餓了么：吃貨豆猜球贏全年免單
足球，從來不只是足球。事實(shí)上，當(dāng)人們描述一場激動(dòng)人心的足球賽事時(shí)，同時(shí)提起的重要記憶點(diǎn)，還可能是進(jìn)球時(shí)與同好死黨碰杯的啤酒沫兒、是在點(diǎn)球時(shí)一邊緊張掐大腿一邊不忘擼起袖子往嘴里塞的燒烤炸串，甚至還可能包括外賣小哥連夜送來的咖啡、紅牛、護(hù)眼液和耳機(jī)耳塞等等。換言之，“足球”二字的內(nèi)在面相，是一幅復(fù)合式的而且充滿煙火氣的生活圖景。
這也是為什么，餓了么本地生活平臺在去年世界杯期間發(fā)起的“吃貨豆猜球贏全年免單”站內(nèi)活動(dòng)一舉實(shí)現(xiàn)了快速引爆。——既是球迷又是吃貨的餓了么用戶，憑借登陸簽到、下單、做任務(wù)等渠道獲得的吃貨豆，在餓了么參與世界杯全階段的賽事競猜，即有機(jī)會(huì)贏取全年免單機(jī)會(huì)。圍繞餓了么“免單”這一關(guān)鍵心智，活動(dòng)主題明晰，規(guī)則簡單，低門檻，高回報(bào)，且與世界杯賽事節(jié)奏緊密關(guān)聯(lián)，緊張刺激，同時(shí)餓了么在賽事中程升級加入的吃貨豆隊(duì)長福利互動(dòng)玩法，也為活動(dòng)注入了更多新意和懸念、助推強(qiáng)勢吸睛；決賽日免單的大手筆，更為活動(dòng)整體的受歡迎程度一錘定音。世界杯期間，“餓了么”全網(wǎng)熱度指數(shù)環(huán)比增長最高達(dá)2582.56%，遠(yuǎn)超其他同類平臺；尤其需要說明的是，彼時(shí)，各路大小品牌均躊躇滿志，希望借力世界杯這一公認(rèn)的賽事營銷時(shí)點(diǎn)花式整活較勁、刷足存在感，但即便大手筆斥資做創(chuàng)意、買流量，最終能夠真正給消費(fèi)者留足體感并留下記憶點(diǎn)的世界杯營銷案例，也并不多見。不過，秒針營銷科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)》報(bào)告，則從策劃立意和投入產(chǎn)出比等角度，高度肯定了餓了么此次以低預(yù)算撬動(dòng)高傳播度、高社交聲量、高互動(dòng)量和高品牌口碑的企劃思路，此案例也因此入選這張10強(qiáng)榜單的第六名。
值得注意的是，這一回，除了在站內(nèi)發(fā)起的吸睛活動(dòng)之外，餓了么同步在站外借力娛樂明星、達(dá)人影響力結(jié)合世界杯賽程的一系列操盤引流動(dòng)作和Social打法，更頗見看點(diǎn)。
01
一次高“相性”的明星合作實(shí)踐路徑
從再就業(yè)的蘇醒到毒奶女神烏賊劉
無一例外地，這一回，為餓了么“吃貨豆猜球贏全年免單”活動(dòng)亮相發(fā)聲的明星們，在公眾心目中都有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，即“懂球”。
有的，是人所共知的“非常懂”，如國內(nèi)最為資深的元老級解說張路，如曾經(jīng)開創(chuàng)激情解說先河的黃健翔，還有段子金句信口拈來的詹俊等等；有的，是有梗有趣又有看點(diǎn)的“懂”，比如曾經(jīng)憑借“烏賊劉”、毒奶等標(biāo)簽一炮而紅的女神級前體育主播劉語熙；還有的，則是“原來他真的好懂”，如當(dāng)時(shí)剛剛憑借綜藝翻紅的“再就業(yè)男團(tuán)”成員之一蘇醒，其個(gè)人社交賬號平臺不乏足球相關(guān)內(nèi)容，言談舉止中更是令老粉涕零感慨不意外、新粉驚呼“撿到寶了”的那種“懂”。
出于種種原因，如今的品牌營銷業(yè)界對于明星代言、出席站臺等合作形式，往往秉持著相當(dāng)審慎的態(tài)度，其中困惑ROI費(fèi)效比的有之，困擾流量背后雙刃劍效應(yīng)的也有之。因此，先前曾有營銷人專門引入過“相性”這一概念，作為品牌/平臺評估和選擇合作明星的新參考維度。
所謂“相性”，意近于“投緣程度”、“契合度”或“匹配程度”。而如果放在娛樂營銷的語境下，一位合作明星之于廣告主的“相性”高低，顯然不在于明星商業(yè)身價(jià)或人氣流量與否，而在于是否真正貼合品牌營銷背景、人設(shè)氣質(zhì)是否合適等等更加內(nèi)在的要素。
而此次餓了么圍繞“吃貨豆猜球贏全年免單”活動(dòng)，專門聚焦“懂球”要素展開明星合作邀約，也或可視為一例典型的“以‘相性’論合作”之娛樂營銷方法論的有益實(shí)踐。
同樣以明星蘇醒為例。若論起社交平臺轉(zhuǎn)評贊、粉絲基數(shù)和購買力等等，剛剛?cè)藲夥t、“再就業(yè)”的蘇醒，顯然還未能躋身傳統(tǒng)品牌合作中意的頂流明星陣營。但若講到“懂球”這一點(diǎn)，蘇醒與餓了么此次活動(dòng)的“相性”，顯然是最優(yōu)選之一。一則，蘇醒確實(shí)日常懂球看球愛球，而且談吐有見地，普通觀眾或非專業(yè)球迷能夠借此增廣足球知識見聞并被引導(dǎo)獲知餓了么免單信息，有強(qiáng)獲得感和高滿足感；而資深的球迷也不會(huì)覺得他這樣的明星參與足球相關(guān)活動(dòng)有所違和，反而更有新鮮勁兒；二則，蘇醒本人的人設(shè)，會(huì)像身邊隨處可見的狂熱球迷大哥一樣激情開麥，充滿著接地氣的真實(shí)感，可可愛愛有血有肉，易于普通人代入釋放熱情，也很適合餓了么這樣與百姓日常緊密相關(guān)的本地生活平臺與受眾開啟對話。
換言之，蘇醒的“懂球”特質(zhì)，是將合作明星身份的光環(huán)、足球賽事專業(yè)度本身和餓了么平臺活動(dòng)定位三者之間做了一次強(qiáng)相關(guān)、高相性的橋接。這也難怪蘇醒本人在活動(dòng)期間的相關(guān)言論和表現(xiàn)屢屢登上熱搜榜，強(qiáng)勢助力餓了么放大互動(dòng)聲勢：決賽前，#蘇醒相信梅西能奪冠#、#蘇醒說自己是娛樂圈第一梅吹#、#蘇醒說梅西贏了送100只大閘蟹#、#球迷用100只大閘蟹預(yù)測阿根廷贏#等相關(guān)話題紛紛登上全國熱搜榜單并保持長時(shí)間在榜，而餓了么吃貨豆猜球核心玩法也借此得到了廣泛傳播，無論是蘇醒的選秀老粉、綜藝新粉還是世界杯球迷粉絲，紛紛食指大動(dòng)，跟著蘇醒打開餓了么嘗試猜球免單。
而餓了么邀來劉語熙、黃健翔、詹俊等高相性的、“懂球”明星級解說來預(yù)測賽況，也是同理。
揭幕戰(zhàn)前，張路和黃健翔聯(lián)動(dòng)預(yù)測的同時(shí)，為粉絲做吃貨豆猜球打樣，發(fā)起話題#卡塔爾在當(dāng)一種很新的東道主#一度沖上全國熱搜第4名，累計(jì)登上3個(gè)榜單，在榜時(shí)間近11個(gè)小時(shí)；后續(xù)#蘇醒劉語熙打賭一年外賣#、#詹俊說爆冷也輪不到威爾士#、#黃健翔跟網(wǎng)友聊揭幕戰(zhàn)請一年外賣#、#黃健翔期待梅西和萊萬雙爆發(fā)#等緊密圍繞世界杯賽事賽況的話題引發(fā)廣泛關(guān)注，由此引出的餓了么吃貨豆猜球核心玩法，備受球迷青睞?；顒?dòng)中期，為配合餓了么站內(nèi)吃貨豆隊(duì)長新玩法，擔(dān)綱“豆隊(duì)長”的劉語熙和詹俊等持續(xù)助力活動(dòng)引流，進(jìn)一步帶動(dòng)粉絲關(guān)注。高相性明星合作能夠帶來的高速率、高濃度、高曝光的霸榜效能，也在決賽日前后一舉得到了驗(yàn)證：#決賽日餓了么十萬免單#一舉登上全國熱搜第27名、新浪熱榜第12名，并帶動(dòng)品牌詞#餓了么#登上全國熱搜第9名。
02
作為新社交貨幣的吃貨豆背后
與賽程動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)伴生的受眾人群情緒價(jià)值管理
由“懂球”的高相性明星們領(lǐng)銜，一邊點(diǎn)評和助熱世界杯期間的互動(dòng)爆點(diǎn)事件，一邊借明星粉絲影響力廣泛分享站內(nèi)吃貨豆猜球玩法，固然為餓了么此次引爆活動(dòng)聲量打下了良好基礎(chǔ)。
不過，緊扣世界杯賽程賽事賽況借勢，針對賽前、賽中、賽后的動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)，由能夠代表餓了么用戶畫像的達(dá)人帶頭進(jìn)行競猜，拿出種種充滿戲劇性的“反轉(zhuǎn)”、“爆冷”預(yù)測結(jié)果占領(lǐng)熱搜，也在另一個(gè)層面上極大豐富了餓了么用戶的猜球參與感和娛樂體驗(yàn)感。
例如，微博足球垂類達(dá)人石慶圣賽前一邊預(yù)測一邊傳播吃貨豆猜球玩法，知名足球女主持人吳桐原創(chuàng)的趣味賽事競猜評點(diǎn)并揉入餓了么吃貨豆猜球玩法說明，相關(guān)內(nèi)容均被收錄進(jìn)不少于3個(gè)世界杯熱搜話題熱門頁并獲前排展示；揭幕戰(zhàn)爆冷后，92年東道主不敗魔咒被打破，立刻跟進(jìn)話題#卡塔爾在當(dāng)一種很新的東道主#，并在顯眼位置露出達(dá)人分享的吃貨豆猜球活動(dòng)內(nèi)容，自然順滑且應(yīng)時(shí)應(yīng)景，話題長時(shí)間在榜，熱度出圈衍生達(dá)新浪熱榜第1名，并第一時(shí)間獲得人民日報(bào)海外版、1818黃金眼等70余家知名媒體轉(zhuǎn)載；無獨(dú)有偶，日本擊敗德國后，置頂吃貨豆相關(guān)露出內(nèi)容的點(diǎn)評話題#原來不懂球也是有好處的#也登上全國熱搜第7名，廣獲報(bào)道；此外，每場賽事后，各路KOC自發(fā)結(jié)合年輕人錦鯉祈愿文化，融入吃貨豆猜球梗創(chuàng)作出“吃貨豆附體”、“吃貨豆錦鯉”、“一發(fā)爆豆符”等表情包，也為活動(dòng)勢能的二次傳播提供了助力。
值得注意的是，無論是明星率先入場發(fā)聲為吃貨豆猜球打樣，還是緊扣賽程前中后的預(yù)熱借勢，貫穿整個(gè)活動(dòng)營銷傳播企劃的，還有餓了么對于受眾人群情緒價(jià)值的充分關(guān)照和管理。
譬如，第二階段玩法升級為豆隊(duì)長福利互動(dòng)玩法后，官方發(fā)出#全網(wǎng)尋找榜一豆隊(duì)長#的互動(dòng)話題，經(jīng)各路KOL和KOC影響力的漣狀放大，“捕獲”到大量本地生活用戶的真實(shí)活動(dòng)參與實(shí)況，不少有趣的餓了么用戶故事，一時(shí)引爆社交媒體，如#杭州女球迷拿40趟外賣為梅西助威#話題一舉登上全國要聞榜、全國熱搜第4位以及杭州同城熱搜第1位，并進(jìn)一步為更多聞風(fēng)而來、有意參與猜球的網(wǎng)友打樣。由此，一個(gè)“官方征集-KOL/KOC自證申請-用戶跟投”的內(nèi)容閉環(huán)形成，小成本撬動(dòng)大曝光，更為每位參與活動(dòng)的餓了么用戶定向提供了一個(gè)情緒釋放場，借以打開雙向?qū)υ捒臻g，推動(dòng)平臺對用戶的情緒價(jià)值賦能。
又如，除了群情振奮、又燃又刺激的吃貨豆猜球玩法之外，活動(dòng)期間，還冒出《豆布斯排行榜》這類原生的趣味物料以及“奮豆人”、“一夜爆豆”等在各處餓了么用戶社群里不斷涌現(xiàn)的熱詞，有人憑實(shí)力猜錯(cuò)、錯(cuò)失大獎(jiǎng)，有人不慎闖大運(yùn)搖身變成“萬豆大戶”，在各種可供強(qiáng)烈共情的情緒記憶點(diǎn)背后，也印證出全民吃貨豆猜球的高漲熱情。
同時(shí)，在這些聚焦受眾人群情緒管理而精心設(shè)計(jì)的操盤動(dòng)作下，作為餓了么平臺特色元素的“吃貨豆”，除了用于活動(dòng)猜球和下單減免等作用之外，更在公眾話語的視角里，被順利形塑成為一種全新的“社交貨幣”，在常規(guī)的交易功能性之外，擁有了更多更雋永的社會(huì)學(xué)意義。
結(jié)語
近段時(shí)間以來，餓了么“免單”的平臺心智，已伴隨著各色緊跟時(shí)事的大熱新玩法逐漸深入人心。但在此之上，“免單”背后的故事還能怎么說、還要如何說出新意，也是餓了么應(yīng)當(dāng)主動(dòng)擁抱的一大挑戰(zhàn)。
趁著世界杯舉辦、公眾足球熱情高漲的時(shí)點(diǎn)，餓了么在扣題平臺自身“免單”年度主旋律的同時(shí)，結(jié)合吃貨豆、觀球外賣下單場景等特色，以極具吸引力的全年免單福利，推出了非常有足球文化特色的“猜球”玩法，不啻于是在平臺本地生活的日常功能性之外，搭建起另一種與用戶良性對話并建立深度情感聯(lián)結(jié)的路徑和場域。
有鑒于此，餓了么“以‘相性’論合作”，邀約蘇醒等“懂球”的娛樂明星、主播解說和達(dá)人共襄盛舉，借助明星勢力快速塑造用戶感知、打響活動(dòng)影響力，也為品牌/平臺邀約明星娛樂營銷尤其針對特定事件垂類人群開展?fàn)I銷，示范性地驗(yàn)證了一種有益的“相性”方法論。
同時(shí)，基于與賽程動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)伴生的用戶情緒價(jià)值管理和照護(hù)，餓了么在將“吃貨豆”打造為用戶新社交貨幣的同時(shí)，也與目標(biāo)受眾人群形成更強(qiáng)力、更易于共情和喚醒記憶的情感價(jià)值連接，也使得餓了么在業(yè)界同期琳瑯滿目的世界杯品牌營銷案例中，光彩更彰。
未來，伴隨著亞運(yùn)會(huì)等規(guī)格更高的世界級體育盛會(huì)即將舉行，餓了么還將針對體育賽事營銷、娛樂明星營銷以及用戶情緒價(jià)值管理等綜合交叉的營銷領(lǐng)域，在打法思路上拿出哪些更新穎、更亮眼的創(chuàng)意，我們不妨拭目以待。
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【背景與目標(biāo)】
【背景】
餓了么深耕本地生活領(lǐng)域，在傳播上一直緊跟時(shí)事，更是開創(chuàng)了“餓了么免單”的大熱玩法。不過世界杯時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，餓了么除功能性之外缺乏與用戶建立緊密、深度聯(lián)結(jié)的方式，因此推出了站內(nèi)猜球及全年免單玩法，但如何塑造用戶感知、在世界杯營銷戰(zhàn)中突出重圍仍然存在很大難度。
【目標(biāo)】
讓更多用戶在世界杯期間參與餓了么的站內(nèi)活動(dòng)，與球賽消費(fèi)者形成更強(qiáng)的價(jià)值連接，搶占賽事“賽點(diǎn)”。
【洞察與策略】
世界杯TA大致可分為兩類——資深球迷及世界杯泛人群（除資深球迷外的世界杯觀眾），他們存在不同的世界杯行為但對賽事都十分關(guān)注，故本次傳播的目的是觸達(dá)這兩類人：資深球迷已形成自己的看球習(xí)慣，但他們樂于接受各種新鮮足球玩法；泛人群被世界杯信息包圍，他們想?yún)⑴c但沒有專業(yè)知識支撐，需要低門檻的參與方式和更多的引導(dǎo)。
因此餓了么站內(nèi)猜球玩法以低門檻、強(qiáng)福利、強(qiáng)引導(dǎo)的模式既吸引專業(yè)球迷分享足球知識+獲取福利，又滿足泛人群的跟風(fēng)行為及熱情釋放。
【創(chuàng)意闡述】
基于以上洞察餓了么站內(nèi)上線猜球玩法，并通過微博陣地做強(qiáng)曝光引流，開創(chuàng)賽事節(jié)點(diǎn)下的新型交互式營銷和業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)：
①明星熱點(diǎn)營銷：前期通過高熱度懂球明星分享站內(nèi)猜球玩法并引爆傳播熱點(diǎn)，并作為豆隊(duì)長（專業(yè)球迷角色）入駐餓了么，從而為站內(nèi)活動(dòng)帶來強(qiáng)曝光引流粉絲及球迷到站內(nèi)。
②世界杯借勢營銷：在賽前、賽中、賽后全程深挖世界杯各賽事熱點(diǎn)，結(jié)合站內(nèi)玩法做借勢熱搜并及時(shí)更新玩法，不斷補(bǔ)充新創(chuàng)意以應(yīng)對世界杯長賽程可能導(dǎo)致的用戶注意力疲乏。
③站內(nèi)玩法創(chuàng)新：站內(nèi)通過每日猜球、豆隊(duì)長猜球玩法增強(qiáng)用戶黏性，用戶猜球獲得吃貨豆獎(jiǎng)勵(lì)后，用全年免單、足金999、餓了么周邊等獎(jiǎng)品為利益鉤子，吸引更多用戶參加，形成閉環(huán)。
④結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)：在世界杯決賽期間與餓了么年度營銷主旋律——免單相結(jié)合，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”下將活動(dòng)熱度推至頂峰，吸引更多用戶進(jìn)站下單。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目傳播收獲高曝光互動(dòng)以及高達(dá)30+密集的高位熱搜，兩個(gè)帶“餓了么”關(guān)鍵詞的品牌話題在站內(nèi)猜球玩法和免單的雙倍加持下強(qiáng)勢沖上全國熱搜前10名，傳播期間“餓了么”全網(wǎng)熱度指數(shù)環(huán)比增長最高達(dá)2582.56%，實(shí)現(xiàn)跨平臺破圈。小成本撬動(dòng)大量真實(shí)用戶參與互動(dòng)，整體熱度高于競對，超額完成所有kpi，站內(nèi)猜球玩法參與人數(shù)翻倍增長。在秒針營銷科學(xué)院出具的《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)》報(bào)告中，餓了么以低預(yù)算、高傳播度、高社交聲量和互動(dòng)量、高品牌口碑登上榜單第六名。
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