維他奶：真心更暖心，植下美好年
項(xiàng)目背景
營銷背景：維他奶品牌受到之前部分負(fù)面新聞的影響，此次CNY營銷品牌方希望能扭轉(zhuǎn)輿情風(fēng)波，同時樹立正向溫暖的品牌形象，再基于Q4季度為奶制品的銷售旺季，所以也希望能為銷售和傳播助力。
營銷目標(biāo)：本次社媒營銷推廣旨在逆轉(zhuǎn)維他奶品牌的負(fù)面輿情，傳遞暖心形象，重塑維他奶在年輕人群中的好感，從而提升整體消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠度，驅(qū)動電商手淘搜索和轉(zhuǎn)化購買，帶動銷量上的提升。
逆轉(zhuǎn)負(fù)面輿情
重塑用戶好感
助力電商導(dǎo)流
營銷策劃
友友傳媒經(jīng)過前期的市場洞察發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺最適合深度種草占領(lǐng)用戶心智，符合實(shí)際情況及品牌方希望重塑用戶好感等需求，因此選定小紅書為種草陣地。我們發(fā)現(xiàn)關(guān)注飲品飲料的小紅書用戶中，95后和00后都是忠實(shí)用戶，則圍繞他們的偏好做出投放的內(nèi)容側(cè)重。如美食、二次元內(nèi)容，多維度打破飲品的消費(fèi)場景等。
再通過洞察競品營銷，我們發(fā)現(xiàn)飲品與潮牌IP聯(lián)名，有更多的破圈機(jī)會，由此圈定了我們的IP營銷策略及達(dá)人選擇策略，以時尚、探店類達(dá)人造勢，以生活、手工類達(dá)人引導(dǎo)互動。
通過以上營銷洞察，最終得出核心創(chuàng)意策略——IP跨界聯(lián)名。
讓維他奶攜手新銳藝術(shù)家AGAHO筆下的真心好朋友Lana&Bob，為大家獻(xiàn)上兔年限定真心祝福。選擇這一IP形象，也有我們的考量，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福產(chǎn)品必將成為新熱點(diǎn)，其次摩登現(xiàn)代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年輕人群中的好感度；Lana&Bob是一對治愈系的好朋友，能配合維他奶在新年更好地傳遞真心暖意祝福；另外在這一插畫系列中植物元素是藝術(shù)家的重要靈感來源，同時也能關(guān)聯(lián)維他奶品牌，植物是豆奶產(chǎn)品的源點(diǎn)！
IP形象包裝：根據(jù)市場洞察，我們設(shè)想了四款祝福語限定包裝，每一個祝福語的設(shè)定都有大數(shù)據(jù)支持，如【2021熬夜報告】顯示，有六成用戶希望自己能早睡，由此延申出“早睡早起開門見喜” ，同時也契合維他奶的早餐場景；又如“一夜暴富”是2022年抖音最受歡迎的新年祝福語，“好事發(fā)生富貴逼人”給用戶送上真摯的祝福。以聯(lián)名款產(chǎn)品全渠道上市來助力CNY檔期。
線上線下聯(lián)動：元旦期間，我們還策劃打造維他奶×AGAHO“真心更暖心”的跨年藝術(shù)展與奶茶快閃店，結(jié)合新年期間跨年行運(yùn)花街的習(xí)慣，聯(lián)動沃爾瑪、京東到家、711、美宜佳等核心門店輻射海量年輕人群，形成線上線下聯(lián)動整合營銷。
執(zhí)行過程
根據(jù)品牌需求與市場洞察，我們CNY營銷的整體傳播節(jié)奏分為三個階段，嚴(yán)格把控執(zhí)行，確保項(xiàng)目的成功率。
首先在蓄水期中，我們以素人KOC+尾部KOL達(dá)人為主，曬祝福版產(chǎn)品和禮盒去鋪墊搜索關(guān)鍵詞熱度，以此點(diǎn)燃消費(fèi)者對新年的期待！
其次是高峰期，在這一階段中，我們以肩部KOL達(dá)人引領(lǐng)爆發(fā)，圍繞產(chǎn)品結(jié)合營銷事件在平臺上進(jìn)行種草宣發(fā)，并通過線上線下聯(lián)動，線上露出聯(lián)名包裝軟植入、IP聯(lián)名禮盒二創(chuàng)，線下則以探店打卡強(qiáng)露出聯(lián)名形象，引爆品牌的社交話題和熱度，強(qiáng)化維他奶送祝福的暖心形象！
最后在長尾期中，用KOC及腰尾部達(dá)人延續(xù)長尾期聲量，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行場景化種草，滲透不同人群新年祝福場景，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的年貨需求，使IP禮盒促銷傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)日送禮的深度拔草！
營銷效果
1、CNY營銷期間投放效果均超KPI，爆文率同比行業(yè)高出20%。共產(chǎn)出六篇互動量過萬的超級爆文，并且整體閱讀CPM和互動率都很亮眼。
2、CNY投放期間，品牌SOV指數(shù)飆升。內(nèi)容增量SOV和互動增量SOV均超過99.9%的同類競品。
3、CNY階段整體輿情穩(wěn)定，品牌形象得到恢復(fù)，超99.9%為正向輿情。CNY輿情詞云符合本次投放重點(diǎn)，有效引導(dǎo)用戶關(guān)注限定款包裝維他奶！
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 友友傳媒 廣州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：維他奶品牌存有之前負(fù)面新聞的影響，此次CNY營銷品牌方希望能扭轉(zhuǎn)輿情風(fēng)波，同時樹立正向溫暖的品牌形象，同時Q4季度為奶制品的銷售旺季，也希望能為銷售和傳播助力。
目標(biāo)：旨在逆轉(zhuǎn)維他奶品牌的負(fù)面輿情，傳遞暖心形象，重塑維他奶在年輕人群中的好感，從而提升整體消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠度，驅(qū)動電商手淘搜索和轉(zhuǎn)化購買，帶動銷量上的提升。
【洞察與策略】
基于品牌方需求希望能在CNY期間扭轉(zhuǎn)形象之余在銷售上也有所提升，再通過前期市場洞察，友友傳媒策劃將品牌與新銳藝術(shù)家AGAHO合作進(jìn)行IP整合營銷傳播，助推品牌重塑暖心形象，恢復(fù)聲量促進(jìn)銷售。我們分階段拆解投放規(guī)劃，拉齊預(yù)期成果。前期素人KOC+尾部KOL達(dá)人曬出IP限定產(chǎn)品，刷新維他奶品牌潮流認(rèn)知，提升年輕人群好感，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定聲量基礎(chǔ)；中期由肩部KOL帶隊(duì)種草宣發(fā)，線上線下整合爆發(fā)傳播，引爆品牌社交話題和熱度；后期持續(xù)投放達(dá)人圍繞產(chǎn)品場景化種草，在春節(jié)前夕持續(xù)強(qiáng)化品牌暖心形象，實(shí)現(xiàn)節(jié)日送禮深度拔草。
【創(chuàng)意闡述】
選擇Lana&Bob有幾點(diǎn)原因，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福產(chǎn)品必將成為新熱點(diǎn)，其次摩登現(xiàn)代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年輕人群中的好感度；Lana&Bob是一對治愈系的好朋友，能配合維他奶在新年更好地傳遞真心暖意祝福；另外在這一插畫系列中植物元素是藝術(shù)家的重要靈感來源，同時也能關(guān)聯(lián)維他奶品牌，植物是豆奶產(chǎn)品的源點(diǎn)！
而IP限定款祝福語包裝和線下活動策劃也是基于想強(qiáng)化維他奶春節(jié)送祝福的暖心形象，重塑用戶好感。
【結(jié)果與影響】
最終CNY營銷各項(xiàng)效果亮眼遠(yuǎn)超預(yù)期
1.爆文率同比行業(yè)高出20%，共產(chǎn)出六篇互動量過萬的超級爆文！閱讀CPM同比行業(yè)低于50%，爆文率大于30%，互動率大于6%?？偲毓獬^5000萬，總互動量超30萬。
2.品牌SOV指數(shù)飆升?；釉隽縎OV遠(yuǎn)超99.9%同類競品！
3.整體輿情穩(wěn)定，品牌形象得到恢復(fù)，超99.9%為正向輿情，負(fù)面輿情基本清零！
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