人養(yǎng)養(yǎng)心情。
2、聯(lián)動(dòng)：多元互動(dòng) 圈層覆蓋 驚喜倍增
9月6日—9月10日活動(dòng)期間，在餓了么搜“白露”或“時(shí)令官”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊“星穹鐵道·白露”的人物浮標(biāo)，即可參與“白露知食點(diǎn)”答題互動(dòng)，贏取0.1元霸王餐或最高66元白露專(zhuān)享券包，白露請(qǐng)你吃頓好的；除此之外，在活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊下方“新奇食刻”分會(huì)場(chǎng)，下單白露時(shí)令套餐，還有機(jī)會(huì)獲得餓了么×星穹鐵道白露定制限量周邊。
與往?？缃绾献饕徊降轿幌啾龋敬魏献?，餓了么設(shè)置了三層互動(dòng)：平臺(tái)用戶VS游戲粉絲VS多平臺(tái)圈層，通過(guò)集體參與，為平臺(tái)引流，也通過(guò)專(zhuān)屬套餐，為平臺(tái)固流。
面向平臺(tái)用戶端，餓了么通過(guò)答題形式，讓因?yàn)閮?yōu)惠進(jìn)來(lái)的用戶參與游戲答題，在輕松的互動(dòng)里了解游戲，也獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)；而在粉絲專(zhuān)區(qū)，餓了么則打造了專(zhuān)屬頁(yè)面——“新奇食客”分會(huì)場(chǎng)，為游戲粉絲打造白露時(shí)令套餐，即可獲得周邊；同步餓了么聯(lián)動(dòng)了米游社、TapTap、好游快爆、4399等論壇崩壞：星穹鐵道頻道，拓展話題的同時(shí)，也引導(dǎo)更多用戶打卡餓了么頁(yè)面活動(dòng)。
餓了么深知時(shí)下Z世代的興趣需求，利用一套“組合拳”，為游戲玩家、興趣用戶打造了不同入口的白露時(shí)節(jié)活動(dòng)氛圍。
3、發(fā)酵：資源矩陣 話題討論 熱度延續(xù)
在同步熱度推廣上，餓了么不僅打破了二次元與三次元的圈層，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)，在B站、微博、小紅書(shū)開(kāi)啟不同話題討論，直切Z時(shí)代人群興趣點(diǎn)，游戲、COS等二次元話題悉數(shù)登場(chǎng)，在延續(xù)討論度的同時(shí)，也為游戲帶來(lái)了轉(zhuǎn)化：
一方面，餓了么與品牌官方聯(lián)名，推出角色PV視頻、主題周邊禮物，為后續(xù)在社交平臺(tái)（微博、小紅書(shū)）種草與討論，提供了豐富素材與支持。
另一方面，在圈層互動(dòng)上，餓了么將B站作為話題發(fā)酵主陣地，通過(guò)頭部UP主打造爆款內(nèi)容：貼合游戲場(chǎng)景、角色人設(shè)、聲音語(yǔ)言的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不僅帶動(dòng)了圈層熱議，同時(shí)也借助二次元傳播，獲得了不同圈層的傳播聯(lián)動(dòng)，在垂直社區(qū)調(diào)動(dòng)玩家二創(chuàng)、搶單攻略、直播等更為多元的互動(dòng)方式。
【結(jié)果與影響】
傳統(tǒng)節(jié)氣+熱門(mén)手游+外賣(mài)平臺(tái)，餓了么在跨界合作上，嘗試走出來(lái)一條更有趣的新路：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的契合；圈層的打破；多場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化與融合；話題矩陣的搭建，突然好期待下一次的驚喜跨界了。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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